在当今用户至上的时代，流量红利消退，品牌营销投放趋紧的大环境下，企业如何从一个新维度去赢得消费者，获取市场长久竞争力？

2022 上半年，反复不灭的疫情，带火了几个家电品类：电冰箱、空气炸锅、洗碗机、扫地机器人…… 这里不难发现，以往家电市场往往和区域消费整体升级和地产行业发展同步，如果我们叫它“大需求”，那今天，家电越来越和人的心情、情绪、日常“小需求”挂钩。家电营销越来越呈现“健康化”、“感性化”、“全域化”趋势。我最近有幸参与了一个家电营销项目，对这一品类的全域体验做了一些粗浅的思考，希望和大家分享和探讨。

从 90 年代的“产品为王”，到新世纪的“渠道为王”，再到当下的“用户为王”，家电行业完整地呈现了从 4P 到 4C 的发展历程。随着线上、线下流量进入存量竞争，消费者也不再止步于产品的基本功能性满足，转而追求精神性满足和个性化消费。家电行业正进入一个多维体验时代 —— 由产品的使用功能，延展出体验场域和体验体系（功能、情感、精神），而这些成为品牌要交付给消费者的综合价值。

品牌之战的重点已经从之前的流量争夺，转变为当今的三维价值争夺。

广度 ^[1]x深度 ^[2]x长度 ^[3]

广度 ^[1]：此处指用户基数或市场渗透率；
深度 ^[2]：此处指用户与品牌产品、服务、活动发生联系的丰富度和交互的次数和频率；
长度 ^[3]：此处指用户生命周期长度；

而体验是渗透其中，贯穿始终的介质。战略重点转换之下，我们审视和评价品牌经营回报价值的衡量指标，也从 ROI 拓展到 ROX。

如果说 ROI 是重营销效果，做心智覆盖的显性衡量指标，那么 ROX 则是重品牌管理，做心智认同的隐性衡量指标。ROI 是聚焦在品牌营销投入与 GMV 产出的财务指标；ROX 是更注重用户情绪价值回馈的品牌指标。一个作用在广度和效率上，一个作用在深度和长度上。综上我们发现，CXM (Customer Experience Management) 或许是更加接近建立品牌长久认同、培养偏好和忠诚的营销路径。

我们观察到家电行业经过趋于饱和的竞争之后，重新又回到一个“新起点”，呈现出三个特征：

1. 家电产品享乐化。满足细分人群、细分场景需求；满足情绪诉求；为品质生活舒适度、仪式感买单。
2. 家电产品精品化、套系化。满足消费者对品质生活、智慧家居、健康家电等多元化的需求，集中为“科技生活”、“中产生活”、“高知生活”等典型场景提供解决方案，满足用户对于精品家庭装修的配套需求，符合当下审美主流。在满足家电功能之余，通过套系化家电的外观设计、舒适便捷生活体验，催生购买需求。客户买的是综合体验、品牌价值和场景解决方案。精品化、套系化是家电品牌深耕用户需求体现，做深做长，“以价换量”，结构化转型的“新起点”。
3. 家电产品高端化。一方面是家电企业应对成本上涨和基础需求市场饱和的突围之举，另一方面也是顺应持续 10 年的消费升级，消费者对品质生活的追求愈发强烈，对家电体验的舒适度愈发苛求。 消费者买家电并非买产品本身，而是买“结果”，即“我要过怎样的生活”，“我要有怎样的状态”，甚至“我可以是怎样的人”。

在如此的变化之下，家电品牌需要抓住用户旅程中的每一个机会，为消费者建立品牌势能场域和动态个性化导引轨迹。我认为奥美的家电零售全域管理，是一个广义的营销系统工程，包括：

1. 公域：心理锚定。
   包括付费媒体、社交和内容媒体、电商平台店铺之外。主要承担曝光 —— 加强认知；种草 —— 引发兴趣、心智覆盖的作用。在这个阶段，为消费者营造出来生活质感、氛围感，以及体验向往感尤为重要。消费者据此判断出“你是谁？”，并将品牌划入 Ta 心目中的品牌层级。
2. 圈层和 KOL：定义身份。
   对于升级高端家电尤为重要。一个人的审美和偏好往往是从小养成或家族继承的，人们并不倾向于主动出圈了解非本阶层之外的新入者。所以，新入品牌需要引路人，主动入圈。这个过程，不该被认为是简单的销售渠道拓展，而应是品牌身份定义。企业不应只关注圈层合作带来的短期销售业绩，而应配套内容、活动、话题等，制造出圈层声量、热度、多次传播话题。当你坚持站在他们中间，你也就变成了他们。
3. 电商平台：从流量到用户。
   例如京东、天猫，不仅是销售渠道，也是精准付费媒体、精准获客蓄水池、比价平台、官方产品查询平台、消费者关系经营平台和舆情监测和管理平台。现在的家电电商已经不是流量逻辑，而是“用户 - 内容 - 口碑”逻辑。一方面，我们通过平台标签对用户进行精准触达和竞品拦截，并对平台私域用户（粉丝、会员、PL 用户）进行货品、内容、活动、优惠券等组合运营；另一方面，在当今消费者购买渠道去中心化，短链化的趋势下，电商平台是品牌营销整体布局中的一环，是品牌认知界面、用户蓄水池、价值交付通道（成交、物流、安装、客服）、公众反馈平台，绝非流量收割终点。
4. 品牌销售渠道：体验化、服务化、数智化。
   包括：线下门店、合作渠道、直播间和线上 DTC。家电行业变化趋势，迫使品牌销售渠道重新定位，转型为体验和服务界面。实体店需要向消费者充分传递功能之外的生活质感和舒适度，利用现场交互（eg. 智能交互演示）、沉浸体验（eg. 试洗/烘衣物）、数字化融合（OMO，eg. 场景模拟，装修方案 3D 全息展示），为消费者提供更加真切的体验。 同时，面对精品家庭装修和套系家电消费者 —— 他们希望获得定制化品质生活解决方案帮助，家电销售渠道将成为其方案设计顾问，根据消费者个性化需求现场建模，快速生成效果图和方案参数。利用数智化能力，提升敏捷反应的用户体验，加深科技加持的品牌印象。同时，品牌应基于消费者动线，进行销售终端全流程体验设计和销售顾问 SOP 与职责能力培训，从而保证体验的连贯性、完整性、一致性。 IOT 技术支持我们基于数据采集和分析，不断进行效果验证和优化，调试出最佳体验方案。 我们需要做到：
   1. 基于消费者洞察，帮助品牌梳理出完整的消费者旅程，定位出消费者体验的关键点；
   2. 根据线上/线下场域特点，选择合适的数据埋点工具，补齐与梳理出来的体验节点相关的所有消费者行为数据；
   3. 将海量视频、交互动作数据结构化处理后，品牌可以通过对比行业、对比品牌自身以及针对数据异常点进行多角度的数据分析；
   4. 效果监测，回归业务层面进行归因，并对接货物管理、导购管理其他系统实现业务的优化。
   同时，店内收集消费者授权/注册数据，建立客户单一视图账号，对每一位消费者进行个性化沟通和体验管理，推动转化和长期洞察。一方面对每一点的体验横切面进行归因分析和优化；另一方面，对用户进行深度x长度经营 —— 私域运营。
5. 品牌私域：品牌化、个性化、共创化。
   包括：品牌官网、APP、微信生态（公众号、小程序、视频号）、企业微信、平台品牌账号、直播间、线下活动等。私域的核心思想是用户资产沉淀与用户价值生长 —— 对内不断挖掘和培养用户价值（终身交易价值、共创价值），对外成为免费流量的种子用户（口碑价值、社交价值）—— 基于存量用户，低成本推动品牌生意增长。随着家电产品“场景化”、“情绪化”、“解决方案化”、“需求多元细分化”发展，家电品牌在用户价值深度和长度上有很大拓展空间。 高效的品牌私域，第一必须品牌化，有强烈的品牌特征和风格表达，需要从视觉、内容、语言、活动、权益等全方位体现，这其实也是一个筛选动作 —— 用品牌特质而非经济型好处（eg. 打折优惠）留住的用户，才可能成为品牌的忠粉和核心用户。私域是品牌交付价值的一部分，与产品共同组成品牌所构建的价值世界与精神向往。 第二，私域应该向消费者提供个性化的体验和价值。基于单一视图账号管理、动态标签系统，以及企业微信 1v1 顾问/客服，私域可以根据用户需求、关注、顾虑、偏好等提供有针对性的内容、沟通、服务和解决方案。尤其伴随着家电向深度需求延伸，消费者期待与自身需求相匹配且可靠的产品解决方案，而不是牺牲个性需求去适配标准化产品。同时，随着“需求前置”趋势，家电品牌应该提前参与消费者决策（例如：对于新装用户，可以提前到装修阶段，而非等装修结束后，被动等待挑选），这要求私域承担顾问服务角色，通过数据做到早洞察、早影响。 第三，品牌私域是绝佳的用户共创土壤。用户共创的商业价值 C2M，大家已经讲了很多了；而用户共创产生的“情感价值”和“社会价值”，对于大件耐用品更加重要。一个典型案例是蔚来汽车 —— 它通过吸纳车主志愿者一同参与日常运营、参与决策、共创愿景，不仅极大增强了车主忠诚度和凝聚力，带动目标客群圈层传播，还激发了车主主人翁精神，自发参与品牌舆情管理。对洗护家电品牌来说，有很多延伸领域，例如：生活方式、艺术美学、织物研究、审美风尚、环保公益等，可以邀请用户共创设计、共创研发、共同推动和倡导，产生社会效应。私域之于家电零售还有很多话题可以展开探讨。家电行业的私域体验管理组件还包括：用户画像、平台体验设计、用户体验路径设计、视觉创意、内容策划、活动策划、用户权益、个性化沟通、社群运营 SOP、服务 SOP、用户标签体系、数据监测和 dashboard 等等。

总结下来，全域体验管理，一方面体现在用户全旅程生态化覆盖，另一方面体现在体验切面的构成，包括：
- 产品体验管理
- 内容体验管理
- 用户/会员体验管理
- 空间/平台体验管理
- 服务流程体验管理

这五方面体验管理，每个都是一个独立的课题，未来希望有机会与大家交流探讨。

今天，在搭建好数字化基建的前提下，企业已经具备对用户体验进行定量优化和运用的能力，将散布在不同体验节点的零散数据进行结构化分析和商业运用。但我们从消费者评论中也看到，大量内容是对产品使用后心情的描述。而产品愉悦氛围感的营造，不只来自于功能价值的兑现，更来自于全域体验管理中消费者预期的达成，以及品牌文化认同带来的满足感和欣喜感。

所以，奥美的全域体验管理体系，不是冷冰冰的技术路线、系统架构和海量数据，而是体现品牌理念，运用数字化营销手段，贯穿用户全旅程的一个个微观体验闭环的集成。它既是数据的闭环，也是流程的闭环，更是“人们向往期待”与“品牌价值兑现”的闭环。