豪华车 or 豪华品牌

豪华这个词，原来被传统汽车厂商牢牢霸占住。某传统豪华品牌再次强调了聚焦豪华战略，某二线豪华也提出了“Modern Luxury”的品牌及设计理念。对于造车只有几年经验的新势力品牌，是否就天然与豪华绝缘了呢？说特斯拉是豪华品牌，大家肯定有争议，一个主销车不到30万的品牌怎么叫豪华？那如果换成均价超过40万的蔚来，它就可以算的上豪华品牌了么？豪华之于汽车行业，到底意味着什么？消费者对于豪华的定义，在近几年又有了怎样的变化？

新势力品牌，可以是豪华品牌吗？

THE DEFINITION：LUXURY or PREMIUM
豪华品牌，其实有高端、豪华、超豪华三个级别
我们所熟知的 BBA，处在豪华的这个档位。而劳斯莱斯、宾利、法拉利等则属于超豪华品牌。
如果我们用心留意新势力的官网，虽然他们宣称要对标 BBA，甚至库里南，但其定位上，从来都是说要做「高端市场」。当把豪华切换成高端，从潜在的奢侈品属性中切换出来，很多事情就迎刃而解了。

“换道超车”的新势力品牌，重新定义高端品牌
高端品牌，少了豪华品牌的奢侈品属性和品牌文化积淀。说白了靠的就是给用户提供同等条件下，比其他品牌更好的产品服务体验。BBA 之所以可以从高端品牌跨越到豪华品牌，除了其特有的品牌文化外，靠的还是产品说话。此后无数品牌想要挑战 BBA，但如果只用 BBA 的方式，做出一台在单点上比 BBA 更有优势的车，很难说，它就比 BBA 更高端。

如果换一条赛道，做 BBA 没有做过的，且恰好还是消费者喜欢的事情呢？这就是新势力品牌在做的“换道超车”。新势力品牌甚至重新定义了汽车的 3.0 时代，并以此为切入口进行高端化演绎。之前的汽车行业关注产品本身，但今日的汽车行业，已从产品转移到了用户上。汽车品牌之间的竞争，早已不是产品的竞争，而是用户拥车全生命周期体验理解和体系的竞争。

蔚来：在高端市场上设定“万物皆服务”的标杆。
理想：在高端市场上设定“重构车内空间”的标杆。

以蔚来为例，今年蔚来在柏林举行了进军欧洲四国的发布会，一个半小时的发布会，花了很多篇幅向欧洲市场阐述其以用户生活方式为核心的体系能力。底层是品牌价值与经营逻辑，中层是车型以及一系列配套服务，上层则是蔚来在生活方式领域的各种外延。李斌在柏林发布会上，有这么一句话 “flexibility is the new premium” 能灵活满足用户需求的品牌才是高端品牌。电池租赁的灵活、电池容量的灵活、升级芯片的灵活等都是 premium 的先决条件。

“睡醒了”的传统豪华品牌，对于纯电动车和电气化的态度更加认真
聚焦豪华，用心迭代产品，叠加百年品牌底蕴，加速通往“全面电动”的未来
在智能化和电动化打开的弯道超车狂欢下，“豪华车”和“豪华品牌”的概念正在逐渐被混淆。而在传统豪华概念被淡化和打破之后，重构并没有建立。

以奔驰为例，身为汽车发明者和一家专注豪华汽车 100 多年的全球领军企业，用实际行动来厘清这一个概念。进一步聚焦豪华，升级产品阵容；加速通往“全面电动”的未来；致力于结构性提升盈利能力。“立足豪华品牌来思考和行动”——这是奔驰站在十字路口的思考。136 年的经验和直觉要求这种思考直达本源，于是，奔驰开启了关于人类出行愿望和汽车情感的探讨。

在这个转型道路上，不乏外界质疑的声音。奔驰似乎一直不屑于回应世俗偏见的眼光，从繁杂的道路中找出那条正确的道路，是这些传统车企的独特优势。就好像 F1 梅赛德斯-奔驰车队的八冠王汉密尔顿，在去年 F1 世界方程式大奖赛最后一站痛失冠军后，并没有直接回应状态下滑的网上评论，而是用刻苦训练和状态的回归作为最好的回应。

在电动车市场布局的奔驰也是一样，既然三年前的 EQC 上市没有得到正向反馈，那么就把 EVA 纯电平台的全新奔驰 EQE SUV 全面升级，拿给北京奔驰生产，价格还有望做到和 EQC 同一区间，用实际产品和行动来回应质疑。

新势力品牌高端已成，可以比肩BBA？
它们只是资格赛中抢到了一张进军决赛的门票，远未到高枕无忧的安全期
新势力如蔚来当下还远远没有到高枕无忧的安全期，无论是规模、品牌认知、全球化，还有很多的事情要做，也面临很多不确定的风险。其中最大的风险有两个：
第一个就是钱。摊子铺得越大，需要的资金就越多。蔚来要造车、要搞换电站、要建用户社区、要造手机、要做周边、要做各种附加服务，现在还要全球发展，需要的资金量是巨大的。
第二个是国际形势。当下不确定的全球格局，尤其是欧洲格局，对所有希望全球化的公司都存在不可预知的风险。已经确定要同时在中、欧、美三个主要市场同时发展的蔚来，自然也是其中一员。

今日的新势力，可以说是在竞争格局更迭的时候在资格赛中崭露头角，但其面临的资金压力以及整个体系的不稳定性和在品牌上对豪华的哲学思考，远未达到传统豪华品牌的境界。而传统豪华品牌在强化自身品牌价值的同时，对电动平台及智能化的迭代，也将有助于其在电动时代中捍卫王者地位。