说到零售营销，你可能听说过“全渠道”。这不是一个新的概念，但如何实现这一模式，对品牌来说仍然至关重要。全渠道零售为顾客提供跨全局接触点的统一商务和完全整合的购物体验。基于顾客的角度，这是一种无缝的个性化购物体验，无论何时何地遇到一个品牌的感觉都一般无二。

以顾客为中心的全渠道体验有助于零售营销更好地推动销售转化率和忠诚度。当品牌把它带入生活时，挑战有时也会应运而生：

• 目标对象细分策略不精准
• 标签和数据分类在全渠道中不一致
• 大数据散落在不同的黑洞中
• 多操作系统架构显示没有完全集成

为了进一步将品牌和消费者之间的触点连接起来，本文将分享相应的基础思维模式以供参考。

透过标签化实现顾客画像的假设和验证

我们通常用消费者洞察来定义品牌目标受众，通过品牌故事挖掘他们的紧张感、痛点及需求，来引起他们对品牌的关注。当我们规划全渠道体验时，战略思维已从品牌讲故事，转变为邀请消费者成为故事的一部分，进而发展为以消费者为中心的体验设计。

为更好了解个体消费者，标签在数据分析中扮演着关键的角色，它不断强化顾客画像，实现精确营销和一对一沟通。

人群细分

从奥美的实践和经验来看，我们通常会在社会化客户关系管理 ( SCRM )、客户关系管理( CRM ) 和电子商务 ( ECRM ) 等领域，采取三种细分策略来实现零售精准传播。

1. 针对 SCRM 对微信粉丝的人群细分

微信公众号的大部分人群细分，是为进一步将动态定制的内容推送给品牌粉丝和会员。它有助于提高微信文章的打开率、更高的销售转化率及顾客参与度。

以下是奥美为某服饰品牌在微信内容推送的分组策略示例：

2. 针对 CRM 对会员细分

在零售商店中，POS 与微信支付或支付宝连接后端系统，通常利用 CDP ( Customer Data Platform 客户数据平台) 或 CRM 数据库来完成会员沟通。

在 CRM 方面，我们利用数据分类和微定向数据捕获，帮助品牌提高对顾客的了解。数据收集、数据清理和数据分类进一步塑造了顾客的角色，这也将促进日常的营销运营。会员的个人信息、消费行为和习惯、社交偏好和标签体系等都是对会员的全面反映。

基于对不同标签、CRM 系统和数据的洞察，我们通过不同的营销活动对目标用户进行分层和分组，以更精准的方式定位他们。

以下是按会员等级与会员生命周期细分的示例：

3. 针对电商消费人群细分

电商消费人群细分通常与顾客标签密切相关，包括人口基本概况和消费数据、产品特征、电商消费行为和内容偏好等。分类法标记框架需要在与所有顾客细分区隔的同时，和操作系统很好地集成；否则这将仅停留在电商层面，而非全渠道营销。

案例: 绿色洗衣液品牌电商细分标签框架

数据智能与洞察

大数据有助于反映消费者的旅程，并促成消费者的行为。营销人员热衷于播种更多的定制内容和产品，以推动更高的转化率。如何读取数据，呈现数据，并将数据转换为用例，以实现营销目标对于品牌来说至关重要。奥美团队以奥美品牌运营系统为基础，建立起数年、每季度和当下都至关重要的数据分析报告，助力品牌获得增长。

系统架构

基础架构从全渠道体验的系统架构出发，包括渠道、业务管理到 CRM 平台或 CDP、数据流、数据采集，以提供个性化的活动。

一旦打下基础，实现全渠道的体验传播方式也在不断演化。在零售渠道方面，现在已经从单一渠道、多渠道演化至全渠道。顾客购物体验和购后反馈是我们在设计顾客体验时优先考虑的因素。它总是从顾客角色开始，通过数据验证来设定明确的细分，并通过营销自动化工具/平台的生命周期沟通，以及创造性的零售激活来激发线上和线下的顾客。最终，消费者成为了品牌的拥护者。

生命周期的传播

在生命周期传播里，顾客同时处于中心位置，通常我们会确定顾客与品牌联系的时间框架，指出正确的时间来推动定制内容或活动，以促进销售和购买。

营销自动化

营销自动化和动态品牌内容，在功能和消费者情感需求上实现了对应的生命周期传播。充分整合内部资源和外部渠道，实现可落地的全渠道顾客体验。

以下为顾客生命周期交互解决方案示例：

奥美如何协助加速品牌的全渠道零售体验

打通全渠道各细分渠道受众，让其在每个端口、每个接触点都能获得全渠道一致的体验。实现渠道深度融合，嵌入品牌特色，优质动态便捷的服务内容，实现线上线下双向沟通。

以下总结了一些常见的品牌痛点以及营销人员通过全渠道解决方案可实现的目标：

从	到
单一零售营销贩售	全渠道沉浸式体验趋动购买
孤立的数据难以深入整体的观点	利用整合的客户数据平台，通过数据洞察反映客户的消费行为
一般目标消费者定义	通过数据验证并实现精准细分的顾客用户画像
系统架构的割裂	系统架构的全域对接和整合
大众传播	生命周期传播
单次营销传播活动	利用关键时机节点, 透过可持续性的传播生态及顾客生命周期传播, 打造精细化运营链路