“扎根在一个地方，不断深入，才能触及最根本的改变。”

不同于其他企业做公益一蹴而就的物质投入，捷豹路虎相信最好的公益是长情。选择 8 年坚守初心，践行长期主义，锚定公益更深层次的精神价值——受益者意识层面的改善。8 年里帮助孩子们的灾后生活重建、心理扶持、教育资源输送，并陪伴整个成长过程，见证他们的改变。2022 年，在“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”成立八周年之际，我们选择换一种方式庆祝生日，通过一部真实的记录片，通过一次公开的坚定承诺，展现捷豹路虎长达 8 年的公益《选择》。

企业公益改变的是什么？

许多人认为践行企业社会责任就如同日常的活动传播，要的是流量和关注，但捷豹路虎追求的是在公益事业上的持续付出和不断深耕。捷豹路虎相信，对于一家企业而言，奋斗目标并不仅仅在于创造财富或是经济价值，在疫情肆虐、市场环境复杂多变的当下，坚定履行好企业社会责任，更是其长期价值所在。

自进入中国市场以来，捷豹路虎对企业社会责任的坚守、对中国青少年成长的关注从未停歇。2014 年 8 月，云南昭通发生 6.5 级地震。两天后，捷豹路虎中国便向中国青少年发展基金会捐赠 500 万元，支援学校重建。与很多公司断断续续做公益不同，捷豹路虎开弓就没有回头箭，在长达近八年的时间里，捷豹路虎用持续关爱与投入，努力成为改变乡村教育的一束“微光”，照亮更多孩子的上学路。

在这次纪录片拍摄中，陈友书校长坦言道，“本地老师在我们学校比起同类学校付出的时间、付出的精力都更多，所以好些老师可能时间长了就会觉得想改变一下，就去更好的乡镇上的相对更轻松点的学校。”

显然，要解决这个问题不是单纯靠捐款就可以解决的，稳定、健康的师资建设才是根本。自2016 年 9 月起，捷豹路虎中国携手专业的支教 NGO“为中国而教”，开启了“梦想课堂”支教项目，每年向学校派遣 8 名支教老师长期任教，使学校师生比实现从 1:40 到 1:20 的转变，有效缓解了教学压力。在志愿者老师的助力下，学校的教学质量有了明显提升，以英语成绩为例，云南昭通捷豹路虎希望小学已经稳居全县第一。

0% 的传播成本，100% 的人心投入

对于这次 8 周年公益庆祝活动，我们并没有投入一分钱的媒体合作费用或者广告投放费用----我们知道，公益要真正打动人心，靠的是创意与情感，重要的是找到合适的平台、与合适的人来沟通。

因此，八周年的首部公益纪录片《选择》的投放，我们重新思考了传播逻辑，决定从两大杠杆入手：

第一个杠杆，是与捷豹路虎一起、浸染公益多年的媒体老师们。他们大多是捷豹路虎公益事业的参与者和见证者，涉足公益话题多年，对各品牌的公益事业有深入了解和认知，对层出不穷、形式各异的公益内容也司空见惯。只有优质的、有深度的、创新性的内容才能打动他们，将他们化身为我们的传播抓手，自发地为品牌进行口碑树立与传播。

第二个杠杆，就是跟随捷豹路虎立志改变社会的员工们。在捷豹路虎的公益事业路上，他们来过、参与过、感受过，将成为第一波的传播“自来水”，并运用自身影响力，直接辐射身边人群。

从这两个杠杆出发，在梦想基金 8 周年生日之际，我们通过 #点亮梦想，我们一同# 的社交标签，打造了一系列线上传播话题及内容。

• 5 月 20 日 - 22 日：在充满爱的日子里启动纪录片预热传播，引发关注；
• 5 月 23 日 - 26 日：联动媒体、员工、经销商、合作伙伴和车主，在线上为《选择》 8 年公益路打 call，说出自己的公益故事，践行捷豹路虎的公益选择；
• 5 月 27 日 – 31日：捷豹路虎八年公益路《选择》纪录片同时在捷豹路虎及产品品牌共 17 个社交平台进行首推发布；
• 5 月 28 日：《选择》纪录片中的艺术家作品在深圳车展上进行公益拍卖，获得 34 万拍卖基金，用于捷豹路虎希望小学的早餐计划推进；
• 6 月 1 日 – 10 日：媒体纷纷在自平台以及抖音、微博、小红书、豆瓣等影评平台进行观感发布，为捷豹路虎 8 年公益纪行站台。

《选择》纪录片本身是没有传播费用的，所以在非商业推流的情况下，我们邀请每一个参与过捷豹路虎公益活动的人加入到话题推流的节奏中来，利用大家的切身体会分享，加深公众对于捷豹路虎公益的认知，引发他们的兴趣，让他们好好沉浸在捷豹路虎《选择》的故事中。

这一波的传播效果，是可以预见的好。我们共带动了 500+ 媒体、800+ 员工、上千名经销商人员、车主及合作伙伴的积极参与。社交平台的流量大幅提升：企业视频号的观看量从平均 3,000 飞跃至 16,000+，完播率最高达 89%，平台 10 天内涨粉 3,280。5 月 27 日 - 6 月 10 日，共收到了 23,500 个线上互动，评论 100% 正向。

0% 投入的，是成本，100% 投入的，是人心。

捷豹路虎《选择》了什么？

公益事业是捷豹路虎中国的重点发展战略之一。在深度融入中国社会的过程中，捷豹路虎中国也摸索出了更高的公益目标——引导青少年与儿童，以及那些需要帮助的人们，了解到贫穷的本质，并突破贫穷的桎梏。

在捷豹路虎中国的八年公益路里，“可持续性”一直是其追求的目标。2022 年，捷豹路虎提出了“让艺术加持公益梦想”这个理念。以云南昭通的希望小学为基地，与当地政府共同摸索可持续发展经济道路，通过极具地域特色的云南省非物质文化遗产“马树红毡”，联合邬建安等艺术家求访非遗传承人，完成对红毛毡技术的考察与发展思考，并实现了商业化建设与运作，为边远山区留住劳动力，为青少年儿童留住父母，让这些“新手艺人”在传承非遗手艺的同时，通过新型公益项目获得经济收益，从本质上改变贫穷。

真正有灵魂的企业，不仅要勇于承担社会责任，还要活成光把世界照亮。这应该就是捷豹路虎公益路上的《选择》。