一场影响深远的疫情，改变了我国大多数人对健康的关注与看法。加之医药集采政策的深入推广，以及近期雷霆之势的医疗反腐，让医药行业颇有一番风雨飘摇之感。但危机相伴、福祸所依，国民对健康水平与生活质量提升的渴求没有改变，医疗大健康领域即将迎来一轮全新的发展周期。在这一浪潮中，非处方药（OTC）市场作为医药健康领域的一颗明珠，正逐渐展现出新的发展趋势。

根据 IQVIA 全球非处方药市场报告显示，自 2018 年起，全球 OTC 市场显著回暖，占到整体医药市场 10.6% 的份额，规模约为 1220 亿美元，年复合增长率稳定在 4.1% 左右。随着增长趋势的延续，全球 OTC 市场规模仍然会继续增加，预计 2025 年将达到 1620 亿美元。

再看中国市场，社会进入老龄化，医保资金压力日渐增大，自我药疗将会是人们解决健康问题重要的方式之一，进一步推高了 OTC 市场的潜力。米内网数据显示，2021 年在中国城市实体药店终端，预计销售额超过 1 亿元的 OTC 产品有 140 个（不含双跨、涉及双跨规格的产品暂不列入统计范围），其中中成药占 79 个，化学药占 61 个。此外，据 NMPA 公告统计，2021 年有 29 个药品转换为非处方药，未来还将有更多药品转为非处方药。

与 2000 年代的大张旗鼓不同，在政府收紧医药产品广告传播管控政策后，我们早已看不到大媒体上由明星、专家代言的铺天盖地的药品广告了。但严控之下，品牌并没有缺席，市场竞争的白热化，更加彰显出传播与品牌建设的重要性。

众所周知，OTC 医药领域是一个产品同质化、碎片化严重的市场。除少数独家产品以外，大多数 OTC 产品解决的都是常见轻症与高发慢性病问题，特别是对于消费者自主选择空间大的绿标 OTC 市场，如何在一众功能主治、成分、配方都高度相似的产品中脱颖而出、赢得消费者的注意与购买，就是今日 OTC 品牌营销发展的关键挑战。

纷繁的市场环境，是否就意味着诸多品牌群雄逐鹿均分市场？真实状况也许出乎大多数人的意料：以大众普遍认知的感冒灵颗粒、健胃消食片两个产品为例，它们均为非独家产品，市场竞争也异常激烈，但华润三九医药在感冒灵颗粒的市场份额高达 95%，2021 年增速超 12%；健胃消食片的领军企业为江中药业，市场份额同样高达 95%。此外化药领域的小儿氨酚黄那敏颗粒以及左炔诺孕酮片两个产品 2021 年预计销售额已超过 9.9 亿元，2022 年突破 10 亿元关口，两大产品均为非独家，领军企业分别为华润三九(黄石)药业、华润紫竹药业。

事实证明，品牌在同质化市场中扮演了关键角色。数据显示，超过 60% 的消费者更愿意选择他们熟悉的品牌。就 OTC 医药市场而言，品牌更代表了信任和质量，消费者更愿意购买那些有着良好知名度、声誉和口碑的品牌产品。品牌的影响力不仅仅局限于产品本身，还涵盖了消费者对品牌的整体认知和情感连接，对品牌旗下除明星产品、广告产品外的丰富产品线，都有强大的正向影响力。

市场增长、品牌力骤升，这样的市场引领着 OTC 医药品牌自此开启品牌市场营销的“下半场”。作为市场传播机构，OTC 医药市场的新发展与品牌方的新需求，也应引起我们的足够关注，并由此发掘出更新、更多的合作机遇。

首先，就政策形势与社会发展而言，OTC 品牌市场传播将回归正轨，任重道远。

第一，医疗反腐促进市场营销的价值回归。随着医疗反腐力度的不断加大，医药市场将逐步摆脱不正之风，渠道销售、用户消费对市场营销的倚重增加。这将激励更多 OTC 医药品牌加大市场营销投入，提高产品的知名度和市场竞争力。

第二，头部品牌、产品面临的增长阻力加剧。随着市场的成熟和竞争的加剧，头部品牌和产品面对的竞争挑战愈发多元，还有来自保健食品、营养餐食甚至康体健身等大健康行业的消费分流，都可能带来业绩增长的切实压力。这将倒逼 OTC 品牌加大市场营销投入，采取创新策略来突破阻力，以维持其市场领导地位。

第三，消费者换代，老品牌面临知名度与消费惯性改变的挑战。随着新一代消费者的兴起，老品牌在面对新市场新主流人群时，同样面临知名度下降、不足的问题。品牌需要通过持续的传播活动来适应新消费者的喜好和需求，以保持品牌的活力。

OTC 品牌传播需求的提升，也带来了市场发展、传播模式的突破与变革。

在市场领域层面，OTC 品牌多元拓展趋势显著，多维度提升了品牌商业价值：以云南白药、念慈安、正官庄（高丽参）等领先品牌为代表，它们在日化、餐饮、零食、化妆品市场的成功拓展，为品牌带来了更广阔的市场空间。如云南白药，其推出的牙膏等多款日常护理产品延伸了品牌在大众认知与日常消费领域的影响力，极大提升了品牌的用户高感度及商业价值。

在传播手段层面，娱乐化、social 化、IP 化传播的权重增长：越来越多的 OTC 品牌开始注重对电视剧、综艺植入、社交平台应用、IP 联合营销、直播带货等创新传播方式，以更好地迎合年轻一代的消费者在关注、触媒习惯上的变革。这也让 OTC 医药品牌的传播一改过去“正襟危坐”的刻板形象，呈现出更加生活化、场景化甚至娱乐化的亲和形象，以吸引更多圈层、人群的广泛关注，形成更深入的消费者链接。

深入来看，在传播手段创新之上，OTC 品牌在内容层面加强核心竞争力传播，方能铸就坚实的品牌长城，在市场中立于不败之地。

这里首先应强调品牌核心竞争力内容的延展与传播。

在激烈的市场竞争中，品牌核心竞争力不是单一的功效，而是将品牌的历史、独家配方、药材或工艺等独特特点，以及用户沟通、情感共鸣囊括其中的内容整合。以我们在东阿阿胶服务中的经验：从品牌能力角度对其历史沿革、正宗传承、技艺文化、功效印证等梳理与系统化传播，以及从用户关系角度创立与升级“东阿阿胶节”，突破“治病”、“养生”的场景限制，拓展其在传统文化、旅游消费、节庆娱乐等领域的用户粘性，由此稳固树立了东阿阿胶“滋补国宝”品牌形象，在消费者心中建立了牢不可破的领先认知与信任。

其次是拓展事件传播、公益传播，让品牌传播产生破圈效应。

通过参与有意义的社会事件、推动公益事业，品牌不仅可以传递积极的社会价值观，还能产生破圈的传播效应。例如广誉远多年来持续推进的“好孕中国”行动，既结合国家在优生优育、促进人口增长方面的国策，又解决了中国家庭对下一代成长“不输在起跑线”的焦虑，让品牌成功沁入社会性话题、生活话题，形成突破用户领域广泛的大众认知与好感。

最后回到我们所在的传播市场领域，如何为 OTC 品牌发展的“下半场”注入新的动力，并创造下一个发展佳话，我认为跨行业品牌营销传播经验的移植，将点燃 OTC 品牌传播的新花火。

在未来的 OTC 品牌传播中，抓住新一代消费者将是我们的任务核心。通过深入了解以Z世代为代表的新一代消费主流人群，从他们更欣赏、更习惯的价值观、消费习惯和沟通方式入手，为品牌构建适合时代发展的内容矩阵与媒体矩阵，形成能够更精准触达并有效触动的传播策略，以保障品牌影响与品牌优势的建立与延续。

同时来自跨界行业的传播经验移植，将是 OTC 品牌传播“出奇制胜”的法宝。在今日信息碎片化、传媒去中心化的背景下，传播效率、传播成效的挑战越来越大。对市场更加敏感的快消、电子消费行业的成功营销经验，对 OTC 医药市场也有了更大的借鉴意义。将其他行业中被证实有效的品牌传播经验移植到 OTC 医药品牌传播中，就能够点燃新的传播火花。例如，从快消品牌中学习场景化营销策略，从时尚品牌中汲取圈层营销思路，从餐饮品牌中获取探店体验的启发，都会为 OTC 品牌传播带来新的思维和创意，推动 OTC 品牌在市场中更有创新力和竞争力的发展。

峰回路转，王者归来。作为曾经的广告业“大金主”，OTC 医药品牌正在新的市场形势下焕新升级、再起辉煌。作为一个在医药品牌传播领域浸淫十余年的老兵，我坚信在大健康行业蓬勃新生的时代，OTC 品牌必将迎来更加理性成熟、积极阳光、回归“济世救人”初心的发展阶段，而我们作为品牌在传播领域的关键支持者，也将在这一进程中贡献出更多、更强的助力，共同开创中国 OTC 品牌新一代传奇！