从燃油车过渡至电动车的品牌命题

若曾在近期服务汽车产业，相信一定对于 2050 净零排放不陌生，2050 年欧洲城市将全面禁驶燃油车，台湾也喊出在 2040 禁售燃油汽机车，种种世界走向，催生了电动车市场，也向所有行销从业人员提出难题：各汽车品牌从燃油车跨入电动车的过渡期该如何操作？毕竟品牌印象、消费者的心态与行为可能迎来全面洗牌，同事间甚至半开玩笑地说，过去各品牌燃油车的负面新闻或将一笔勾销，是一个“洗心革面”的好机会。

玩笑总是带有几分真心，面对品牌真实抛出的议题，我们势必得认真思考，如何协助汽车品牌在进入电动车的世代能够完美承接、落地、开展，过往品牌资产能够留下运用的是什么？消费者又是如何看待电动车？都是一道道令人兴奋且富有挑战性的命题。

在台湾市场 2020 年销售出的 6257 台电动车中，特斯拉就占了 5819 辆，市占高达 92%，特斯拉几乎等于电动车的代名词，然而从宏观来看 2020 汽车市场总销量 45.74 万台，电动车市占率仅有 1.3%，扩大来看电动化汽车 (EV、PHEV、HEV) 也仅有 15%，毕竟 2040 禁售燃油汽车的法规还有 18 年，多数人尚待观望，不急着购买。

然而汽车大厂并没有观望的空间，有些国际车厂甚至已发布了最后一款燃油车改版，宣布不再推出新的燃油车款，为了帮助品牌华丽转身，以更好的角度切入台湾电动车市场，我们借着一次比稿的机会研究了人们对于电动车的爱恨纠葛，希望能给正处相似命题的你一点灵感。

关于那群跑在大家前头的特斯拉车主

这些台湾仅有 1.3% 的电动车车主在想些什么？在 21 场质化访谈过后，我们听见的是：电动车对于他们来说更像是新潮 3C 产品，而非代步工具。“马斯克在打造特斯拉的造车思维完全不一样”、“它对我来说有点像 iphone 的感觉，一台会跑的手机”、“你能想像用超大荧幕在车子里看 Netflix 吗？”

言谈间皆透露对于科技领袖的痴迷，也极力赞赏特斯拉的破坏式创新，相信它就是未来，这种走在市场前沿的感受，让这群车主愿意忽视其他不足，如：充电不方便、造车工艺不精良...等，许多用车爱车之人无法接受的缺点。

电动车？再等等吧！

反观尚未加入电动车的多数人，少了那道对于科技领袖的粉丝滤镜加持，“追求创新”这件事情变得更加务实。

在我们发起的 500 份量化调查中，“您认为您下一台电动车应该会是怎么样的？”有 48.8% 的人回答“节能省油”、33.6% 回答“安全”，特斯拉车主在意的新潮时髦，在一般大众心中仅有 2.6% 认同，质化访谈也透露他们对于传统大厂的百年造车经验的信任，电动车世代依然重要，破坏式创新在一般大众心中反而代表着尚待优化的不成熟，创新的价值更在于良好驾驭体验与成熟的造车工艺。

至于环保，看看就好

还记得开启电动车世代的主因： 2050 净零排放吗？事实是，几乎没有人会因对环境友善而考虑购入电动车，也仅有 13% 认为电动车是对于环境更加友善的选择，在质化访谈中我们甚至受到消费者的嘲讽，“谁会冲着环保就决定花几十万换电动车啊？”，但并不代表大众排斥环保，而更像是一种 Nice To Have，何乐而不为，顺便爱地球的态度，提到购入电动车，务实考量才是大部分人的心态。

电动车的创新扩散理论

说穿了，电动车的普及也不脱传播学的经典模组—创新扩散理论 (INNOVATION DIFFUSION THEORY)，面对新事物的采纳将有五种人群呈常态分布，分别为创新者 (2.5%)、早期采纳者 (13.5%)、早期大众 (34%)、晚期大众 (34%)、落后者 (16%)，比对台湾电动化车款 (EV、PHEV、HEV) 的市占约为 15%，电动车世代迈进下一个阶段的关键正是在于早期大众的采纳，尤其对于目标族群是一般大众的非豪华车品牌，早期大众的拢络更为重要。

透过质化与量化的调查，我们能够概略出早期采纳者与早期大众看待电动车的价值排序：

“创新”的魅力之处，也许跟你想的不一样

对于燃油车过渡至电动车的品牌命题，一路抽丝剥茧，从电动车龙头特斯拉的品牌印象，探究至创新扩散理论的体现，我想最大的提醒便是对于“创新”的诠释，创新在传播语言中常常等于未来与科技，但回到实际促动购入电动车的关键，特斯拉虽成电动车指标，但并不是人人都追求破坏式创新，更不是所有人都渴望紧跟科技前沿，非豪华车品牌对于创新的诠释还是必须回到驾驭乐趣、造车工艺及相关配套，贴近对于消费者购入电动车后的日常实际考量，才能将创新谈得到位且动人，毕竟对多数人而言，创新不是炫耀财，而是为了更好的生活而存在。