春花未退夏花开，四季悠然往复来，春夏秋冬的季节交替，往往是最能被人们直观感悟的。

而在普通人看来代表着时间更替的季节，在品牌眼中则更多意味着热点、流量，于是品牌们纷纷对季节限定下手。如今，季节限定俨然已成为品牌营销中最激烈的高光时刻，毫不夸张地说一句，绝大多数的中国消费者们，尤其是年轻消费者，有谁没有尝试过几个季节限定的产品，踩过几次季节限定的坑呢？

当然，品牌年复一年地选择在季节限定的战场上混战，并非无的放矢，这些短暂的限定产品，亦能沉淀长期的品牌价值。康奈尔大学教授 Brian Wansink 曾解释过季节限定为何总能让消费者买账：因为当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到他们对产品的态度上。“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到。”Brian Wansink 说。

举一个众所周知的例子，在中国若说季节限定最成功的案例，那么它一定榜上有名——星巴克猫爪杯。2019 年 2 月 26 日，星巴克推出樱花限定系列杯，其中的一款猫爪杯遭到消费者疯抢，有人为它凌晨排队，有人为它大打出手，原本售价 199 元的杯子，在网上被炒到 500-1000 元不等，社交媒体热议，热搜霸榜……有网友表示“这不是杯子，这是一场圣杯的战争！是失败者的鲜血，是胜利者的奖杯！” 同时，星巴克品牌的关注度也有了明显上升，“星巴克”一词的百度指数从 2 月 25 日的 91,105 迅速上升到 2 月 27 日的 1,570,123，“星巴克猫爪杯”的微信指数更是日环比上升了 1951.35%。而这并非星巴克限定杯第一次被疯抢，18 年限定的兔子杯也曾红极一时，原价 399 的杯子被炒出 2 倍的高价，20 年续力的猫尾杯，上市反响也尚算不错……星巴克限定杯对品牌积累知名度、用户粘度、塑造差异化形象等，无疑是非常重要的助力。实际上，星巴克的季节限定所带来的辉煌战绩远不止这几桩，也不止是在中国，一款秋季限定“南瓜风味拿铁”，国外自上市以来，已经为企业带来了 10 亿+美元的生意，据尼尔森和福布斯预测，南瓜拿铁的市场仍在持续增长。

随着季节限定的潜力被不断激发，随之入局的品牌也越来越多，仿佛拥有了季节限定，就拥有了流量密码。

一、而在如此多的季节限定的背后，品牌究竟是在贩卖什么呢？

1. 贩卖稀缺感
限定的潜台词是稀缺，但凡稀缺，愈显迷人。

正所谓 “物以稀为贵”，越是限量供应的稀缺性产品，就越有值得炫耀的价值。“季节限定”意味着当季才有，错过了就要再等一年。这样的限定让商品显得更加难得，更具时效性，也更为紧缺。

春天，樱花花期短暂，过时不候，具有天然的限定基因，同理，夏天会有水果为主的季节限定，秋天则是南瓜、板栗、桂花等应季食材为主的限定，在冬天，独特的草莓口味更有条件成为炽手可热的当季爆款。这样的稀缺效应更加能够刺激人们争夺的本能。

2. 贩卖仪式感
为消费者提供更多的情感价值，增加情感溢价。

有网友的评价非常贴切，“我买的不是产品，而是春天的味道，是春日情绪释放的氛围感。”近两年，当「居家」「核酸」「隔离」成为日常生活的写照，踏春、赏花、旅行……的步伐被封印住，春季限定产品所象征的春日气息就是一抹春天的替代品了。它们不只是舌尖上的美妙春意，也是生活中不可或缺的小确幸，是相信能成为更好的自己的希望载体。

3. 贩卖视觉刺激
为颜值买单，已成为最普遍的消费动机。

颜值经济，早已没有什么需要过多解释的必要，尤其在快消品类中，视觉刺激购买冲动的比重更高。如春季限定，对大多女生来说，樱花、桃花带来的“粉色诱惑”视觉符号，寓意着浪漫、甜美、温柔、甚至是初恋，满满的粉红泡泡都藏在烂漫的春日里。这种“颜值 + 时令场景”的手段，可谓品牌借势颜值经济 + 少女情怀的强强联手，成功狙击消费者的少女心。

二、纵观品牌的这些季节限定营销，带来流量的同时也将面临问题。

1. 品牌浪漫招数层出不穷，但也导致季节限定内卷得厉害，难以脱颖而出
以最火爆的春季限定为例，与武大无缘、去不了富士山……看不到樱花没关系，随便走进一家便利店，你就能看到一整个春天各大品牌都在争相贩卖“樱花限定”，乐事芙蓉樱花虾薯片、瑞幸樱樱椰椰荔荔拿铁、周黑鸭樱花味跳跳糖鸭脖、德芙樱花乌龙茶味夹心黑巧克力、星巴克樱绽草莓玛奇朵、元气森林樱花白葡萄气泡水、樱花草莓奥利奥……

2. 消费者对于季节限定的疲态也已显露端倪
樱花味众口难调，跟“止咳糖浆替代品”樱桃味无出其右，以至于在食品测评圈里被评为“美丽废物”——樱花有多好看，樱花味就有多难吃；不少女性消费者开始抛弃“颜值溢价”，更注重产品本身，名为“粉红税抵制者联盟”的豆瓣小组，就聚集了两万多组员，宣言“不需要被附加的伪需求”；此外，当同一元素的产品铺天盖地，消费者也开始审美疲劳，那种“物以稀为贵”的新鲜感也将越来越淡……

三、品牌若想在季节限定的流量池里继续驰骋，如何玩出花样？

*以春季限定为例

1. 包装增加互动感：颜值要高还要“动”
比如今年元气森林推出的春日限定樱花白葡萄口味气泡水，当瓶身气温低于8℃时，瓶身将会绽放朵朵樱花，往货架上一摆，或者你拿在手里，是有很强的视觉侵略性的，天然具有强互动性和话题性。同样在包装上下功夫的，还有近年来创新不断的奥利奥，在外包装上，奥利奥添加了搭配口味的黑科技：包装在经过阳光照射后会出现蝴蝶，营造出一种蝴蝶受花果香吸引而来的奇妙效果。在包装背面，用户还可以写下春日祝福，将其作为一份礼物送出，传递朋友间的春日关怀，这一系列的花式包装玩法，调动用户的多重感官，增强了互动体验感。

2. 产品创新：用真实、优质口味来改变“樱花魔咒”
今年3月1日，国家卫健委发布《关于关山樱花等 32 种「三新食品」的公告》，关山樱花正式成为新食品原料，据卫健委解读，关山樱花的新原料食品安全指标按照其他蔬菜制品的规定执行，婴幼儿、孕妇和哺乳期妇女不宜食用。在日本，樱花原料应用已久，有一系列樱花茶、樱花酒、樱花糕点等产品也通过电商跨境、代购等渠道进入我国。食品品牌或许可以从先加入真的樱花，让消费者“眼见为实”做起。

此外，食品类限定产品的最终归宿还是要入口，口味可以猎奇但不能放弃适口性，乐事薯片的樱花限定今年推出醇香黑松露、芙蓉樱花虾、黄油煎松茸3款新口味，就在消费者中反响良好。

3. 绑定传统文化：围绕国风内容，诠释季节限定
如今中国市场上的季节限定概念，多是受到日本季节限定文化的影响，但其实，中国四时轮转、顺应天时的智慧，更加符合季节限定的意义，“跟着节气过日子”，绝大部分中国消费者至今仍保留着这样的生活、饮食习俗。

主打海鲜食材的高端水饺品牌船歌，在3月5日，惊蛰节气当天推出了荠菜大虾水饺。船歌这款水饺宣传“三月三，芥菜当灵丹”，荠菜是“身体的清道夫”，“富含荠菜酸、胡萝卜素等多种营养成分”，字里行间处处透露着季节限定养生。饿了么 × 麦当劳也在去年就组过 cp，从“最会画春天的艺术家”丰子恺的画中提取灵感，打造联名款春天限定套餐。

4. 玩法创新：关联生活状态，打造趣味生活方式
比如，MM‘s 豆加入了年轻人钟爱的盲盒玩法，5% 的樱花粉包装将可能开出全樱花粉的 m 豆，同时，品牌在微博发起 #寻找樱花粉幸运豆# 话题大赛，将高颜值、樱花限定色、盲盒等潮流文化融于一身，成功圈粉年轻人，营造了一场全民追“粉”热潮。同样给人留下深刻影响的还有五芳斋，近年来，五芳斋影业在青团营销上一直不遗余力，陆续推出了《一个青团的生活准则》、《软点好》、《小青团的淘气日常》等短片，致力于搭建一个属于小朋友的软萌世界观。除了推出青团短片外，五芳斋还创作了同系列主题海报，带着消费者边踏青边感受团子们的童趣，让人有种返老还童的趣味观感。

当然，关于季节限定的营销解法远不止于此，但仍然希望以上内容可以帮助你更加了解一些季节限定营销的相关内容，并期待它能给你带来一些启发与灵感。