汽车

一个高涉入度且理性思考为大的商品
一项购买历程平均要花上两个月时间的物件
一样全家老小都会关心的标的物
一种买了后会跟品牌纠缠个五年左右的品项

一般人不会有事没事买台车来试试，购车的过程会经过缜密的思考，大量的资料搜集，口碑的观察再加上实际的体验，开始使用产品后，还会持续因保养维修升级等等需求和品牌有长期的交流。在这样的状况下，传播中所有能用到的工具大概无一幸免，那在这过程中有哪些关键点是必要注意的？

如此一个需要长期缠斗全面沟通的品类，在传播上与消费者攻防又有什么诀窍？

1.紧迫盯人不关机

如同破题所述，消费者从启动买车意念，到买车后的使用期间，这段沟通的时程拉得非常长，该如何规划每个阶段所要喂养的讯息，这些讯息彼此之间的因果关系就相当的重要。

观望搜寻期：
社群平台的新车资讯抢先告知，给他们发现新大陆的惊喜；车评节目的用车测试报告选车指南，让他们有听专家说的安心感；口碑平台的用车分享，给他们素人经验的认同感。这些都会是还处在考虑阶段的目标对象会大量浏览的场域，持续性的广撒让这些目标对象把品牌塞进口袋清单中。

考虑期：
除了上述的媒体平台工具外，目标对象会开始去实体探索，展间的活动设计互动助销物就更显重要。48V 轻油电的特点是啥、好处在哪？如何用影片 or 装置 or 图文，让消费者一进展间就能快速易懂地知道心仪车款的重要卖点？

此外，从上述搜寻的平台引导到展间是关键。看完了影片、点完了 banner，是否能在最短路径内连结到试驾资料填写页面？填完资料后，后续要发问可以在哪个平台沟通？在试驾之前可以在哪个页面看多一点车款资讯？这中间稍微有一个断点就很容易浇冷水，万万不可大意。

下订购车期：
订金刷下去还不算保险，近两年疫情肆虐晶片短缺，退订率最高时接近三成，如何让客户在下订后仍能保持热度持续交流？基本上在这个阶段理当已有个资与正确的联系方式，邀请参与周期性活动，告知车辆阶段性状况(已上线，制作完毕，船运中，到港车测中……等)，这些基本动作不能遗漏，若资源充裕，借由更高规车款的体验维系好奇心与注意力也是种可能的手法。

后续用车期：
正式成为车主后，数字工具的运用、车主社团的参与、保养维修的预约、升级的优惠资讯，上述等等都是一次次能强化车主信赖度、好感度的关键节点。

借由季节性的关键时刻，提醒消费者该换雨刷、要清洗冷气管路、需要检查胎纹；运用车主社团的文章分享用车资讯，传递用车乐趣；优化数字工具的使用者介面，让车主更便利的联系售后服务单位。上述动作在平均五年保固的业界通常不会中断，毕竟相爱容易相处难，如何让车主对品牌持续性地累积好感，甚或动念再换一台车也愿意在同个品牌之下升级，这些后续沟动作绝对不可少。

2.化繁为简说人话

LEVEL 2 自动驾驶、全速域 ACC 主动式车距调节巡航系统、AEB 自动紧急煞停、BSW 盲点侦测警示、LKA 车道维持辅助、ESP 动态稳定控制系统、双离合器变速箱、48V 轻油电辅助系统……等，上述汽车的配备功能你听懂哪些？没事，一台车有上万个零件，真正弄得透彻还真的没几个。

“人话”有两层意涵，一是不带专业术语的白话说明，另一层面则是从消费者的视角出发，在生活中产生意义与情境连结，如此才能放大这些冰冷科技生硬功能的价值。
ACC 让容易晕车的小孩不会因为塞车时的频繁顿挫而想吐；
AEB 是连假舟车劳顿的旅程归途打瞌睡时的最后安全防线； 
BSW 让刚考到驾照的大学生无需左顾右盼的手忙脚乱就能掌握路况；
更由甚者，安全辅助科技让撞击测试的人偶都失去了工作。

功能说明与情境意义是截然不同的两件事，唯有把艰涩的科技含量转换成生活利益点，才能种进消费者脑中，重点不是这些东西讲起来多厉害，而是它能否满足了你开车时最在意的缺口。

跳坑的关键不用多，感同身受的一个功能叙述就很有可能让买家掏皮夹刷卡。

3.细致优化相见欢

就比例上来说，买车之前超过 90% 的人会试驾体验，试驾后有 30% 的人会决定购买。就行为上而言，许多人自恃开车技术高超，对创新科技不屑一顾，但往往经过实际体验后身体诚实地改观了。抑或是生命中曾经有开车阴影的驾驶，总觉得自己驾驭不了一台复杂的机械兽，但体验过现今科技的驾驶辅助后，顿时让开车的纠结茅塞顿开。
因此如何让这个关键流程成为购车的推力更显重要。
如何设计一些小游戏、送点小玩具，帮试驾的家长安抚耐心殆尽的小朋友？
如何完整的规划试驾行程路线，能一次让客人感受市区塞车、高速公路驰骋操驾、山路爬坡、窄巷内穿梭？
该用什么顺序介绍功能，让消费者能循序渐进预想未来的实际操作？
试乘完要送什么小礼物，让他们脑海中对今天的体验挥之不去？
一步一步的设计陷阱，让他们在不知不觉中被套牢甚是关键。

体验是基本盘，愉快的感同身受的交流才是催化剂。

4.预见未来说故事

车子与车主在使用过程会激荡出许多五感体验，而这些体验的背后都蕴藏着一则一则值得记忆的故事，如何用这些故事创造消费者的期待感，这也是另种推动的力量。
创新科技的安全系统，让你带着全家大小环岛体验台湾之美开再远也不累；
微雨深夜重低音的环绕音效，用音符安抚你今天工作的失意；
暧昧期间的两个人在导航的指引下抵达一处绝美的秘境；
可爱的新生儿在平稳的操驾过程中丝毫不受干扰的沉睡着。

让这些故事牵引着目标对象的想像，让他们觉得以后我也要这样，摹画出他们心里想说的，这些意念的连结，往往也是股有效的推动力。

上述四大重点不能说是制胜关键，但着实反映了操作汽车产业传播得要够广够长的全面规划，在台湾平均一户拥有 1.5 台车，平均 10 年换一次车，因此一个家庭一辈子可能会拥有五台车，业态的本质就是长时间沟通，去抓住那五次左右的交易机会，高关心度的产品必然会需要花更多的成本去经营，但对传播操盘手来说这也是个机会极好的经验累积，若有机会让自己在几个这种形态的产业磨练，对于成长的效率势必加乘。