营，一从“经营”，通过运作，使强大；二从“供给”，通过给养，使持续。
销，售卖、出售，将货物卖出，目标导向性强的市场行为。

一家全球驰名的豪华汽车厂商最近颇为烦恼，正在运营的 PR Social 和 Marketing Social 同时被全球总部叫停，留给两个部门的课题是：两个部门同时做 Social 是否会造成资源浪费？汽车厂商的 Social 活动由哪个部门掌管更合理？

面临经费被削减、职能被削弱的威胁，两个部门自然都不甘示弱，纷纷列举自己部门需要做 Social 的充分性和必要性，但理由似乎又都不充分，一时间部门间的斗争更趋白热化。其实，两个问题在本质上都是在探讨 PR 部门和 Marketing 部门的 Social 是否能形成区隔。本文将从 Social 的功效和内容两个维度来辨析这个问题。

内外兼修始得章法

中华武术博大精深，素有“内练一口气，外练筋骨皮”、“内外合一，以气催力”的说法，其实是在阐释内外兼修的重要性。汽车厂商做 Social 亦是如此，PR 部门的 Social 犹如内功修为，短期看上去只在花钱，没有效果（不能直接助力销售），但它却在给品牌聚气，没有这股气，营销做得再花里胡哨，也终究流于花拳绣腿； Marketing 部门的 Social 注重的是实效，需要立竿见影，没有炫酷的招式，也很难瞬间抓住消费者的眼球。

换句话说，PR 做 Social 应该“营”字当头，通过有效的运营，使品牌不断聚集人气，所以 Social 的 PR通常是由公司（Corporate）层面牵头，帮助公司把企业故事讲好。而市场部做 Social 应当“销”字当头，以销售为导向，并汲取 PR Social 聚集的人气、能量使自己事半功倍。

PR Social：做好市场的扩音器

我们说 PR 部门做 Social 是在修炼内功，是在为品牌积聚人气，所以，对于 PR Social 来说，重要的是做市场覆盖（Coverage）和声量（Volume）的加强，这是一种外向型的营销活动，而 PR Social 将起到一个企业声量扩音器的作用，将企业的故事以不断扩大的音量传得更宽、更远。而结果呢，就是不断提升品牌的美誉度，即实现从品牌形象（Image）向市场影响力（Influence）的转化。

必须说明的是，Social 不是广告，通过媒体购买和高频度的投放来扩大覆盖。Social 做的是四两拨千斤的事情，要擅于借力、用巧劲。

上图描述了 PR Social 运转的内在机理，公司希望通过 PR Social 的手段把故事讲给公众听，让他们由此对品牌产生好感，形成美誉。显然，仅凭企业 PR 团队的一己之力很难完成任务。PR 团队必须善于借力，影响市场上的影响者，如媒体、KOL、合作伙伴、员工、经销商等内外部力量，然后假借他们之手来影响普罗大众。

影响市场上的影响者不是一件容易的事情，它需要公司 PR 团队把品牌的故事讲透、讲得动人，让影响者产生认同感，然后他们才会主动去在企业 PR 的原始素材上进行二次加工，生产专业属性更强的专业内容（PGC）、更贴近用户口味的用户内容（UGC），等等。同时，借用他们的平台流量达到广而告之的效果。

Marketing Social：做好市场的收音器

如果说 PR Social 是个扩音器，那么 Marketing Social 就是一个收音器，它是一种收敛的营销手段——通过层层转化，收获最终的购买者。所以，它在本质上是遵循的是营销漏斗的基本原则。

但在 social 环境中，销售的转化并不会按照理论上的逻辑顺序按部就班地进行，因为在 social 空间中，每个触点都可能作为用户接触品牌的切入点。这时，传统理论上的销售漏斗处于一种失灵状态。如图所示，用户 B 可能因一篇 PGC 文章而对某个汽车品牌产生兴趣，但他并不会急于做出购买决策，而是回溯到 social 活动的源点去看厂商发布的信息，然后一步一步走向购买的终点。又比如用户 D ，可能读了一篇 UGC 文章，文章描述的用车场景、用车体验等深深地触动了他，让他立刻想购买这个品牌的车，于是迫不及待地线上留资……

营销漏斗失灵表明，营销转化过程有被缩短的可能，当然也有可能是，即便用户从接近留资的触点切入social 活动，也有可能回溯、甚至流失。所以，对于市场部的 social 活动来说，成败的关键要素是“找对人”、“提供对的信息”。“找对人”意味着市场部的 social 活动不在于覆盖，而在于精准。也就是说针对每个触点的 drive-to 活动锁定的目标人群一定要精准——这个品牌的品牌态度、消费理念、价值主张等与受众是否匹配。如果不匹配，即便漏斗的入口流量再大，除了降低转化率，并不会带来实际效果。“提供对的信息”首先要保证每个触点的信息都是诚意之作，能给推进客户的决策。

总之，目标的不同，决定了 PR 部门和市场部在做 Social 上的根本差别：一个要尽量开放，以便做大覆盖和声量，将品牌形象转化为市场影响力；一个要尽量收敛，以便精准覆盖和精准触达，将品牌认知转化为销售力。

找准适合自己的武器

那么新的问题来了，既然两个部门的 social 活动迥异，在交付的内容上如何做出差异化呢？对于 Social活动，内容无异于武器，只有找对了武器才会避免大炮打蚊子的尴尬，也避免了鸡蛋碰石头的无力。

在许多营销团队面临找 social 内容的困境时，汽车品牌营销十因子已经为我们规划好了营销内容的方向，它涵盖了一个汽车品牌要与用户沟通信息的方方面面，且侧重点各有不同。

更重要的是十因子所涵盖的主题不只是内容话题的罗列，而且从话题性质来看，它们有各自适合的方向，关键是 Social 活动的主体部门能找对方向。

PR Social：以情动人、以故事动人

如前所述，PR 的 Social 活动瞄准的是品牌的美誉度，所采用的手段是宏观背景下的品牌故事，以故事来触动受众，产生共鸣，进而给品牌的情感印象加分。这其中，品牌营销十因子中的六个因子非常适合于 PR Social。

品牌历史-是品牌故事中最能引起品牌自豪感的因素，卡尔·本茨的夫人贝瑞塔·本茨敢于尝试，率先开起丈夫发明的汽车回娘家的故事传唱了一个世纪，经久不衰，每次讲起来都能拨动人们内心最柔软的那根神经，并为奔驰品牌加分。

品牌体验-在讲述品牌对待用户态度的故事的同时，帮助品牌定调，让用户能更容易地理解品牌的调性。蔚来通过品牌体验故事，塑造了一个以用户为中心的服务品牌而非传统意义上的汽车品牌。

品牌传播-既是手段，也折射出一个汽车品牌的实力。捷豹路虎飞跃摩天轮引发的传播经久不息。

驾驶者形象-物以类聚，人以群分。Social 展现的优秀驾驶者形象能对潜在用户起到强烈感召的作用，潜移默化中增加受众对一个品牌的好感度。

汽车运动-细数汽车豪门，法拉利、迈凯伦、保时捷、宝马等，无不将汽车运动作为彰显品牌魅力的重要手段。

社会贡献-作为社会公民的汽车品牌，社会贡献体现了一个品牌的人文温度，也是品牌故事的源泉之一。

对于想利用这六个因子作为 Social 素材的 PR 部门，需要做好两项工作：一方面，这六个因子本身是寓情于理的因子，有源源不绝的故事可讲，切忌将其以新闻通稿的方式传递给市场；另一方面，要刺激市场影响者参与到内容共创中来，留给他们充分的创作空间。

Marketing Social：以体验促转化

从认知到行动的转化，中间隔着一个“体验”。没错，市场部的 Social 营销应该立足于用体验来感染用户，加快他们的购买决策。而品牌营销十因子中的另外四个也恰好适合于市场部来做这一件事。

产品-既包括品类丰富的试驾活动，天地及征途，X之旅，单单是名字都透着诱惑，也包括将产品的促销活动信息及时、准确地传递给用户，让用户体验到与车之间无障碍的接触。

技术-不只是概念包装，要让用户体验到技术的出类拔萃。通过 Social 手段邀请用户亲自体验，或者通过 KOL 的笔触让用户有亲临其境的感受。

销售及售后-今天，经销商、服务商本身已经演变成 Social 的一部分，他们将带给用户最直观的感受。

竞争地位-百舸争流，力争上游。每个品牌都有自己的闪光点和竞争优势，关键是让用户感知到。

需要强调的是，Social 是唠嗑，是放低姿态的沟通，不是外交辞令，无论是立足以情动人的 PR Social，还是以体验动人的 Marketing Social，重要的是说人话、做人事。是抛出去的内容要有回应，而不是单向强制性地传递。

尾声：养鱼与捕鱼

至此，问题已经非常清楚，PR Social 和 Marketing Social 不是此有彼无的关系，它们围绕不同的目的有不同的运作方式。市场部的 Social 以销售转化为目标，如果将其比作在市场的大池子中捕鱼，不持续向这个池子中投放、补养鱼苗，终有枯绝无鱼可捕的一天，那么，PR Social 就很好地扮演了养鱼人的角色，它发现鱼苗，并以情感来滋养鱼苗，让鱼资源源源不绝。

不是替代，而是要致力于让两个部门的 social 形成有机的整体，共同服务品牌、创造业务价值。