「前所未有的通货膨胀」、「40 年来最高通胀率」、「通胀峰值」、「第一轮经济衰退冲击」——这些是近期时常弹入我们眼帘的新闻标题，而它们只是冰山一角。但无论这些标题如何变换，它们都在向我们述说一个事实——我们大多数人正在经历通货膨胀。

虽然这种趋势在部分国家更为严重，比如美国人认为通货膨胀是该国面临的第一大问题（资料来源：皮尤研究中心），但今天的通货膨胀问题正在世界范围内蔓延。这解释了为何品牌和营销人员必须认识到这其中的潜在影响，承认通货膨胀的存在，并制定详细计划加以应对，同时抓住其中蕴藏的机遇。

本文中，奥美芝加哥资深策略 Olivia Rindone 和奥美芝加哥策略专员 Amanda Ortiz 探讨了通货膨胀时期不断变化的消费者行为，并为品牌的应对提供了策略建议。

了解通货膨胀

拥抱变化

从历史经验来看，在通货膨胀时期，人们会减少奢侈品消费、冲动性购物和度假计划，也不太愿意为无意义的索赔支付保费。但当时间跳转到 2022 年，很多事都发生了变化。例如，旅游业方面，旅行者不愿一再搁置自己的旅行计划；面对新冠疫情和生活中的管控措施，他们开始寻求报复性旅行消费（资料来源：AXIOS）。这可能意味着，在通货膨胀下改变旅行计划的情况减少，或者消费者转向国内目的地或其他更经济的方案，而不是完全取消计划。

每个行业品类都蕴藏机遇

一些行业和品牌在这种环境下逆势而上。他们有些以价格低廉作为核心承诺，此时他们只需放大这一特点（如折扣零售商）；有些是因为消费者行为的转变为他们创造了内生优势，并利用 DIY（自己动手）的思维。

这或许要归因于一个长期存在的行为模式，即在消费者至上的思想下，消费者更愿为那些能保持其生活水准的产品和服务支付更多的费用，而这些产品和服务来自其信任的品牌，能为其提供愉快的体验（资料来源：Salsify）。

如果品牌的卖点是投入更少，收获更多，那么这是一个很好的时机，你可以加大宣传力度，尽可能频繁地接触到更多受众。

不同零售商对于 DIY 思维的理解也有所不同。随着人们日渐收紧开支，个性化推荐变得更加重要。这有利于以数据为导向的零售商，他们可以针对消费者个体定制优惠信息。

总之，应了解通货膨胀对消费者和行业品类的影响，这才是解决问题的关键所在。当品牌精准识别出面临的特殊挑战时，就更有可能提出与众不同的解决方案，从而与消费者产生长期的共鸣。

这是一个测试品牌对消费者有何意义的最佳时机

通货膨胀对所有人来说都是一个艰难的时刻。而你的品牌只是消费者在货比三家后的一个选择。不要随意假设你的行业品类对消费者的重要性。切实投入资源进行一些研究，明确你的品牌现在在消费者心目中的地位。品牌对他们来说意味着什么？在这个时期，它如何能给消费者的生活带来价值？最重要的是：如果你的品牌倒闭了，消费者最怀念它的什么？

通货膨胀需要新的应对措施

消费者原有的习惯不会改变，但他们比以往任何时候都更具洞察力

价格上升的趋势不可避免；同时，我们也从历史经验中看到，企业会使用一些可能影响消费者认知的手段来应对高产品成本，这些手段的影响或好或坏。「缩水式通货膨胀」便是其一，即缩减商品的尺寸或数量，有时甚至会调整配方或降低质量，但价格保持不变，甚至有所上升。

产品的关键成分被品质较低的原料所替代，或酒店住宿体验中的某些优惠被取消，所有这些变化往往都是悄然发生的，难以被消费者察觉。另一方面，对于日常使用的产品和服务，价格冲击相当明显。

然而，今天的消费者也比以往任何时候都更加睿智，他们通过互联网即可废除那些令其不满的策略。例如，2016 年，瑞士巧克力品牌 Toblerone 为了在原料价格上涨的趋势下维持成本水平，改变了粉丝喜爱的糖果棒的配料。粉丝们随即就在社交媒体上表达了不满。消费者在混乱时期尤其警觉，在选择产品时容易对品牌的促销和策略持怀疑态度。

总之，你可以缩减产品，但永远不要缩减产品的价值或消费者的感知。

如何明智地传递价值

作为品牌方，也许你无法左右价格的上涨，但不要因为功能质量的降低或价格的上涨而牺牲了情感价值。而要做到这一点，永远不要低估你的品牌力量。

当品牌放大了情感价值，就会赢得消费者的信赖和尊重，因为它们是服务消费者，而非侵蚀消费者利益的。诸如德芙这样的 CPG 品牌，在许多国家被视为奢侈品，能够吸引消费者继续购买，正是因为它让他们感觉良好。

以公开透明的方式提供价值

正如我们刚才提到的，在品牌的情感反应中找到价值是有效、主动地推进顾客关系的关键，但关键还不止于此。

研究（Kantar）表明，消费者当前希望在降低风险这个大框架下寻求价值。他们希望在这一不稳定时期寻找一种安全感。因此品牌必须基于已经建立的品牌信任度和顾客忠诚度进行引导，将品牌塑造成指导者，并在货币贬值的今天保证消费者能够获得最优质的产品。

对于大多数消费者来说，迎接我们的是一个经济萧条的时期，但这也是品牌实现突破的良机。品牌可以围绕产品透明度制定战略，以务实的态度面对消费者，让消费者看到品牌的行动和动机。