每每与新客户交流全联案例时，业务伙伴总会有这么一个段子：“初见全联时，负责的策略人员 aka 如今的台湾奥美策略长，孩子刚出生，如今十六年过去了，孩子都快要上大学了，全联也从 2006 年的 230 间，成长到 1078 间，年营收逼近 1600 亿。”

累积一个品牌从来不是容易的，也因此在品牌大理想的模组中，我们常会问这么一题：“如果品牌是您的小孩，您期待他长大成人是什么样子？”，而全联与奥美，我想已经共同交出了一张阶段性的漂亮成绩单。

于是接到撰稿任务，要求分享操作心法时，容我先大笑十六声纾压，哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈，服务全联两年，深刻明白自己是站在巨人的肩膀上前行，操作着万众瞩目的通路品牌标竿，过往的经典案例大多数是我在大学一个一个眼冒爱心看完的，套句老话：“我是看全联广告长大的！”，有一天竟要由自己分享经验，自然压力山大。

服务全联的每一刻，一方面时常焦虑，每个判断都反覆验证是否有保护好前人所累积的资产，确保持续往对的方向推进，另一方面，作为策略操作全联，是痛快的。

这份痛快来自于几个面向：

一、拥有高知名度的全联，一举一动更容易被看见，好的创意便能以较少的媒体曝光，换得高关注与互动，于是人们对全联说故事的精致程度期待更高，说穿了也就是：“大家都在看。”

二、通路商的产品多样、档期多元、客群多变，从石斑鱼卖到钻石锅、从中元节聊到圣诞节、诱惑年轻人也要讨好婆婆妈妈，作为策略，必须不断拓张自身洞察的广度与深度，才能在每次客户需求上完美接棒。

三、随着科技进化，人们的购物方式也不断演进，站在第一线的通路商首当其冲，如何帮助客户站稳浪头，探究新零售模式、探究新支付可能、探究新消费行为，保有对新事物的敏感程度，甚至跑得比消费者更快一点点，都是考验。

从这样的高度出发，很多时候我们探讨的不只是每个档期、每项产品如何说服消费者买单，在原本“实在真便宜”的品牌基底之上，我们开始试着形塑消费文化。

为什么中元节要普渡、为什么中秋就要赏月，这些人们约定俗成的消费行为，我们有机会以不同的方式诠释，悄悄地将文化往更帮助生意增长的象限推一把，跳脱促销战，也让品牌在人们心中更有意义，凸显与竞品的差异，带着这样的意识看待每一次的任务，便能拉高沟通的层次。

以下与各位分享过往的操作实例，更加理解何谓“形塑消费文化”：

中元节：不要怕鬼要爱鬼

中元档期的祭品采买本就是零售通路的兵家必争之地，促销与搭售早就成了基本盘，全联看待中元节的价值观是我们更想梳理与结晶的。

每当农历七月鬼门开，小时候的我是非常害怕的，不仅被叮咛别去海边、晚上别在外逗留，就连睡前躺在床上都多了几分毛骨悚然，在大众文化中，鬼永远被描绘地阴森可怕，但为什么要？尤其回到中元普渡的心意，款待一年一度难得回阳间的好兄弟，这种美好值得被提炼，被发扬光大，成了我们第一年操作中元档期的原点。 一年一年反覆钻研，时至今日，我们依然持续将中元普渡的美好，以及对于素昧平生的陌生好兄弟的善意发扬光大，让人们的消费更有信念感与使命感，成了全联的经典档期之一。

中秋节：不只月圆才叫美

自从几十年前台湾烤肉酱品牌在中秋节喊出“一家烤肉万家香”，中秋烤肉成了台湾人一定得做的文化仪式，而烤肉前的采买，从生火杂货到生鲜食材，想当然尔又是一波零售通路的生意大饼，如何让人们买得更多？然而成也赏月败也赏月，正是因为人们习惯在中秋节搭着满月之美烤肉相聚，除了销售高峰过度集中，若是满月前后天象不佳，或是在那几天因个人因素而错过满月，就不会再有动力非要烤肉，全联也就错失一单生意。

为了扩展生意，我们试着提倡“天天烤肉，天天欣赏月的美”，将中秋节拓展成了中秋月，除了圆圆满满的中秋满月，其实弦月、残月、眉月，阴晴圆缺各有滋味，毕竟中秋美的从来不只是圆月，还有人们那颗想团圆的心。

经济美学：省钱也要有态度

客群以家庭采买为主的全联，年轻客群一直是我们渴望拢络的对象，问题是标榜“实在真便宜”的全联，省钱真的是全天下最不酷的事情，为了便宜几块钱而锱铢必较，一直以来都更像婆婆妈妈才会做的事，但年轻族群真的不懂得精打细算的美好吗？一点也不，根据调查他们其实是更加务实的一代，更清楚自己喜欢的生活风格，行事有着自己的调调，换句话说，省钱并不是不酷，只是缺乏一点态度，成了我们的思考原点。

“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱”、“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”，一句又一句关于省钱的态度金句，成了我们拉拢年轻族群的利器，这种以态度面出发谈论省钱的文体，甚至成了业内频频致敬的“经济美学体”，受欢迎程度可见一班。

火锅祭：家家火锅是名家

每年冬天，火锅成了家家户户的必备料理，各大火锅店更是一位难求，台湾人爱火锅的心一年比一年炙热，全联怎么可能错过这个好机会，带着一个又一个与各大火锅名店合作的联名汤底，与我们共同探讨如何提升销售，有了名店联名加持是一大助益，但如何打动人们在家吃，更是传播帮助生意的关键。

关于火锅，每个人每个家都有自己的一套哲学，从下料方式、进食顺序到气氛讲究，几乎每个人都能侃侃而谈出自己累积的一套美味诀窍，但那些知名火锅店不都是如此？靠着发扬自身独门火锅一步一步成为全台著名火锅店，换句话说，每个家其实都是名家火锅。我们鼓励人们，与其去订那些很难订的火锅名家，不如购买全联名家汤底，在家享受属于自己的火锅名家，形塑了另一种吃火锅的文化，也帮助全联的火锅汤底销售提升。

OFF COFFEE：向咖啡倾吐心事

加入咖啡战局的全联，与一般通路咖啡主攻白领上班族不同，我们从主要客群婆婆妈妈出发，该如何向她们贩售一杯咖啡？除了便宜实惠，拿起一杯咖啡，对于她们来说还能有什么意义？

在成为婆婆妈妈之前，其实她们都叫做小姐，只是妈妈这样的标签角色总是过于巨大，巨大到吞噬了其他所有标签，甚至有部日剧直接以“失去名字的女神”为题，探讨作为女性，社会框架使她们拥有将母亲角色奉为圭臬的本性，而忽略了自己。而一杯咖啡，除了提神与放松，也能鼓励她们与自我对话，“一杯咖啡，一段内心话时光”成了我们想撬动的文化关键，将咖啡比拟为能够吸收一切的黑洞，暂时丢掉其他角色，拉近妈妈与自己的距离，最终作品“妈妈的黑洞”感动无数消费者，也赋予咖啡新的文化意义。

回顾全联的经典操作，还是有几分激动，即使偶尔会觉得自己服膺于资本主义，鼓励人们消费再消费是我们的核心价值，也是客户仰赖我们的原因之一，在兼顾生意的同时，我们能够为人们带来一点点美好吗？能够让这个世界变得更有趣吗？能让消费成为某部分人的情绪出口吗？毕竟手握一部分传播资源，往往等同于一部分话语权，一部分形塑文化的权力，如同每天我都会看见的奥美品牌大理想，若我们能够发扬每间企业、每个品牌、每个人内蕴的恢宏，世界会更美好，对我来说这次的主题“在销售为王的通路时代，如何把全联经营得有血有肉有灵魂还有大赚钱”，我的答案是：对于形塑消费文化的权力有所自知，兼顾客户生意与品牌美意，让世界变得更有趣、更美好。