过去思考品牌时，最常想到的就是如何差异化竞品（Differentiation）。但在现今金鱼脑的时代，除了提出具差异化的品牌主张以外，更重要的，是如何设计一个具有独特性的品牌（Distinctiveness）。

当人们的记忆越来越短缺，实在很难记得你说过了什么话（What to say），反而留下印象的是这个品牌给人什么感觉（How to feel）。就像走进迪士尼乐园，你感受到的是欢乐，你看到每一个到迪士尼的人们脸上都充满了笑脸。如果提到苹果品牌，你想到创办人 Steve Jobs 的完美坚持，带给人们简单设计好用的系列产品。

所谓的品牌独特性，不只是单向地阐述品牌观点，是立体化打造品牌的个性及体验。怎样让品牌感觉与众不同？什么个性是品牌可以拥有的？如何持续且一致性地让消费者感受？就像把妹一样，不能只是甜言蜜语，必须付诸行动，设计体验，营造前后一致的个性。

在此提出三大面向，协助大家思考如何在打造独特性品牌之时，能够更深入地规划与设计。

一、跳脱品类准则的品牌个性

每个品类都有自己的准则（Category Code），过去品牌行销者习惯追随准则，例如比萨一定要一群人群聚，一定要拉丝庆祝，深怕少了品类相关性，但久而久之，你会觉得怎么每个品牌的广告都很像？就像每个威士忌的广告都是男人之间的对话，都在谈酒厂的工艺跟过桶技术。

要打造一个独特性品牌，应该跳脱品类准则。好好想一想，什么是品类常见的陈腔滥调，什么是自以为的品类必要元素？能否脱离这些视觉表现，或是和常见的品牌调性做区隔？

维珍航空（Virgin Atlantic Airways）是一个很好的例子，当美国多数航空公司为了展现品牌的安全性，选择以稳健的蓝色系展现广告，或是飞机遨游在蓝色天空的画面，维珍航空背道而驰，就如创办人Richard Branson不羁爱冒险的个性，将品牌形塑成性感的夜店风，机舱内打的是紫色光，空服员都像是夜店服务员一样性感，即便机票总是比其他航空贵，也让人很想一探究竟，体验完全不同的飞行享受。

图片来源：https://www.youtube.com/watch?v=YfNPc3amANo

二、符合品牌主张的品牌体验

过去做品牌梳理的时候，多停留在品牌主张，提出一个动人的观点，和竞争品牌做区隔。当资讯越来越爆炸，如何将品牌主张立体化，显得格外重要。因为这样的主张，人们在消费者历程能否感受同等的品牌体验？想像你走入一个品牌空间里，看到什么？听到什么？闻到什么？摸到什么？尝到什么？试着从五感体验思考，到底要给消费者什么感觉？

经典案例不得不提到星巴克，大家可能不知道他的品牌主张“不只是咖啡”（It's not just coffee），但他的品牌体验完全展演这个主张，打造人们家里及工作场所以外的第三空间。走进星巴克，从店员亲切的服务，在杯子上画笑脸的问候，到无忧无虑坐在星巴克看杂志、与朋友交谈，让你彻底沉浸在不只是咖啡的气氛里，打造让人向往的品牌体验。

图片来源：https://www.pexels.com/zh-tw/

同时越来越多品牌思考，如何创造融入消费者生活的品牌体验。就像 Nike 不只是运动品牌，他从 Nike+ 开始设计不同的 APP，帮助喜欢运动的人记录跑步或健身数据，除了教练般的角色给予建议，亦可在其中连结相同兴趣的朋友。

三、消费者没有过的品牌场景

当传播的主导权，从品牌转向到消费者，我们得思考创造什么样的场景，是消费者没有过的体验，他们会觉得惊艳，想要分享。

有些品牌不拥有自己的实体通路，较难在消费者历程创造品牌体验。但从消费者角度思考，使用产品的场景是什么？日常什么时候会想要这个产品？甚或从相关场景结合不相关的日常洞察，打造不相关的相关品牌场景，更能让人出乎意料。

例如潘婷推出“分手沙龙”的空间，凡失恋的人都可以到这里，从头迎接更美的自己。洗头看似很日常的行为，但有一种场景，我们会特别期待有全新的发型展现，那就是失恋的时候，告别千头万绪的思念，重新拥有美好的新开始，让品牌打造了消费者没有过的全新场景。

或像是汉堡王，观察到大多数的人都觉得今年很煎熬，希望2020年赶快过去，因此推出“七月的圣诞节”（Christmas in July），将汉堡王店头放上圣诞节的装饰，吸引人们前往，重新感受到生活里的希望。这都是从消费者洞察里，建立出乎意料的品牌场景，让人印象深刻。

图片来源：https://www.youtube.com/watch?v=ZfYCTM5kjoM

品牌要如何有独特性？绝对不能只是说说而已，必须拥有跳脱准则的品牌个性，创造符合主张的品牌体验，以及消费者从未有过的品牌场景，一步步更深入地规划，立体化设计品牌的方方面面，才能对抗人类金鱼脑，在深层的海马回留下难忘的印象。