【引子】增量市场转存量、贸易战的负面影响、疫情的阴晴不定等这一系列负面因素让试水新能源汽车的各路厂商进退维谷，甚至折戟而返。市场激荡如斯，绝非战术层面的调整可以扭转战局。只因市场已发生根本性的改变——是的，汽车工业的另一个拐点就在眼前……

“如果你爱她，就送她去纽约，因为那里是天堂；如果你恨她，也送她去纽约，因为那里是地狱”，这句出自《北京人在纽约》的名段，用在当下的车市再恰当不过——拥有 140 年发展历程的汽车行业，在经历了惊喜、繁荣、阵痛、复兴等历史名场面后，又一次来到发展的拐点。

此刻，以传统燃油车为代表的前浪被拍在沙滩上，尚来不及哀叹自己的悲惨遭遇，已开始扑腾着自救；以新势力为代表的后浪，有在获取第一桶金后沾沾自喜者，也有在褪去的水势中发现自己才是裸泳者；以互联网、科技公司为代表的新兴势力亦吹响了抢班夺位的号角。热闹背后，更需要沉静下来深入思考：行业究竟会何去何从？

曦光中的探视：透过现象看趋势

是玩火自焚，成为一只烤熟的焦鸟？还是浴火重生，成为光芒四射的凤凰？在结论之前，我们不妨从汽车的行业动向、品牌营销和消费洞察等维度去一探究竟。

似车非车，正在被颠覆的车市

如果今天你依然认为，在汽车的核心部件上动动脑筋、豪华配置上搞搞噱头、营销上炒炒概念就能获得新机，最终被愚弄的不是市场，而是你自己。

2015 年，汽车新四化的概念被提出后，正当大家还惯性期待一个足够的空窗期来布局未来时，各路革新者以雷霆之势关闭了所谓的空窗期，并定义了新物种（如图1），汽车新四化不再是一个被炒作的概念，而是一个被细分的立体化新市场：汽车电动化赋予这个市场底色，而不同的玩家将其往纵深方向演绎——以谷歌为代表的科技公司武装了汽车的大脑，一下子让汽车充满了灵性；以阿里、腾讯为代表的互联网公司围绕车联网开展一系列实打实的服务；而新兴出行公司（如 Uber），在重新定义汽车的应用模式。

来不及品味，一场质变已经发生。与过往工业领域的汽车不同，我们不再期望通过改变汽车的机械属性，比如动力装置，能为市场带来一波兴奋。今天，定义汽车的是芯片、是软件，车在悄然间已演变为新物种的躯壳，而灵魂则是赋予车灵性的软件，它也让更多的可能在车内和车外发生。车已非车，不再隶属于工业，它是科技领域冉冉升起的新星。

自然，通过改变速度来缩短距离已不再是汽车改变物与物之间关系的唯一能力。改变人们感受旅程的方式、甚至是人的生活方式、人与世界的连接方式，最终改变人类存在的方式……一切都成为可能。智能化的新物种与其说是车，不如说是将智慧装上轮子，让它在地球生活圈里动起来。

创新赋予品牌的绝非老生常谈

时过境迁，一切按旧物种来塑造品牌的做派会像刻舟求剑般徒劳无功。虽然在过去的三十多年里，创新被高频提及，已经让市场倍感麻木。

但作为科技新物种的智能新能源汽车，其 DNA 就是科技属性、是创新——它绝非老生常谈，而是在品牌塑造上让创新玩出新花样，让人们感受到“科技属性”的诚意（如图4）。这也是造车新势力在没有任何根基的情况下，能赢得市场先机、站稳脚跟的根本原因。它们没有历史积淀的负资产，高举新能源、智能科技的大旗，让市场相信它们就是新品类的代言人。反观老品牌汽车厂商，即便宣称在新能源上已经迈出坚实的步伐，同时不忘强调自己在造车工艺上的深厚积淀，但依然不足以打动市场。

产品的科技属性不是单一的，它也在向其它属性渗透，首当其冲是销售模式。从传统的经销模式向直销模式（DTC，Direct to Customer）的转变（图5），看似只是取缔了经销商这一个中间环节，但这却要从根本上解构用户与品牌的关系，需要以更先进的 Digital 和 Social 手段来支撑。一方面，品牌需要打通用户的信道，让他们能直达品牌，无须经过传声筒（经销商）的失真传导；另一方面，品牌也要优化自己的产品布局，像 TESLA 那样以 SEXY 的简洁明快与用户端沟通。

科技对营销的改变，从根本上是理念的颠覆，是新科技物种履行创新的朴素表达。但这对用户端却另有深意（图6）。过去，车实现了用户与品牌之间的单点连接，除了自己的车，用户对于品牌以外的东西一无所知。如今，品牌不仅构建了用户与品牌的连接，更重要的是基于品牌内的所有用户构建了一个社会关系网络（Social Network）。

换一个角度，这个网络就是一个圈层——拥有类似审美情趣、价值观、偏好的圈层，重要的是这个圈层具有内生力，会像雪球那样越滚越大，而围绕品牌的内聚力也随着圈层的壮大在不断增强，这是传统品牌营销无可比拟的优势。

忽略精神品质的营销恰如鸡同鸭讲

多年来，汽车是高端消费的物化象征。汽车品牌的营销围绕物的属性展开多半不会有问题。于是，传统品牌将诸如汽车的机械性能、物理部件的配置等作为独特卖点（USP，Unique Selling Points），屡屡奏效。但在新物种的汽车领域，这招已经失灵。

因为赛道的切换，也带动了“观众”的变化（图7）。Z 世代对智能新能源车的兴趣度显著高于其他年龄段，且将在未来成为主力消费人群。Z 世代是在物质极大丰富的环境中成长起来的新一代消费者，他们对于作为交通工具的汽车早就无感，只有内置科技基因的智能新能源汽车能激起他们内心的涟漪。作为车主，他们不再是物的主人，而已蜕变为精神品质的主人。

在他们看来，豪华需要重新定义，精湛工艺和顶级配置带来的豪华感于他们是另一个世界的事物，他们心心念念的豪华感就是智能科技带来的炫酷和魅惑。作为交通工具的汽车正在离他们远去，而具有灵性和生命力的汽车在他们的字典里才能称为“车”（图8）。

相对应的，汽车品牌的 USP 已经由物化属性进化到精神层面。此时，对他们大谈感官享受，只会带来茫然的回应。他们珍视的是心灵上的慰藉，这是科技赋予车的灵魂，也是他们选择消费的锚点。

华为：换一个赛道依然是神话

失落者各有各的不幸，成功者却是千篇一律的神似。

自 2019 车市由增量市场转为存量市场，就连意气风发的造车新势力也小心翼翼，生怕哪个环节出错而满盘皆输。此时，缔造手机神话的华为，在历经芯片风波后果断切入崭新的新赛道——高调驶入车市，自 2021 年发布问界 M5 以来，又相继发布了问界 M5 纯电、问界 M7，短短一年的时间，不仅在极具挑战性的新能源汽车市场站稳了脚跟，更是创造了月交付过万辆（2022 年 8 月）的奇迹……

华为的高调绝非无知无畏的自大，它的华丽开场更不是撞大运式的偶然----它抓住了变革时期汽车品牌成功的三个关键因素：市场、科技和营销，正是这柄三叉戟让华为汽车出道即巅峰。

智慧戟：精准把握入市时机

华为的高明之处在于它总能将过去的成功经验恰如其分地应用到新的赛道。在智能手机市场，它紧抓市场渗透率 20% 左右这一关键时间点，并选择在 2010 年当中国的智能手机渗透率达到 22% 的时候进入市场，然后凭借深邃的市场洞察力和异禀的天赋在这个新兴市场上攻城拔寨，做出全球市占率第二位的成绩。

在华为看来，无论是智能手机，还是智能汽车，都是高科技加持的新兴事物，既然如此，它们就逃离不了新技术采纳生命周期定律（图 9），20% 的市场渗透率恰好能确保厂商跨越早期市场鸿沟，省却市场教育成本，坐享市场爆发期的红利。

权威市场机构曾预测，中国的智能新能源汽车的市场渗透率将在 2022 年达到 22%，华为选择在 2021 年发布全新的汽车品牌华为 AITO，时机不早不晚，来得正好。

一经入市，华为厚积薄发，针对市场的需求及衍生出的用车场景，迅速推出针对性的产品，并充分利用科技体系力量形成的后发优势，形成强势的市场冲击力。在同类有意造车的科技公司感叹“起了一个早床，赶了一个晚集”的时候，华为以享誉全球的执行力再一次在智能新能源汽车市场上站稳了根基。

实力戟：凭科技脱颖而出

必须强调，华为行走江湖靠的绝非投机心态（虽然这个也要有对市场最充分的认识和洞察），它的科技基因，才是赢得新物种智能汽车市场的制胜点。当其它厂商卷入关于纯电车、插电混动车、增程电动车等几种驱动模式孰优孰劣的争论中不能自拔时，华为清醒地意识到，这些都不是关键点，关键点是这个车的所蕴含的科技成分。

科技是什么？科技是华为的看家本领，是市场对华为的第一认知。在华为看来，虽然汽车是一个陌生领域，但如果将其导引到科技主打的赛道，那毫无疑问就进入了华为所擅长的赛道，这也是华为进军车市时意气风发、志在必得的根因。

关于智能新能源汽车，虽然市场上热度不减，但要清晰地界定何为“智能新能源汽车”，就算是这个市场上的一些资深玩家都不一定能说出个子丑寅卯。此刻，华为又将科技狂人的执拗发挥到极致——它发布了“一架构、三平台、七大产品部门”的智能新能源架构图，清晰地描述了它在动力、智能驾驶、智能座舱、智能车云、智能车控等多个领域的路线图（图10），真正地用科技将汽车武装到牙齿。此刻，谁还会怀疑华为在这个领域的实力和诚意？

不仅如此，华为通过 HUAWEI Inside、Tier 1 和智选等多种商业模式，将华为在智能汽车领域的架构和技术广泛应用到多个车型，并不断强化用户的认知。今天，华为鸿蒙系统、华为智能驾驶系统俨然已成为智能汽车的代名词。

华为是科技的华为，是中国老百姓心中对「科技」这个词的具象化——这是华为相对于其它车企无可比拟的优势，而华为将这一优势用到了极致。

勇气戟：营销上剑走偏锋的胆魄

如果说传统车企还在为经销转直销举棋不定，而造车新势力又为不能快速地铺建直营店、强化销售网络而懊恼，那么华为作为终端产品制造商的优势又一次让它站在有利的位置。

如本文前面所分析，销售渠道的差异化是汽车新旧物种差异化的一个重要标准。作为新军，华为全然没有这些困扰——离经叛道的华为压根就没有想到按照传统经销模式去组建自己的销售网络。重新布局以直营店为主体的直销网络？那要等得花儿都谢了，是万万不可的。华为自有妙招，它遍布全国的 1,000 多家终端门店，全部位于各个城市的核心商圈，这得天独厚的优势自然是要发挥作用的。让华为 AITO 进手机门店，直面终端用户。华为几乎不费吹灰之力就组建了覆盖全国的直销网络。

科技是个好东西，但也是一个玄妙的东西，当它高深到让人敬而远之时，再好的科技也是枉然。华为要让用户知道：华为智能车的科技不仅领先，而且好用。比如，智能汽车领域，几乎所有的厂商都在宣传自己的座舱是如何智能，但能让用户信服的却屈指可数。

华为是干什么的？华为是卖手机的，将手机和车机做自然关联，内容能在手机和车机之间自然流转，瞬间让用户惊叹“乖乖！这才是科技！”。而车和手机同店，这种操作演练更是得心应手，车和手机的营销彼此借力，事半功倍。

华为还是做通讯的、做网络的、做物联网的……这些能让它不费吹灰之力将智能汽车的科技与它 ICT 的全栈能力关联起来，并产生不可撼动的信服感和信任感。

尾声：谋定而后动，知止而有得

面对变革的巨大威力，人们总是有种莫名的恐惧感——领先者担心哪一步踏空，而失去领先优势；后入局者担心市场是否还预留足够的空间，而一筹莫展。

有道是“谋定而后动，知止而有得”，智能汽车也有自己发展的内在规律，只要把握了风向，先行者便少了些许迷茫，后进者更能精准把握方向。

概括起来，高速行进的智能汽车新物种呈四个趋势：

技术是精髓-产业变革的实质是科技变革，把握了科技的方向，就占得先机。华为现身说法，讲述了后发先至的生动故事。

用户是本位-从以“车”为中心，到以“人”为中心，无论是造车，还是营销，这都是头等要诀。造车新势力用行动表明，这招很有效。

用车有场景-脱离用车场景的产品设计犹如空中楼阁，终究化为乌有。蔚小理的明星车型热卖是最好佐证。

体验是真谛-科技的玄妙需要在体验中转化为强认知，华为车机就是这么做的。

拐点在终结旧格局的同时，必然带给市场一个更有生命力的新世界——这里生机萌发，这里也暗藏杀机；这里机遇俯首皆是，这里又严苛到容不下一粒沙子；这是最好的时代，这也是最坏的时代……

渔夫出发前，不知道鱼在哪里，可是他们还是选择了出发。把握科技的力量，一切皆有可能！