说起互联网，往往跳出来的会是前沿、开放、共享、智能这样的词语，所过之处寸草不生，一个个行业被互联网颠覆，让人不得不感慨其旺盛而炙热的生命力。而医疗关乎的则是每个人的生命健康乃至国计民生，生命与科学的结合，学术、专业、严谨、保守、规管、冷静、敬畏是行业的底色。生老病死，从一颗受精卵到一把灰，话题本就沉重，更是亘古以来的哲学思考。

从某种意义上来说，互联网和医疗是两个属性完全相反的行业。一边是野蛮生长，一边是谨言慎行。传统的医疗健康行业撞上互联网，就像只笨重的大象，束手束脚且移动缓慢，这条“冰与火”交融的赛道注定并不好走。

从客户端看，传统医疗上下游产业链复杂而庞大，涉及到了政府、医院、医疗行业、医生、患者等多端博弈，受限于既有的制度与运作模式，任何在产品或服务端的创新或修改都会牵一发而动全身。互联网医疗产品很多时候无法一下子全量铺开，而是一个个城市、一家家医院地推进打通。往往在 A 城市/医院能便捷使用的服务，可能到 B 城市/医院就不行了，这意味着全国性大规模统一的营销传播活动很多时候都无从做起。

从受众端看，医疗是一个被动需求，没病时谁也不会去关注医疗服务体验，即使看到相关内容，也是雁过无痕。虽然疫情在政策和需求层面将互联网医疗推到风口浪尖，但大部分公众对互联网医疗的理解，可能还片面停留在“在线挂号、在线买药”上。

特殊的行业属性，给互联网医疗类品牌/产品的传播策划推广带来极大挑战。电子健康卡就是其中一个典型。电子健康卡是由国家卫健委推出、统一标准、全国通用的就诊服务卡，旨在破解“到一个医院办一张诊疗卡、互不通用”的堵点问题。2019 年 1 月，我们的客户腾讯与国家卫健委达成合作，以微信作为电子健康卡发放与应用的创新渠道，在全国范围内推进普及应用。

几年过去，由于面向 C 端的“一个健康码通行各家医院”的功能相对单一低频，大众对电子健康卡的认知、使用意愿仍然不足。由“健康码”、“核酸检测预登记”、“疫苗接种预登记”等新增防疫功能带来的爆发性增长，亦见放缓。受限于医院完成接入改造之后患者才能使用的困境，产品拓展模式强烈依赖各区域的业务合作，传播上也只能是游击战式的多点单独开花，无法形成全国统一的传播支点。公关传播如何主动制造爆点，打破产品业务地域壁垒，成为客户的难题。

去年年中，适逢全国各地陆续启动新冠疫苗大规模接种，社会对此高度关注，然而 G 端积极号召与 C 端谨慎参与之间存在落差。能否以此为契机，通过内容驱动，为电子健康卡扩大受众认知面，同时助力提升疫苗接种效率，成为了我们与客户心里的“小九九”。

我们从社交热点上看到，打疫苗的宣传口号、花式奖励层出不穷，频上热搜，打了疫苗的人们也热衷于晒出自己现场排队、接种证明的照片、感悟。由此，我们洞察出人们对于打疫苗这一经历有着强烈的社交分享欲。一个大胆的想法在和客户的碰撞中应运而生 —— 利用电子健康卡，为接种了疫苗的人创造一个可分享、可炫耀、可攀比的场景。联想到游戏场景中“集皮肤”的玩法，我们将电子健康卡上的健康码，变成完成疫苗接种人群的一个“社交勋章”，由普通的健康码变成具地域特色的金色健康码，将打疫苗变成一个娱乐事件。

客户和我们随即兵分两路，一方面腾讯由公关牵头，拉通内部产品、商务、运营、设计等团队和资源，成功收获陕西省卫健委合作意愿，选定极具“网红”属性的陕西本土特色元素 —— 兵马俑进行创作。卖萌风 or 浮夸风？骑射俑到将军俑？青铜白银黄金？健康码样式的每一次迭代，都希望尽量让功能本身拥有更大传播噱头，最终将陕西居民的电子健康卡（码）升级为带有“金色兵马俑”元素的特色“皮肤”，只要完成新冠疫苗接种，就可以在电子健康卡上解锁皮肤成就。

另一方面，我们围绕“电子健康码金色兵马俑皮肤”进行创意传播策划。除了明线上的功能上线官宣以外，暗线上我们将“金色兵码俑”打造成“网红”疫苗代言人，创作“兵马俑喊你来打疫苗”、“兵马俑找到了新兼职”等涵盖表情包、主题短视频、漫画等多种形式的传播素材，作为社交传播的弹药。

事件由陕西卫健委官方微信首发官宣，撬动多家陕西当地龙头媒体、党政号进行全线多平台报道，实现区域深度渗透。#陕西电子健康码上线兵马俑皮肤#微博话题同步上线，迅速点燃了陕西居民的热情，话题登陆抖音、视频号等多个社交平台热榜。预先准备的素材内容，也被党央媒以及全国各地政务、区域龙头媒体采用。“通过微信申领电子健康卡，预登记、打疫苗、领皮肤”的产品功能顺利植入全国用户心智，这场卷入大量“自来水”、从区域引爆蔓延至全国的创意传播，成功打破了电子健康卡传播的地域壁垒。

陕西人们纷纷晒出自己所获的 “黄金兵码俑”皮肤，催生海量优质原生 UGC，并挑起陕西以外地区网友的羡慕嫉妒恨，健康卡皮肤全国网友求更新，四川大熊猫、河南少林寺等版本健康码的呼声四起，地图炮成功打响。“全国网友献策加入皮肤战团”等内容二次发酵沉淀， “黄金兵码俑”皮肤变成了一个极具地域特色的全民社交货币，打疫苗、晒皮肤变成了一场人们主动参与的全国性社交狂欢。

项目传播期间，陕西电子健康卡微信公众号当日领卡用户较前一周同期增长近 4 倍，带来实在在的产品用户增长，陕西省新冠疫苗接种人数也在一个月内增长超 400 万。不单“疫苗接种预登记”的防疫抗疫功能得到普及认知，电子健康卡“看病就医不带卡”等日常健康管理功能，也借机实现了全国范围的强曝光。作为数字抗疫的代表，腾讯“科技向善”的理念与价值也借此一役在 G 端、B 端得以广泛传播，成功吸引多个省份主动咨询合作，为后续电子健康卡微信渠道业务在全国落地，提供了创新形式和案例经验。

尽管看上去只是一个微小的变化，电子健康卡皮肤却为数字医疗服务的普及注入了互联网的基因。将看似严肃的疫苗接种医疗行为，与游戏式集皮肤的玩法二合为一，一冷一热背后，折射出的是公关传播与互联网思维的融合升级。

电子健康卡的长远目标，是希望记录一个人从生到死所有的医疗信息，便于居民掌握自己的电子健康档案，目前还处于早期的普及阶段，而它也仅仅是整个行业的冰山一角。医疗的供给端完成改造，患者才有意愿去开通、使用；有足够多的患者使用，医院才有动力去升级改造。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

在形式及规模的限制下，要推动大众认知甚至行为的改变，既在 G/B 端实现理性的价值沉淀，同时在 C 端打造红红火火的传播效果，在严谨与创意的平衡中，让互联网医疗产品及品牌收获更多的认可，在“冰火交融”中推动产业前行，似乎没有谁比公关更能担此大任。作为一个可行且有效的突破口，公关内容的创新传播策划，就是能让这头“大象”翩翩起舞的那双“舞鞋”。

过去在客户拟定好的年度计划、传播主题的框架下做承接，做锦上添花的传统思路，在互联网医疗这个领域已不再奏效，公关传播的角色与价值有着更大的发挥空间和机会：以内容策划为抓手，走在前线充当排头兵，拉着产品/品牌向前冲，甚至反过来驱动功能层面的创新，尽一切可能创造营销传播机会。这也意味着我们需要更深入地走进客户的行业，与客户站在同一个战壕中，探索未来的可能。

数字技术与医疗健康在加速融合，生命科学的发展亦不断深入，这不只是技术问题，还有社会、经济、伦理等一系列问题，公关传播在其中扮演着越来越重要的角色，打法上要广撒网、深挖洞。诚然，不是每一次的 idea 都能落地，不是每一次的投入都能收获颇丰，但只有不放过任何一个爆发的机会，每一次都尽可能做足充分的准备，才有突围而出的可能。