接到宋佳的 brief，写一期观点文章，且需要聚焦于某个具体行业。因为长期服务汽车客户的原因，又恰逢汽车行业正处于传统能源向新能源转化的窗口期，所以想就这样的大背景下、汽车品牌将面临的新挑战的相关思考，和大家分享。

新能源汽车进入我们生活的速度，似乎比想象的要快的多。

中国乘用车联席会的数据显示，2021 年全年新能源车零售达到 298.9 万辆，占比总体车市渗透率 14.8%，是上一年度 5.8% 的两倍不止，且 2022 年 9 月最新渗透率数据更高达 31.8%。如果以《跨越鸿沟》里所提到的早期市场与主流市场渗透率 16% 分割线为标准，当前的新能源汽车已跨过鸿沟进入到主流市场。而且，欧盟议会已投票支持从 2035 年起在欧盟境内禁售燃油车；在美国，以加州为代表的 13 个州也提出禁售燃油车的目标日期为 2035 年，其中华盛顿州更将这一目标日期设在 2030 年；在日本，有媒体报道可能在 2030 年停止燃油车销售。我国虽然没有公布停止燃油车销售计划，但多家车企已对外发布停止燃油车研发计划，时间基本都锁定在 2035 年。我国新能源汽车产业的代表比亚迪更是在今年 5 月宣布全面停售燃油车。可以预见，到 2035 年，也就是并不遥远的 10 年之后，我们生活中的汽车将基本都是新能源车。

回头看传统燃油汽车时代，当说到一款汽车的价值，人们一定会提到三大核心要素：发动机、变速箱和底盘。所有人们耳熟能详的品牌，包括豪华品牌三驾马车奔驰、宝马、奥迪（即人们常说的 BBA），还有大众、丰田、福特、现代各个派系的代表，无不在这三大件方面有自己独到的技术积淀与风格体现。

当然，在中国，最受欢迎的是德系和日系品牌。

德系品牌的典型代表如 BBA 和大众汽车，因发动机与变速箱是以更好的驾控体验为调教出发点，追求路感和足够支撑力而更扎实的底盘感受，而受到更多中国消费者的喜爱。这与之前我国路况相对较差，从而对汽车的动力和底盘有更高的历史需求有关，也与奥迪、大众为代表的德系品牌的率先合资量产有关。

丰田、本田、日产为代表的日系品牌，其发动机与变速箱的调教是以经济性为出发点，底盘设定追求舒适性，也正在获得越来越多消费者的肯定。虽然会有所谓高速发飘的底盘槽点，但因日系品牌在“质量”控制上开不坏的表现，也有一大批拥趸。

在实际购买决策时，尽管漂亮的设计、宽敞的车内空间等外在因素是某品牌能否进入消费选项的关键因素，但发动机、变速箱与底盘这三个内在要素，始终是人们判断一辆汽车水准高低以及是否值得购买的关键依据。

一语概之，在燃油车时代，人们对于汽车价值的判断，最主流的价值观是“重内在，轻外在”。

然而，随着新能源汽车主流化时代的到来，一切都在改变。

对于新能源汽车，虽然当前有一部分还是插电混动或是增程式动力，但伴随电池技术的不断突破，续航能力的普遍提升，未来主流一定是纯电动汽车。而于纯电动汽车而言，构成汽车价值核心的三大件已不再是“发动机、变速箱和底盘”，而是“电池、电机、电控”。因为，电池、电机、电控技术本身容易达成通用标准的特性，且因先行者特斯拉在这些领域的专利开放，加之一批向全行业开放的高水准供应商存在（比如华为作为汽车电机与电控的供应商，如比亚迪、宁德时代作为电池的供应商），而使得这三个核心技术的趋同化不可避免。

2022 年 11 月，一汽丰田的新能源车 bZ3 正式对外亮相，有意思的是，bZ3 的电池电机都来自比亚迪！因为丰田与雷克萨斯品牌的内在关联，非常有可能将来雷克萨斯也会使用比亚迪的电池与电机。试想一下，高溢价的豪华品牌雷克萨斯与平民品牌比亚迪，某款或某几款产品，在消费者看不到的地方竟然高度一致，是不是很颠覆？！

而且，在加速、驾控、底盘质感等方面的感受，也正趋于同质化。

在传统燃油时代，获得强加速感的前提是大排量发动机（V6 与 3.0 排量以上）与能承受大扭矩的高精密变速箱。而在新能源时代，因为电池功率可以 100% 瞬间输出，电机可轻松达到 10000 转/分，让汽车在 5 秒内实现从 0 到100公里每小时的加速变得稀松平常。而且，因为纯电动汽车必须将电池包放进底盘架构的平台化生产的产业共识，使得汽车底盘水准及体验感的接近成为必然。过去，人们讲的德系、日系、美系、韩系，在明确品牌的国别身份之外还有驾控与底盘的感受差异，而进入新能源时代后，这种驾控与底盘差异也将变得不明显，甚至不再存在。

既然内在核心技术及驾控感受等的同质化不可避免，不同品牌之于消费者而言的主要差异也将不可避免地回归表面；外观设计、空间舒适与细节体验将成为决定某品牌能否进入消费选项的关键。

也就是说，在新能源汽车时代，人们对于汽车价值的判断，最主流的价值观将转为“重外在，轻内在”。

“重外在，轻内在”的价值观转变，一方面将要求汽车品牌需要做足“表面文章”，在设计、空间、工艺及材质等方面下功夫，另一方面，也必将要求品牌改变与消费者的沟通方式，思考如何在技术同质化的大背景下如何获得差异化的形象认可与偏心。

这个课题，似乎对所有品牌都是难题。

有一定用户基盘与形象资产的品牌，或相对容易。它们可以通过深耕精进，用新的方式继续讲老故事。奥迪最新的英文 SLOGAN “Future is an attitude” 内涵，依旧是“突破科技 启迪未来”的故事延续。奔驰，也依旧可以围绕“The best”品牌内核，去讲在新能源时代“心所向 驰以恒”的故事。

但对于既缺乏形象基础又难以找到技术差异点的新品牌、以及原本形象就不鲜明的老品牌而言，讲好故事，体现差异化，赢得消费者青睐，或将成为关乎生存的大课题。

对于广告公司来说，在服务汽车类品牌的过程中，要讲好故事，也必将面临更大的挑战。如何去洞见新时代消费者内心的真实渴望，并洞悉品牌最有资格去诉求的价值点，都需要更大的功夫。当然，这也正是我们这些奥美广告人的价值所在。