大部分所谓的“破圈”，可能真的只是品牌方的自欺欺人。真实情况是，品牌连圈都没有，何来破圈？

想要破圈，必先造圈。

全球进入文化资本主义时代后，人们将高度流动的文化身份作为理解自己、联结他人的核心标志，这给品牌与消费者产生有意义的关联带来巨大挑战。一方面，品牌早早失去了文化上的引领性，不再能作为某种固化的身份象征而被崇拜。另一方面，消费者难以被简单的人口学或消费行为逻辑进行细分，使得品牌主动联结的一切努力变得万分困难。

于是“圈层”的概念应运而生。对品牌来说，“圈层”成为其理解自身和消费者关系的关键底层逻辑之一，理解圈层、认识圈层、融入圈层，成为品牌进入消费者真实生活的有效途径。然而，“圈层”本身的流动性和复杂性，也让“圈层营销”成为最难把握的营销方式之一。众说纷纭的圈层营销，少有成功的案例。

梅赛德斯-奔驰在这片广阔的海域中，也正处于探索阶段。从头号领地到 She’s Mercedes，从掀起新生浪潮到汇聚女性力量，我们这次不谈成功与否，而是将摸索出的一些经验与同行进行分享。海有舟可渡，让我们从小船的一侧开始聊起。

头号领地——
通过文化认同，集结圈层体验，与 Z 世代一起“燥”出圈

梅赛德斯-奔驰拥有目前市场同级品牌中最为丰富的产品线，其中新生代车型阵容已经达到7 款。这些车型的主要受众群体—— Z 世代精英，成为了品牌急需沟通交流的对象，是品牌可持续发展必将考虑的重点人群之一。

然而，作为 Z 世代眼中父辈才会购买的豪华车品牌，梅赛德斯-奔驰想要获得他们的偏爱，难度系数堪比让百岁老人重焕青春与活力。

我们的目标是：Z 世代里的“宝藏青年”

不同于其他世代，Z 世代精英的理想人生不只有一种标准答案。他们分散在无数文化圈层里各放异彩，相信在自己的小圈子里也能成为意见领袖，不因外界变化而改变“心之所向”，相比追逐更愿意成为潮流与先锋。

而每一种圈层，都具有鲜明特点和意识形态壁垒，外人很难进入。传统的单向沟通、以一对多的营销思路显然已经不适用于他们。

如何成功打入他们的圈子，精准找到 Z 世代里的“宝藏青年”，实现营销突围呢？

我们想到的是，奔驰除了造车，还得造点别的。

开辟专属于 Z 世代的头号领地

“头号领地新生代体验平台”，这是一个 Z 世代的聚集地。

我们根据不同年轻车型特色和 Z 世代兴趣爱好，打造电竞、音乐、潮流、街头、运动、美食等等主题，邀请那些塔尖上闪闪发光的最强王者，吸引那些渴望成为“玩”出名堂的宝藏青年，有节奏地在全国各地举办“头号领地”体验活动，并在活动现场安排各种新生代车型的试驾体验。

从线上到线下，通过垂直兴趣圈层，瞄准风格迥异的 Z 世代，鼓励他们不断扩大人生边界，追求卓越，相互碰撞，彼此启发。

跟高手过招，遇宝藏青年

春季，在北京、上海、成都、深圳四地举办英雄联盟春季赛观赛派对，吸引近 700 名 Z 世代的宝藏青年齐聚一堂，现场盛况在直播流中连线播出。

夏季，在三里屯太古里打造“头号领地”的快闪店，合作 5 家不同领域的精英门店，邀请“宝藏青年”跟随费启鸣、邱天、Letme 等圈层“高手”，体验电竞、美食、潮流、街舞、运动五大主题，并邀请 GQ 与各领域头部 KOL 参与体验，产出内容在各社交平台传播，跨圈层扩散。

秋季，在上海庆典广场展开为期三天的“头号领地”年度派对，联合先锋视觉艺术平台绘造社量身打造主视觉，并邀请摩登天空艺术家为全新 EQS 共创沉浸式视听体验。电竞高手 Letme、姿态带领水友决战峡谷，舞邦、滑斗舞、街篮高手、潮流达人孙旭齐聚，和街舞、滑板、潮流爱好者相互交流。还有刘宪华、陈粒、Jony J、sunnee 杨芸晴等新生代音乐人集结燃动全场，并喜提自然热搜。这场活动也在线上同步直播，这也是行业内首次携手腾讯 TME LIVE 打造的直播演唱会。

线下浪潮也席卷了线上，强势引爆声量。我们选择符合 Z 世代触媒习惯的社交媒体和 app，配合官方账号同步释放头号领地活动的相关信息。合作明星、KOL、自媒体在社交平台与奔驰进行互动，传播优质内容，吸引更多 Z 世代好奇与关注，还发起了抖音贴纸挑战赛，用头号领地专属贴纸滤镜，配合《把握》的 BGM，创造了海量 UGC。

经销商分会场加持，效（销）果（量）翻倍倍倍倍倍……

除此之外，头号领地辐射全国经销商，举办了超过 7125 场活动，集结了超过 31 万 Z 世代青年，产生了 24 万线索以及 11 万订单。

从实效上来看，7 辆梅赛德斯-奔驰新生代车型以“头号领地”的家族化概念进行整体传播，实现了更加综合、有效的传播规划，以最优化的市场资源激发和吸引更多流量及需求，从而达到了直接助力销售的目的。

作为一个百年豪华汽车品牌，梅赛德斯-奔驰愿意积极主动拥抱不同文化圈层的 Z 世代玩家，这本身就需要莫大的勇气。而这个拥有不老灵魂的 136 岁青年人也最终赢得了更多 Z 世代的好感与追随。

She’s Mercedes——
击碎粉红营销，通过意见领袖共创集体记忆，赢得“她”的偏爱

随着社会与经济发展，女性地位与消费能力提升，为未来市场带来的经济增长量与影响力正在持续不断地扩大。曾被认为是男性主导的汽车产品和消费市场正在发生着巨大变化。进一步了解女性心理和消费行为，并与其进行有效对话，扩大影响力与“她”市场增势共进，助力品牌销量提升，已经成为了汽车品牌营销策略的重中之重。

在不断为出行提供更好的解决方式的同时，奔驰从未停止过对女性群体的关注。2015 年，梅赛德斯-奔驰建立首个车企女性专属平台 She’s Mercedes，在 6 年来鼓励女性，遇见知己，更看见自己。面对已有的 30 万+的庞大女性会员数量，我们该如何持续激活“她圈层”实现自主传播与拉新，引领“她营销”？

击碎粉红营销：从「被扶持」到「秀力量」

我们发现，新时代女性更加注重精神层面的满足，强调自身价值的输出。然而，在传统“她营销”中，充斥着粉红元素、物质主义等女性刻板属性，以至于让她们成为了被标签化的特殊群体，这种过度的导向性往往是意识层面上对女性群体价值认可的削弱，更易产生市场传播反馈走向与其目标相背而驰的效果。

我们决定要一改这样的刻板印象，让她们完成从「被扶持」到「秀力量」的角色转换，深入圈层，通过意见领袖与受众共同打造与品牌的群体记忆，用与她共情的方式做价值积累，建立圈层，增加群体偏爱，持续领跑“她市场”。

发布「创造者计划」

2021 年 She’s Mercedes 发布的「创造者计划」——旨在寻找各领域有代表性的女性创造者，以 1+N 的模式用创造力联结彼此，一个女性创造者，n 位女性伙伴；一个值得为之奋斗的梦想，n 种能量汇聚。用 She’s Mercedes 平台的资源与会员们的力量助力她们的发展，将其社会价值无限放大，联结共创出具有社会意义的成果或作品。我们相信平台上的每一个她都是一位创造者，当大家的创造力联结在一起，彼此启迪，相互成就，定能为所处的世界创造些改变。

秉持着这样的理念，我们挖掘独具创造力的会员，向外携手自然，向内探寻自我，在环保与音乐领域激活圈层创造力。

内外兼修：从自然保护到自我探寻

「创造者计划」第一期中，向外携手自然，我们聚焦生态保护，与李旻果一同发起“助藜麦，护生态”的项目，以其 20 年投身生物多样性保护的动人故事及专业知识，联结更多同道者聚集在一起，通过认养藜麦田，推动藜麦种植，恢复丽江受威胁的农田，让受损的土壤得到休养，助力人与生态的可持续和谐发展。自发布以来，项目总收获 1.33 亿媒体曝光量，2600 万阅读量，56.1 万互动讨论量，让更多人意识到藜麦对于土地的保护，从而加入到项目的行动中来。最终，我们联结数千名会员拯救了 7 万平方米、约等于 10 个足球场的土壤。

「创造者计划」第二期，向内探寻自我，我们将目光聚焦到音乐发起“造乐计划”，与 5 位不同音乐风格最具代表性的女性创作人——谭维维、朱婧汐、刘恋、刘人语、张钰琪携手。我们邀请怀揣梦想的音乐人，通过助力者与 She‘s Mercedes 的平台资源架起让百万人听到的“舞台”，直播量高达 115 万+次；同时鼓励广大音乐爱好者以歌词分享表达，给予创作人灵感。短短 1 个月内，收获 2243 份歌词助力，1980 首原创音乐单曲。最终与创作人共创作品「繁花有因」以及共创歌单，播放量达 25.1 万次，引发巨大圈层共鸣！

口碑与销量的双重收获

在收获口碑的同时，我们为经营 6 年的 She’s Mercedes 平台带来了 11W+ 大幅注册增长，并持续领跑豪华汽车品牌的女性平台影响力。针对圈层的营销内容，同样给销售端带来机会。全国经销商去年举办千余场同主题活动，带来同比增长 237% 的销售线索，直接订单高达 7,428 辆，达成了销售转化，真正反哺于品牌，实现了品效合一。

与奔驰同行的经验让我们感受到，面向不同的用户人群，圈层营销有着各自不同的造圈方式，且玩法众多。但每一场圈层营销的背后，都是共情的理解、深刻的洞察、精准的定位。只有足够了解圈层群体的独特，渗透他们的生活方式，才能占领圈层消费者的心智，实现从个体到圈层的小圈子强关系的人际自传播，为品牌吸引更多潜在消费者，并通过针对性的圈层传播触点，达到与用户的情感共鸣，埋下好感的种子，转化为强烈的品牌偏爱，从而影响消费行为。

造圈之后，“破圈”就交由这些充满力量的圈层来完成。谁说蝴蝶煽动的一次翅膀，就没有可能形成燎原之势呢？