三年前，台湾 Volkswagen 汽车来了一位法国总裁，一上任就不断强调顾客体验的重要性，第一次见面就分享他如何在网络上搜寻 Volkswagen，体验 Volkswagen 预约试驾的流程是否顺畅，他说每一个断点都可能是流失顾客的时刻。

顾客体验跟广告的差别在于，如果说广告是撩妹，强调第一次见面就要爱上，那么顾客体验就是婚姻，强调的是长期经营，需要持续优化，日常看来仿佛平淡无奇，但是中间偶尔要来些小火花，才能走得久，让感情维系深厚。过去服务 Volkswagen 这个客户，大多从广告内容的角度思考，不同的平台给予不同的内容，但近年更从顾客体验出发，不断从顾客为中心的视角检视，期待让每一位顾客能渐渐提高他们的终身价值，与品牌走得长远。

如何从顾客角度思考品牌体验？以 Volkswagen 为例，在此提出三大方向，供各位参考。

一、体验健检是一张很好的入场券

要知道顾客体验做得好不好？建议先从体验健检开始，体验健检就像体检，要定期检查，才能让顾客体验更满意。以 Volkswagen 来说，我们从用户研究出发，找来不同的族群访谈，包括对 Volkswagen 有兴趣的人（Suspect）、 Volkswagen 潜在车主（Prospect）及 Volkswagen 车主（Owner），从顾客旅程完整健检线下到线上的体验哪里有问题，企图更加优化 Volkswagen 的顾客体验。

健检后我们发现三个断点：第一个是对 Volkswagen 有兴趣的人，通常在网络上看完广告后不会立刻到网站留名单试驾，他需要时间研究、探索各方资料，等他想要试驾时才重新搜寻网站。若不针对这群有兴趣的人做些什么，因此流失就很可惜。第二个是 Volkswagen 潜在车主，销售业务员成为一个很重要的接触点，人们常因业务员或试驾体验不好，在最后一里路就跑掉了，能否让业务员提供更个人化的服务，成为一个重要课题。最后是当顾客成为车主后，刚拿到新车（Onboarding）的体验非常重要，如何让My Volkswagen App成为车主服务的延伸？让车主觉得进入 Volkswagen 大家庭真好，有人照顾新手的手忙脚乱，以及针对会员优惠服务。

除了三大断点需要进一步设计平台或项目（Program），优化顾客体验之外，整个顾客旅程只要有一些小小改进就能让体验大大优化。例如我们发现，顾客不喜欢在网站留试驾名单，宁愿打电话到各经销商预约，因为他们不确定何时会接到电话确认试驾。从特斯拉的网站上学习，我们多加了 48 小时内会有专人联系的文字说明，大幅降低顾客的不安全感。

二、设计平台或项目，优化顾客体验

承如上述，我们在对 Volkswagen 有兴趣的人（Suspect）中找到一个很大断点，他们是对品牌有兴趣，但还没到想要试驾的地步，能否有一个平台承接这一群人，慢慢培育，进而成为 Volkswagen 潜在车主（Prospect）？

我们创建了一个新的平台，称之为“Volkswagen 俱乐部”，针对每一位对 Volkswagen 有兴趣的人，召募他们加入 LINE 官方帐号，专门推出限定的车款情报及试驾体验，让他们拥有外界所没有的内容与体验！开台之际，我们以 Volkswagen 最受欢迎的车款 Golf 为号召，只有获得限定邀请码的人才能加入 Volkswagen 俱乐部，在社群上造成一波讨论热潮。

随后针对这群人推出限定活动，例如找来很受 Golf 车主欢迎的赛车手统哥，带着潜在车主们试驾 Golf GTI，活动一推出引起轰动，LINE 官方帐号好友每 8 位就有一位报名，只为抢得限量试驾机会。后续我们持续针对不同车款，推出不同的限定体验，像是为 T-Roc 性能车款举办移动挑战赛，只要用 LINE 点到点打卡计算移动距离，限定时间内累积移动距离最多的人，即可获得唯一 T-Roc R 试驾机会。过程中参与者可不断看到数据仪表板上更新的目前战况，包括活动累积移动距离、最热门打卡时段、参赛者排名等等。

LINE 官方帐号被成功定位成潜在车主（Prospect）私域流量池，协助 Volkswagen 收集对其有兴趣的人群资料，不让他们流失到其他品牌。

三、与品牌客户共创体验设计

在思考顾客体验时，除以顾客为中心出发，另外一个重要部分是与品牌端不同事业部协作，找出共同合作的机会点。

今年我们收到的课题是如何优化车主会员制度，虽然过去车主会员制度成功留住售后服务五年保固的车主，让他们继续在原厂消费，但疫情后的数据显示，近期没有达成预期效果，因此 Volkswagen 想要推出车主会员制度 2.0，试图让车主们能以 Volkswagen 为傲，继续提升其顾客价值。

这个课题我们选择了与品牌客户共创，包括与其行销部、售后服务、顾客管理部不同单位的协作，透过一天的工作坊，回顾车主目前对整体会员制度的满意与不满意之处，并研究车龄从 0 到 10 年以上的车主生命周期（Lifecycle），每个阶段不同的期待与痛点，从中找到设计车主体验的机会点。

最后发现刚成为车主（Onboarding）是一大重要时刻，应该在那个时间清楚地让新车主知道他们拥有的优惠与服务，这样才能了解成为 Volkswagen 车主会员的美好。

除了上述顾客体验的三大方向外，当然数据整合以及营销自动化工具也是优化顾客体验的一大利器，如何从数据洞察，一步步将对 Volkswagen 有兴趣的人（Suspect）、推进到 Volkswagen 潜在车主（Prospect），甚至成为 Volkswagen 车主（Owner）。

顾客体验就像一场婚姻关系，必须长期维持与优化，以提升顾客终身价值为目标，才能让每位顾客更爱品牌，走得更长远。