2018 年秋天我进入台湾奥美工作，那时公司也才开始服务台湾 Volkswagen 汽车近半年，不敢说自己对产业有任何独到见解，只能说与团队在这四年中经手几个不同专案后，身为其中的创意一分子，简单分享我们在专案里的学习。回想这四年每一份工作的核心起点，都源自于 2018 到 2019 品牌发生的一件大事：Volkswagen 再度改变从厂徽至整体识别设计，一系列视觉变革，象征着品牌希望能更以车主为中心、更靠近车主需求的意图，回归“买得起 (affordable) 的好车”的品牌，不只要让车主能够负担，也要拥有作为车主的踏实自信。

因此在过去四年一系列车款上市、品牌活动中，我们心里始终不忘的，就是如何打造强大的车主信仰，并让这股信仰，扩散感染到更多潜在买家。

｜何必长大？发起我们车主何必从众的宣言｜

面对一款新车上市，除了透彻了解一台车独特厉害之处，最重要的还是回到消费者是谁？他们过着怎样的生活？面对什么社会氛围与心理拉扯？2019 年上市的 The T-Cross ，因当时市场充斥着大型 SUV，还搭配跨界小休旅的定位，策略语言首先提出“不必长大”，但从更多消费者观察我们发现，这一群人的价值观其实保有许多“空间”，他们绝不轻易对现况断言，也不想跟随主流立刻定型，但却已足够成熟，拥有更多余裕决定自己想要的生活与方向。因此创意转化也承接了策略的意图，我们希望打造出更具品牌意图、更面向消费者的沟通方式，既然成熟懂事、长大成人是一道选择题，那我们要与车主一起用更有余裕的态度面对世界，“何必长大”这句话因此定下，成为车款传播的主要讯息，随着传播主题，发展主题影片及系列对抗主流价值的平面视觉。案子上线后，车款问询及试乘率均有不错表现，也引来许多车主回响，讲述其心声。在赢得车主认同的道路上，我们这一步，算是走得平稳踏实。

｜听别人说，不如听车主说｜

“安全配备会不会太少？”、“车子是不是很吃油啊？”、“源自对修车的热爱”

这些话语，是车版论坛上、社群上人们对 Volkswagen 常见的疑惑，有些问题品牌早已在设计模组化后解决，有些问题则多是道听途说。在思索 2020 年度品牌传播沟通主轴时，我们发现在 Volkswagen 车主的社群里有一种现象--“真爱，就要理性捍卫到底”，这些真正用实际生活经验体会 Volkswagen 的车主，多半对品牌有高度忠诚，各个都可以说是品牌代言人。既然如此，我们就让车主为自己发声，捍卫自己对品牌的热爱吧！与其听别人说，不如听车主说！2020 年度品牌传播操作，我们就决定让车主来说，既能真实传达车主实际生活使用的状况，也能提升车主社群整体的自信感。我们与媒体平台合作打造全新节目“车主之声”，找来超过 50 多位的车主，一一视讯面试、访问，挑选的过程也成为了整个案子的前导宣传影片。

从中挑选出 11 在社群中有知名度也对产品高度了解的车主，以节目形式产出共 11 个品牌内容，让车主畅所欲言，分享自己对 Volkswagen 的热爱，也引起各路网友到 Volkswagen 的 facebook 上热烈“交流”。酸民还是会有，但那是因为 Ta 没开过 Volkswagen 所以只能当键盘英雄。与真实的车主站在一起，我们除了感受到车主对品牌强烈的信赖，也赢得更多潜在车主对品牌的好感。

｜我们的车主，都是风云车手｜

时间来到 2022 年，人们的生活因着疫情、因着世界局势有很大的变化，欧洲当前焦灼于战事纷扰，来自欧洲的 Volkswagen 汽车自然也在上市方面受到影响。2022 下半年，在没有任何新车上市的前提之下，品牌的新任务是：如何让大众感受到 Volkswagen 的创新，进而点燃人们对 Volkswagen 的热爱？

我们发现，在台湾能把车开好的车主，真的都不简单……

可能，要应付大城市里拥塞的交通；可能，得长时间长途通勤；可能，要应付各式各样的地形、气候带来的影响。要面对这么多挑战，许多人变得对开车无感甚至反感。但在 Volkswagen 车主的眼中，这些困扰在 Volkswagen 创新行车与安全科技的辅助之下，大都能迎刃而解。我们思索，这些因科技而对驾驭有更多热情与自信的车主的事迹，应该被更多人看见，进而鼓励那些对驾驭无感，对车没有爱的人，更有机会点燃对 Volkswagen 的热爱。

在汽车的世界里，人们年年选拔出“年度风云车”……

这次福斯，要将焦点回到车主身上，选出“年度风云车手”! 彰显那些因科技而自信驾驭的车主。

在访谈过多位车主的故事之后，我们从中选出六位独特的车主成为年度风云车手，各自获得一种奖项。每个奖项，都象征着一种开车痛点。我们将其过往克服痛点的故事翻拍再制，由车主们任主演，并找来当红跨界主持人黄宣成为“年度风云车手主持人”，致力于打造出车坛年度盛事。拿出最大努力与热情去执行，为的就是能让车主们感受到重视，并以他们为中心，向外渲染更多人加入 Volkswagen 车主的世界。

Volkswagen 在德语中即为“人之车”的意思，回到初衷 People’s Car 的信念，真心看见车主的样貌，去感受他们心里最为重视的价值，因此我们才更有机会创造出能与他们产生对话的内容，持续打造让每个 Volkswagen 车主都引以为傲的品牌使用者文化。