当我们谈论“新零售”时，我们在谈什么？

新零售，是基于新需求的出现

新需求会诞生新品牌，这些新需求，不仅来自消费者自发的“突破式创新”，更来自于多方市场主体共同作用带来的消费环境变化。

更深一步去看，最早的“人找货”到“货找人”已经不新鲜了。很多企业自信地以为在新流量精细化运营的情况下，品牌可以 随意跟风生产自己的产品，或者说，他们觉得产品 成不了爆品，都是因为“打法”出现了问题。

的确，通过这些新型数字渠道，不管消费者人群多小，都还是能找到精准人群并精准扩张的。但这样的获客成本一定会日益走高，并且，因为没有提前考虑到消费者的潜在主流需求， 这种先天基因缺陷的新生品永远成不了“爆品”。

浅谈一下零售业的根基 —— 产品

我们先来围绕一下最直观的零售业核心：商品。

大家最近几年，听到最多的就是 “网红品” “爆品”，市面上也激发出很多所谓的 “打爆方法论”。但其实，一个品能不能爆，跟“打法”脱不开干系， 但更取决于这个品是什么。

很多品牌的产品打不爆，也许是先天“基因”就出现了问题。让已经生产的产品，在现在竞争激烈、增量空间几乎全无的线上零售平台上一击即中，有如“盲人摸象”。

• □ 消费者在哪儿？
• □ 会购买的是什么样的人？
• □ 他们为什么买？
• □ 买完了会喜欢我吗？

品牌大多数都靠猜。

等投放后的数据出来，知道该怎么打了，钱也往往“烧”没了，这时候就开始陷入 ROI的陷阱，只看效果，恶性循环。

因此，在这种情况下，应运而生的就是“数字化选品”。

奇妙的数字化选品

数字化选品，是现在零售品牌急于突破的地方。这种以真实消费者数据、可追踪的消费者需求、阶段性的行业消费升级洞察为依据的产品研发及生产模式，大大提高了爆品成功的概率，也让客户在制定 SPU 和 SKU 策略时，更有目的性。

为什么会有数字化选品

【平台是助推器】

我们越来越能体会到，和国货相比，国际大牌的产品迭代速度已远远落后。

造成这样的局面，抖音、快手等直接在站内实现购买的二类电商，发挥着“孵化器”和“加速器”的作用。而新锐国货品牌和老字号也在靠快速的产品迭代和爆品层出，不断提升自己的市场竞争力。

（抖音电商成交额过亿的品牌中，国货品牌占比 8 成；食品饮料行业，国货销量增长迅速，上涨 547%；国货品牌自播销量同比增长 784%。）

【优质人群特点明显】

新型消费群体的参与，让新品牌可以针对这些人群，单独研发细分产品，在响应用户需求和产品创新上更为敏捷。

她经济：女性是最有发言权的新品牌消费者群体，占比远超男性；

年轻化：新消费品牌深度卷入年轻群体，18-30 岁消费者占比极高；

【喜好有迹可循】

不同于过去的一锤子买卖，从新兴平台上可以实时看到用户的兴趣点、变化趋势、内容关联度、搜索传播内容比等，随时进行选品和组合策略的调整；此外，产品的卖点也可以多维度和平台热点实时结合，创造出新的消费场景。

数字化选品具体怎么操作

1. 选品类 —— 找到红蓝海及自身机会

从供需关系，看哪个品类的市场机会更大

【以大健康行业为例】

OTC 转向大健康的成功品牌： 修正、仁和、同仁堂，每年推出上千个新品 SKU，快速迭代

我们可以从每年的垂直行业展会，看到行业最新的数据，从而找到该行业的推动因素和阻力因素，如：

推动因素：

• 【需求量大】中国膳食营养补充剂行业年增长率为 10-15%；
• 【需求明确】已批准的保健食品功能排序前五为：增强免疫力，缓解体力疲劳，辅助降血脂，抗氧化，通便，增强免疫力占比 31.9%，占比最高；
• 【出海友好】中国膳食营养补充剂进出口额达 46.8 亿美元，同比增长 31.5%；
• 【原料成熟】膳食营养补充剂原料种类主要包含：维生素类、矿物质类、氨基酸类、提取物类（植物类、动物类）、益生菌类等；
• 【卖点明确】提取物 2018 年业绩呈“爆发式”增长，出口额由 2017 年的 20.1 亿美元增长至 23.68 亿美元，同比增幅由 4.33% 飙升至 17.79%；

阻力因素：

• 【避免保健品】政策调整期产品批准数量明显下降，以蓝帽保健品下降最为严重；
• 【避免夸大效果】特医食品回归“食品”本质，平台加大审核力度；

基于以上及综合其他数据分析，给出的潜力品类：营养健康与体重管理

代餐 & 轻断食：全球减肥和体重管理市场价值 1689.5 亿美元，中国代餐千亿市场规模，“轻断食”被称为奇迹减肥方法，代餐和轻断食的需求会持续升高；

益生菌与肠道健康：创造“胖瘦与体内益生菌有直接关系”的新消费需求和场景

此外，不同赛道，趋势研究和实际爆品，之间的间隔周期在 6 - 12 个月左右，具体能不能成为爆品，还涉及以下三个维度的交叉影响：

① 需要需求带动的品类特点：

从内容播放量增速，看用户的需求

例：2021 年下半年，国货视频音量相关内容发布量同比增长 378%，冰淇淋粉、食补粉、轻食简餐、烘焙原/辅料，豆干/蔬菜干这五类国货产品相关播放量同比增长率超过 1000%。

在发布内容优先的情况下，传播分高的很突出，能看到消费者对这部分的需求是非常强烈的，并且这部分需求，并没有被足够的内容去满足。

较低的搜索分也能看出来，该品类是属于消费者不会主动想起，但一旦看到了，就会激发需求，并且优质内容持续激发传播动力的品类。

② 需要达人带动的品类特点：

• 内容属性强 - 新品类，属于消费升级，消费者有这个需求，但是意识不到，需要不同类型的达人结合自身的特点进行深入地解读，深度且快速地激发消费者需求
• 场景需求强 - 以益生菌举例，放在生病的场景下，那就是不舒服了吃；放在调理肠道的场景下，那就是需要调理了吃；放在减肥的场景下，就变成了天天都要吃，一天还要吃N次，消费频率因为场景的改变而发生着极大的变化；
• 技术门槛低 - 容易被快速复制，需要绑定卡位头部达人，电商落地页制作达人专属页面，收割头部达人的粉丝效应；

例：国产乳品品牌妙可蓝多 2021 年销量同比增长超 4 成， 采取与达人共创，共同推动产品的方式，实现电商平台的品效双丰收。

此外，还可以采取的方法：从播放量看内容消费趋势

③ 需要直播渗透的品类特点：

• 产品独特卖点需要结合场景演示；
• 产品功能点需要详细呈现；
• 产品创始人已形成 IP 属性，需要跟消费者在直播间交流；
• 产品有多种相关 SKU，可以自由组合；

④ 需要厂商驱动的品类特点：

*这里的“观众”指参加行业论坛的行业产业链相关人群

从行业相关人群关注的品类，能看到这个赛道的趋势以及竞争情况，结合自身的技术壁垒和迭代速度，来判断要布局的赛道。

2. 定价格 —— 提升 ROI 的差异化定价策略

【以母婴行业为例】

从价格带的 GMV 和转化率，来找到最合适的定价区间：

以上图为例，“101-500 元区间”在 GMV 贡献角度与转化率角度，和“51-100 元区间”都不存在明显差异。但不同的价格区间，意味着在同样获客成本下，交易金额不同，ROI 也随时有巨大的区别。

更有趣的是“＞1000元区间”，针对母婴群体，1000元以上的价格，其GMV贡献值和转化率都高于“501–1000元区间”。

基于这个考虑，我们给客户的 SKU 组合策略可以有：

• 找到 50 元以内的产品（或赠品），作为引流款；
• 如果商品在 51 – 100 元区间，做成礼包，提升货价；
• 如果商品在 500 – 1000 元区间，大促下调价格，或增加服务赠品，增加件数，结合金融服务将价格增加到千元区间内；

其实品牌在选好品、定价的时候，就应该去看不同赛道的价格带，去调整自己的容量成本，对应调整单价，才有可能成为爆品。

3. 看消费者看重的成分和价值，找到痛点，挖掘卖点

中国四千亿乳品市场，被一个行外人重新定义了。可以看到，2021 年抖音电商排行榜，排名前 10 的都是国产品牌产品。以认养一头牛举例，他们从创立到一年卖掉 20 个亿，短短用了五年的时间。

他们主要做了以下几点：

① 以互联网为依托，运营大数据，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造

通过认养奶牛，把普通用户变成会员，进行深度捆绑

• ￮ 云认养  – 线上店铺云养牛游戏，参与游戏或观看直播获得折扣券
• ￮ 联名认养 – 购买月卡、季卡、年卡后，可获得短期认养权
• ￮ 实名认养 – 1 万元，远程领养一头牛

② 重塑业态结构与生态图

推广 —— 分销机制，把客户变成代言人和分销商，去卖牛奶

• ￮ 推荐 300-1200 商品，初级养牛红人，5 个点佣金
• ￮ 推荐超 2000 元，中级养牛大人，7 个点佣金
• ￮ 超 5000 元，养牛合伙人，佣金比例 10 个点

用户一边消费，一边复购，一边利用自己的人脉资源裂变新客户。

③ 对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合

• ￮ 有效期内，新鲜奶品送货上门
• ￮ 专门的客服人员，帮助客户解决育儿疑问
• ￮ 认养的牛，除了可以收到牛奶，还可以给牛取名字，牧场定期发奶牛成长数据、照片及视频，线下进行牧场餐馆

Z 世代表现出的对个性化产品、定制服务的偏好，持续刺激品类细分。而随着 Z 世代的消费能力逐渐成熟，会继续刺激已细分的品类继续融合细分。

④ 从行业创新成分，找出映射的功能需求

复合配方：复核配方可以预埋更多的营销卖点，提升产品的产业化竞争力，并且可以降维狙击竞品（胶原燕窝口服液，可以狙击燕窝用户）

复合成分＞3 占超过 38%

4. 找规格 / 剂型 / 包装方式 —— 决定市场规模

例：参半漱口水

在数据周期内，看上升的剂型：条带

条带的使用场景：上学，办公，旅游，出差，餐厅，随身携带，家庭（扩充 5 倍以上使用场景）

相同成分，也可以做不同剂型，再扩充 SKU。

结语

随着互联网平台的不断变化，包括 web 3.0 元宇宙技术的真正与电商场景结合，未来的人货场将更加快速的更迭，随时而来的数字化选品策略也会发生改变。

一个新品牌新爆品的诞生，的确需要一套固有的链路去完成：

① 通过新型数字渠道
② 使用创新营销手段
③ 满足新生/细分消费人群的年轻品牌
但还有一个 last but not least，那就是 ④ 先做出一款具有爆款基因的产品吧！

我们也真的可以期待一下，未来的新零售，将如何进一步被数字化选品重新定义；未来的 Agency，能够多深入的参与到客户的生意经营中。