如果问你“中国最红的网红是谁？”: 芙蓉姐姐？咪蒙？Papi 酱？雪梨？薇娅？李子柒？…… 要回答这个问题，你的脑回路多半要依循这么个逻辑：什么时候开始出现的互联网？什么时候出现的公众互动平台？哪种平台的流量最大？平台中哪个人物曾霸占过话题中心并引发媒体的热议？哪些人物是品牌的追捧对象？要回答这个有关网红的问题，我们首先需要厘清网红的概念。

网红，到底是一个什么物种？我们用三个关键词来理解这个概念：流量、运营、赋权。

1. 流量

流量，最早是一个物理概念，通俗说是指水在管子里单位时间的流动量；也指车辆和行人在公路上某个地点的单位时间通过量。我们常说的水流量、人流量和车流量就是这么来的。

当流量这个词落在商业语境，说的可就不是物理实体的通过量了，而演变成一种注意力的聚集效应。互联网已在中国发展了 30 多年，网络基础设施建设和终端硬件的发展都进入平缓期，几大头部商业平台的用户沉淀也基本定形，大众能被挤压的注意力资源几乎达到了上限。在这种情况下，商家缺乏撬动新人群注意力的机会，只能在存量池抢占资源了，于是身携规模粉丝量关注的网红就成为他们青睐的对象。

那这些网红是如何拥有巨大的粉丝量呢？我们来看第二个关键词：运营。

2. 运营

网红需要运营能力。而运营是一个系统的工作，从选择赛道到规划内容矩阵，从嫁接资源到利润空间谈判，从挑选产品到彩排演练，是需要一条龙都照顾到的。不过这里，我们重点说说内容的运营。

如今媒介渠道的多元化，让我们不可能再以统一的好内容标准评价一切内容输出了。如今是短视频和直播室的天下，这需要我们从渠道的适用性去考虑内容的有效性。比如视频的流量取决于前十分之一到二十分之一的内容，那短视频也就前5秒，短纪录片故事主要看前10分钟，这个阶段抓不住受众，流量就消失了。同时，标题和封面静帧都有助于获取前期流量，因此有悬念、高容量、快反转、多角度的叙事是抓流量的黄金规则。

直播室则更是如此，每一场直播都是网红的一次表演，而且是即兴表演。学会抓住观众在屏幕的留言和问题进行互动，甚至发展出调侃的小包袱和幽默的笑点，都可以提升直播互动的氛围。

除了这些内容维度的把握，网红们还需要锚准人设定位，持续性推出内容。流量不可能一朝一夕聚焦起来，注册一个账号并培养起来是个持久战。

那内容做起来，网红的身份就拥有合法性了吗？对，就拥有了，这里得说说我们的第三个词，赋权。

3. 赋权

互联网自兴起时就有权力去中心化的趋势，相比之前，现在的公众可以通过网络平台享有更大的发言权和讨论权。权力的分布结构再也不是只依靠自上而下的垂直方式了，平行层次的权力流动、自我节点的权力意识觉醒、自下而上的权力监督都通过网络空间得到有效践行。

网红是一种影响力的代表，拥有公众关注力资源的权力，但这种影响力是通过自我赋权得来的。这打破了我们之前的认知，过去所有权威都有别人给你赋权，而且这个别人还是第三方权威，给你颁发个证，颁个奖，升个职…… 权力自上而下传递，你拥有了这些才提升了你的影响力，有权力占有更多的资源。但是网红时代，网红完全不需要传统的权威或机构对他进行认证和赋权，他完全可以自我生长，自我占有资源，自己走到商业舞台的 C 位。

网红就是在这个流量呼唤的时代，通过一段时期精准的内容运营吸引一定数量的粉丝，最终实现自我赋权的一种现象。

实践证明，网红受到商家青睐的确是有原因的：李佳琪和薇娅让电商的战绩可以以秒计算、不倒翁小姐姐皮卡晨以一己之力打造大唐不夜城的 IP，李子柒的田园生活方式有能力带动一个乡镇的发展，董宇辉以浪漫的文案拯救了新东方电商，小红书和抖音的网红达人更是让茶颜悦色、完美日记、花西子、钟薛高、瑞幸咖啡这些新消费品牌迅速成长，并有效缩短他们从创立到上市的耕耘周期。2020 年营销届盛传的一句话是：5,000 条网红小红书评测 + 2,000 条网红知乎问答 + 一个李佳琪 = 新品牌。

这些网红是真红，凭一己之力活化了一个新品、一个品牌、一个企业、一个业态、甚至一个地区的生命力。他们用独特的短视频叙述方式、召唤刺激的文案内容、即时互动的在线社交、直播间折扣的利益刺激，营造出你的“在场感”，让视频另一侧的你心生期待和向往，你深陷体验想象，又身处逼迫式的从众购买漩涡，果断付费，生怕掉队。

然而这些红的背后，也隐藏着一系列风险：薇娅逃税，直播突然喊停，合作方要求索赔千万；李佳琪直播间里对物品的不当摆放激起公众对他政治立场的质疑而遭停播；李子柒因商务纠纷停更内容，掉粉直接上百万，影响后续品牌方的新品发布；茶颜悦色、钟薛高和瑞幸咖啡，它们的品牌还没夯实脚跟，虚假定价、产品危机和市场质疑纷沓而至，似乎每个被网红推助起来的品牌都要经历一种逃不出的厄运，大家如履薄冰，岌岌可危。

同时，网红电商直播间也问题不断，很多直播网红以夸张的动作，夸大功能的说辞，刺激消费者冲动购物，虽然一时钵满盆盈，但翻车事件频出，黑猫投诉数据显示，2020 年和直播带货相关的投诉超过 1.2 万单，假燕窝、“不粘”锅等投诉问题居高不下。2021年 “双11”期间，直播电商问题质量甚至一度高达 60%，不仅损害了消费者权益，更造成了极大的资源浪费。此外，更严重的问题是直播间引爆的品牌声誉危机，主播一个不小心的用词不当或者行为不得体，立刻掀起消费者的集体抵制，屈臣氏、欧莱雅这些大品牌都措手不及地处理过类似危机。

网红，红起来真红，黑起来也真黑。品牌乘着网红的东风能升得多快多高，也就有同样的可能跌得多快多狠！

网红成为网“黑”，逃不出三个原生问题：资本话语权的掌握问题、自我人格道德的建设问题、他者的监督和各种行为的规范问题。那为什么会产生这些问题？回到我们前述的三个关键词，这里面隐藏着三重潜在的风险。

第一，流量逻辑延伸的利益之争。
流量是平台和网红生存的前提，当平台的热度高到一定程度，头部、腰部和尾部的网红也会相应分布更多，这时为了便于管理，平台会把握几个头部网红，剩下的则依靠 MCN 公司去针对性对接和管理，并帮助他们接洽品牌方、负责监督合作内容生产和执行投放计划。当通过网红流量成功兑现收入之后，MCN 面临和上游的平台方及下游的网红个人的利益谈判。这个时候问题出现了，网红个人作为创作方、MCN 公司作为运营方、流量平台作为平台方，三方针对网红的 IP 所有权、内容著作权和流量拥有权展开各种博弈。一旦博弈出现不平衡，网红的脆弱性最先被公众感知。李子柒和疯产姐妹都属于这种情况，资本话语权的弱势影响他们持续的内容创作热情，内容更新频率降低了，自然影响粉丝流量。

第二，网红推出的内容和内容背后的网红。
今天的内容在加上运营二字之后，事情就变得不再纯粹。这意味着内容不得不被一套售卖逻辑所捆绑，你得考虑热度在哪儿、反转几次、几秒完看率、几秒停留率……，有多少点赞的，有多少花钱的，有多少转发的。你是美妆网红，内容热度都在搞一秒换脸化妆术，你得赶紧套个模版把自己化妆前后的样子搞得匪夷所思，才能更有底气冲着屏幕喊，这些化妆品的功效多么神奇；你是个吃播网红，5 秒吃 100 个包子最抓眼球，你就像疯了一样开始琢磨如何打开身上的各种缺口，使劲往里投射包子；你是个歌唱网红，内容榜单前三名是男唱女声或女唱男生的反差，你就得把专业唱法丢了天天去喊假音。这些说的是网红推出的内容。

你的红跟你的这些内容强关联，跟你的道德、声誉、能力、日常言行却毫无关联。但当你偷税漏说、政治观坍塌、傲慢跋扈的态度一旦被拉到前台，你忽然就发现，这些从不被售卖逻辑强调的点，只要一下，就能打倒你。

第三，自我赋权和他者监管的断裂。
前面分析过，网红的权威是自我赋予的，这跟我们之前的权威赋权不同。自出生之日起，网红就不存在一个考核机构。在国家对网红的监管层面，资质审核的严谨性和内容监管的力度是这几年才逐渐成熟的，这导致早期的网红质量良莠不齐。网红与各种品牌合作时，更多看重利益驱使，专业部门也没有形成一套健全的机制去规定 TA 如何筛选品牌，同时由于很多网红的个人声誉意识薄弱，并不重视对粉丝的信任承诺，导致直播间的质量问题频发，致使信任崩塌。

对企业而言，网红自诞生之日起，更多的被看作是一种渠道和工具，用好的企业的确吃到了红利。而今网红危机频发，品牌合作关系很脆弱，那面对今天的局面，企业可以如何思考和应对？

第一，品牌思维衡量网红。
很多成熟企业，在品牌塑造上下了不少功夫，打造出企业层面的集团品牌、旗舰级产品的产品品牌、售后保障团队的服务品牌。当我们运用网红进行销售时，要考虑背后的品牌特质，虽然网红的作用是拉动销售，但不能和品牌的整体气质脱离太多，品牌的 DNA 要跟网红的特质相匹配。网红的选用也是需要借助筛选策略提前做出判断的，这里的判断维度不能只看流量。

第二，重视产品质量和服务承诺。
网红经济、平台经济、共享经济、价值经济…… 在这个“经济”横出的时代，我们还没搞清楚上一个概念，下一个概念就横冲直撞跑出来，我们被新概念附带的模式和风口这些字眼搞的头昏脑胀，但无论“经济”如何变，今天的企业，产品质量和信任承诺永远是立足之本，这事儿不依据任何经济风潮起伏而变化。

第三，不要把产品的销量期待完全依托在网红身上。
企业开设直播间，网红只是承担主播任务的一种选择，在这个角色上，企业代言人也是一种尝试。董明珠 60 多岁进直播间，她理解企业风格，懂得产品优势，一年几十场做下来卖货 500 亿元。雷军首秀抖音直播间，两小时销售破亿，整场销售 27 款产品，直播累计观看 6218.9 万人。直播是一种卖货的形式，与其依靠丝毫不理解你的网红，不如启动企业内部的代言人或员工。

第四，建立直播的话术标准。
对于很多企业而言，运营“直播间”跟运营双微一抖一样，成了企业的标准动作。每一次的直播都如同一场坊间对外发布会，网红主播做你的临时发言人，标准和严苛的培训流程是不可或缺的，切勿将直播间演变成消费者的舆论场。

网红，如何不是网“黑”？这是一个需要社会环境、流量平台、监察机构、网红自身、企业等各利益相关方共同协作解决的课题。对于企业而言，盯住自己的产品质量、清晰自己的品牌基因、启用企业内部可能的主播角色、做好相关直播培训，就是最大限度降低风险的四大做法。