自 1872 年于日本东京银座创立至今，资生堂已成长为享誉全球的彩妆护肤代表，业务遍及全球 120 多个国家和地区，一直致力于为世界提供美容解决方案。

中国是亚洲最大市场之一，资生堂致力于发现中国女性的需求差异及变化，以期能更迅速、更好地回应消费者。品牌秉持为中国消费者“创造美好生活文化”的愿景，将彩妆护肤理念及产品带入中国，尝试把日本的品牌及推广模式传递到中国。品牌于 2015 年启动中长期战略 “VISION2020”，前三年重新构筑事业基础，2017 年打算实现加速发展。但中国众多的人口基数、复杂的城市特色与层级，给资生堂渠道下沉带来很大挑战。

2017 年，资生堂携手奥美开启创新转型之路，以“高端化 + 数据化 + 本土化”模式正式布局中国市场，开拓全新蓝海。奥美协助品牌深度挖掘市场机会及消费者洞察并探索创新，从创意赋能内容引擎驱动，全面提供从业务、营销、传播，链接 sCRM 和电商的全链路解决方案，集成奥美丰富的跨领域经验，制定了支持资生堂多品牌可持续增长的业务路径。

赛道升维：挖掘用户心智，占领细分赛道

赛道决定品牌的奔跑速度，商业模式决定品牌成功与否，消费者认知决定品效转化。基于对用户需求的挖掘可以将赛道无限细分，抢占新赛道的第一位，并通过创意内容不断深化定位实现商业领先。总结资生堂过去数十年在中国高端和大众市场成与败的经验，我们认为未来资生堂在中国化妆品的主战场仍在高端领域。进一步的核心关注点在于：品牌可以为解决客户什么问题？建立消费者互信，给予消费者“安全感”，为消费者创造潜在的价值，以内容引擎驱动力占领用户心智。

• 案例 —— 助 Elixir 怡丽丝尔重塑精华赛道，深挖用户需求，攻占“精华 + 按摩二合一”新赛道

多年以来，精华品类的消费需求带领了整个护肤品市场的增长，但同时精华类产品的同质化日趋严重。奥美协助怡丽丝尔全面革新品牌，在动态环境中锁定瞬息万变的中国消费者，团队发现，中国女性消费者对紧致提拉等抗老需求尤为强烈，但市场上的紧致精华收效甚微。因此，越来越多的消费者开始配合按摩手法，怡丽丝尔敏锐捕捉这一护肤趋势，打造“小颜精华” 精华 + 按摩二合一这一针对性解决方法，成功开拓精华护肤品类新赛道。

联结升维：IP 合作破次元，打造品牌新场景

品牌与 IP 及明星的强强联合，以融合感或者反差感，制造让人眼前一亮的“惊喜话题”，有助于打破认知壁垒，并达到 1 + 1＞2 的破圈效果。但需要注意的是 IP 及明星早已过了“流量至上”的时代，品牌需要更为精准洞察 IP 与消费者，以发现和深化每个 IP 或明星的风格特质，用内容引擎驱动品牌势能，打通彼此消费场景的联动与融入，产生强强合作衍生价值，提升曝光度，立体展示品牌的多面性，创造、吸引新的流量。

• 案例 —— “ANESSA 安热沙 X Pokémon宝可梦” 圈粉新流量，创意衍生创造新价值

作为消费市场的主力军，18 岁以下年轻消费者及三四线城市下沉市场未来经济发展潜力和城市群体的消费潜力巨大。基于他们对新鲜事物的强烈兴趣和高质量理念认同需求的不断提升。2021 年，资生堂旗下防晒专家 ANESSA 安热沙携手 Pokémon 宝可梦推出联名奇遇礼盒，以四个人气宝可梦角色一秒将消费者拉回小时候那个捧着西瓜追神奇宝贝的夏天，上演回忆杀。四个宝可梦角色技能分别对应安热沙小金瓶的四大核心卖点，强关联产品使用场景与 IP 形象契合度，优质内容再生产。同时，为了精准定位宝可梦粉丝圈层，安热沙也创造了 IP 联合衍生周边，凭借品牌 X IP 的创意衍生价值的强助攻，圈粉无数。

触点升维：完成触点狙击，种草激发体验生命力

如今，多触点、多渠道、随时在线的消费模式，使得消费者不再依赖于单个触点，而转向更为多元化及端到端的体验。这意味着品牌应该视消费者旅程为一个整体来审视互动成效，定位不同平台的角色及能力，准确击中消费者在每个触点的需求，加速升级内容深度，激发用户的兴趣，实现开发“种草”和“拔草”之间的闭环链路，使得“AIP”路径更短。在产品普遍同质化的今天，以内容引擎驱动的优质种草，在每个触点赋予消费者情感价值，让消费者体验到品牌乐趣和生命力，激活品牌体验价值。

• 案例 —— ANESSA 安热沙主题性话题准确击中消费者每个触点体验需求，加速新市场渗透

对于防晒品类，一线城市及 25 岁以上人群市场已经饱和，奥美精准定位 18-25岁的年轻群体及二三线城市受众，并抓住“宅世代”的特征让他们走到户外享受运动及阳光的青春。首先邀请不同领域深受消费者喜爱的 KOL 组成“超敢晒冒险团”，前往阿布扎比经历重重挑战，通过高强度防晒抵御方式，创造受众向往的美好生活方式，建立起第一批登陆“安热沙岛”的岛民，让安热沙成为受众向往生活方式的代名词。而后品牌进一步从扩展微博及小红书平台，率先占领“生活搜索引擎”进行种草，运用 KOL 及 KOC 以 #放开晒#、#晒出你的千面青春# 等主题结合路演，产出了大量与品牌调性和产品特性相结合的创意形式及内容，并吸引消费者自发产出独创 UGC，激活品牌体验生命力，为品牌渗透二三线城市加速赋能。

交互升维：叠加“科技+”功能，创造新零售剁手新姿态

在现代快节奏的环境下，新零售本质是一场效率挑战。科技 AR/VR、元宇宙等智能交互技术的发展正在推动虚拟交互体验无限接近真实世界，以内容引擎的创意通过技术构建出模型并叠加到现实环境中，弥补纯线上购物的虚无缥缈感，激发消费者的互动参与和内容共创，让消费者与品牌及产品近距离接触，进一步提高转化率。内容引擎叠加“科技+”即便是在疫情期间也能高效联结品牌和消费者，为消费者实现超细颗粒度的定制，实现千人千面的个性化需求，以推动新零售的步伐。

• 案例 —— “科技+”创造新互动，Elixir 怡丽丝尔 #澎嘟嘟大作战# 解锁购买新姿态

25-35 岁的女性人群购买心智成熟，重视体验及实惠，针对这一群体的特性，品牌需要在内容创意上聚焦到普遍女性的兴趣点：自拍、简易小游戏、年轻化、护肤优惠券、免费大礼包等。基于“科技+”的加持，怡丽丝尔国内首支表情包 AR 脸萌游戏 #澎嘟嘟大作战# 为她们带来全新体验，伴随屏幕上出现的表情包，消费者做出相应动作，并截图发给怡丽丝尔天猫客服，即可兑换 20 元优惠券。同时，活动也会按 UGC 参与发布的视频点赞量前 50 名，分别送出不同价位的大礼包和优惠券。游戏风靡一时，为品牌赢得了口碑和销量的同步增长。

从“分享你的眼纹故事”到 #澎嘟嘟大作战#，再至“AI肌密计划”，从初尝 AR/VR 到定制化面部识别，“科技+”新零售帮助怡丽丝尔一步步带领中国女生解锁弹、润、透的「水玉光」日系美肌。

体验升维：探索私域双向互动，建立最短沟通距离

私域流量的出现，首次让品牌全面走进了真实消费者的生活，达到一种“随时可触”的状态。私域的核心不是“流量”，而是“消费者”；不是“建群”，是“运营”。私域流量的背后，是一个个鲜活、真实的消费者。相较于公域流量而言，私域流量自带信任属性，一群志趣相投的消费者更容易抱团，而他们在一起互动、交流的过程中，对品牌本身将会产生反哺的价值作用。sCRM & CRM 打破了自身业务边界，正在成为品牌数字化转型的发动机，因此，以内容赋能私域互动，可以说是品牌内容驱动力与实现与目标消费者有效沟通最短的路径，且成本效益更高。

• 案例 —— 资生堂国际跨境电商，打造“出游+购物+体验”随时随地随心购模式，有效提升消费者忠诚度

随着新消费模式的不断涌现，当下消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。基于此，资生堂国际及肌肤之钥跨境电商更加关注“在旅游”场景下的消费者的体验，打造了“出游+购物+体验” 的全系新模式缩短消费者的消费决策和转化路径。无论身处国内还是国外，打开资生堂国际及肌肤之钥跨境电商微信账号或小程序即可以最短时间，了解所到之处资生堂品牌产品的信息，并且以最优价格拿下最合适自己的资生堂产品，品牌以深度的内容运维有效优化了消费者出游中的消费链路与购买体验，进一步提升消费者忠诚度，为品牌赢得了无限的商业机会和想象空间。

面对目前数字化转型的机遇和疫情常态化危机并存的市场情况，品牌通过构建强大的内容引擎，或将成为对抗流量焦虑的制胜之路。奥美致力于帮助品牌在集客营销的全链路中注重内容引擎的建设，让内容的温度贯穿每一个流量触点，与消费者实现情绪的共鸣，为品牌创造出最大化的价值。内容引擎的战争也必将成为品牌与平台双向连接和协同合作的新战场，也是对外拓展的新出路。