2021 年的“双十一”，还能更糟一点吗？

2021 年 8 月的某个周日，奥美上海公关团队接到了来自某海外家用美容仪客户的电话，寻求帮助。

客户自 2016 年进入中国家用美容仪市场以来，一路高歌猛进，在填补国内高端品类空白的同时，经历了野蛮生长。多年来，客户始终占据天猫销售该品类头把交椅，却也被另一家行业竞品追击多年，主要表现在对天猫头部主播的资源争抢上。多年的竞争之下，最终形成的电商格局是，客户和竞品分属两个头部主播，由两个头部主播分别独家播报售卖。

与很多新兴行业品类一样，国内家用美容仪行业的相关监管正在逐步健全中，因此在国际和国内的标准上，始终存有一定差异和灰色地带。客户在宣传上，一直假手经销商，后者对广告法和相关宣传规则也不够敏感，因而埋下了一些隐患，被竞品抓住了宣传口径上的把柄。

在每年电商销售的黄金时点、也是竞争最激烈的“双十一”前夕，竞品出手，一举提告客户的头部主播在宣传客户产品时对产品功效做了不恰当的夸大，即与专业条线的产品效果做了类比，违反了相关条例。头部主播被迫公开道歉，并接受市场监督管理局罚款。这件事造成的更大影响是，头部主播决定撤掉客户产品在“双十一”期间的售卖计划。

屋漏偏逢连夜雨，客户的经销商也在同一时间受到了竞品关于“对竞品公开诽谤”的提告，竞品还对相关判决大肆宣传。一时间，客户品牌形象大为受损。

与此同时，市场上突然有很多美妆大号专题报道多个品牌的横向测评，甚至用“拆机大测评”的惊悚视频博人眼球，明嘲暗讽踩踏客户产品。

在 2021 年的多事之秋，客户面临着有史以来最糟的“双十一”，我们在接到电话的那一刻，就已深切感受到客户的绝望。

为什么被埋没的，只有真相？

作为一个公关人，真的需要练就强大的内心，在接到客户或是言语倒错，或是支离破碎，甚至是情绪失控的描述时，仍要保持冷静。通常，我们很容易自然而然地站在客户的立场上，愤恨商战竞争的残酷和血腥，并为客户所受的不公对待鸣不平，但这一切都无助于我们做好自己的工作。

最紧迫的是让客户冷静下来，以便我们问询和了解到部分（很难是全部）的事实。有的时候，即使客户已经尽力提供事情的全貌，也未必可以如愿让我们获得足够且充分的信息。而真相，总是最容易在“事实叙述中”被埋没，显得扑朔迷离。

在大部分情况下，事实的真相正是需要由像奥美这样的第三方来独立做出判断的，这一切都必须基于我们的经验、分析、调查和逐步厘清。

在我们跳进事件汪洋中不能自拔之前，明确客户的需求和目标是非常重要的。很明显，对于常年雄居天猫“双十一”同品类销售翘楚之位的客户来说，是否能在 2021 年再续辉煌，确保“双十一”的销售长虹，无疑是重中之重。

可是在公关的议题管理上，从来都最为忌讳“短视”和“速成”的技法，不能饮鸩止渴。声誉管理和修复都要从长计议，稳扎稳打。而本案中客户的需求显然是非“速战”不能解决。

是接还是不接？事情的核心还是落在一个灵魂拷问上 —— 你是无辜的吗？我们只能站在澄清谬误的立场上真诚发力。在确认这一点之后，问题落在我们是否可以求得“速战之法”，完成一个最为现实的短期目标。在分析了当前的信息环境之后，我们决定放手一搏！

定制一颗“速战”救心丸

让我们以终为始来设计这场“速战”策略，为客户定制一颗“速战救心丸”。其核心逻辑是把握消费者的观感，尤其是有意向在“双十一”期间下单的消费者。他们如何接触和解读这些负面信息，会产生什么疑问，我们如何自证，才最聪明、直接、得法？个人认为，在这个过程中，我们自己作为目标消费者的直觉往往是最为敏锐和准确的。议题管理中，同理心和常识判断，与经验同等重要。

首先，找准自证角度，一定要言简意赅，直击人心！大家的时间都太宝贵，如果能有一句深刻的品牌印象，帮我们快速抵挡流言，那会是什么？当我们在庞杂的负面信息中游走一圈后，明确了一些混淆视听的内容主要集中在所谓“安全”和“使用感受”的争议上。而在自证安全性的同时，什么才是能最快抓住消费者的关注点？基于对求美消费者的深切洞察，我们发现，无论是对繁琐的使用步骤、因人而异的使用感受，还是对温控标准的安全争议，最终都要为“效果”让路。因此，我们制定了核心信息“黄金温度 = 效果！效果！效果！”，作为我们的最佳证言！

眼见为实，精准定位渠道

同样，“速战”策略中我们最开始便放弃了面面俱到的渠道规划，只有潜在消费者在下单前的检索旅程中的“打卡必经地”才对我们有意义，换句话说，唯有此，我们才有精力在这么短的时间内做出成效。经过精准再精准的消费旅程分析，我们最终定位在“小红书”和“百度”两个平台上进行声誉管控发力。

专家证言，内容举证

客户母公司背靠全球首屈一指的专业医美科技公司，在关键时刻，请自家人当仁不让“为自己代言”，突出公司的科技背景和实力，通过深度媒体沟通和内容共创，快速对外发声。而百度平台则是这些专题文章发酵的战场，结合 SEO 对产品和品类相关关键字进行检索优化。

在小红书上，我们精心挑选专家证言，以医美、皮肤科专家为主，共同商讨文案，碰撞观点，这个过程必须是严谨而科学的，才能产出值得信赖的短视频内容。同时，我们还要结合草根 WOM 声量发力，不要忘了小红书是“草根出身”，“疑心病重”的消费者还是会看看真实的消费者说些什么，而正确引导消费者的评价输出也是非常重要和有效的。

可喜的是，当我们以专业的沟通建立了 30 多位小红书博主的信任关系后，开始有更多机会去了解他们对于客户产品与竞品优劣的评价，所以后续又激发出更多的横向测评，鼓励 apple for apple 的比较，我们很开心看到客户对于自身产品的信心，而这种信心最终得到了在传播效果和声量上的巨大回报。

没有头部主播加持的“双十一”，我们做到了！

经过 3 个月的冲刺，我们最终拿到了令人满意的成绩单，效果好到出乎意料。品牌在小红书的 engagement rate 达到第一名，历史最高，检索信息、百度声量全部转负为正！“有效”的关键信息在小红书检索关键词里赫然在列，意味着更多消费者将品牌和关键字做出正向链接。而客户最开心的是，天猫的“双十一”销售，竟然在没有大主播的日子里，保住了品类前三的成绩。

在残酷的商战中，秉持有理有据有节之道，也能速效救援，在混淆视听的乱战中，发挥公关策略，自证清白，这一仗我们打得酣畅淋漓，也印证了公关策略的效力！我们很开心能在议题管理上做出更多创新和突破性的探索。