中国社会科学院发布的《企业公益蓝皮书 (2021)》显示，抽样的一百家企业中有五成已设立公益品牌项目，超过四成设立了公益基金会。同时有数据表明，2021 中国企业慈善公益 500 强入围企业的慈善公益总投入为 512.1 亿元，入围门槛首次达到 150 万元。由此可见，国内的企业公益品牌建设已蔚然成风。

但南方周末公益研究中心调研同时显示，国内企业的公益品牌建设仍存在诸多问题，如无法有效下沉到较大规模的社会群体、社会知名度普遍偏低、品牌维护专业水平参差不齐等。

这几年来，奥美广州操盘过不少企业的公益品牌营销，获得了一些心得体会。今天就以雅居乐的公益品牌“雅居乐同理心”项目为例，与大家一起探讨企业公益品牌的塑造。

企业公益品牌为什么要做营销？

企业践行公益，是想在消费者、合作伙伴、投资者、大众心中提升自身知名度及美誉度，形成企业与社会互动的“正循环”—— 为企业带来收益的同时，也持续对社会输出更大的善意。

企业对自己的公益品牌做营销，是想“做好事的同时也能留名”，兼顾利人与利己。因为公益品牌的内核都是向善和向上的，容易激起大众的情感认同，利于企业的产品和品牌得到各利益相关方的认知与认可。

而且，当一个企业的公益品牌通过持续营销，拥有一定公众知晓度时，包括媒体在内的社会各种监督力量，就会长期关注其运营的合法合规性。这种外部的监督无疑会督促公益品牌加大内部审核力度，从而使得内部组织更规范，信息更透明，品牌得以长青。

奥美广州与雅居乐的“同理心”品牌合作时，该公益品牌正式对外释出不足 2 年，传播声量、公众认知度和影响力都明显处于低位。当时品牌官方传播渠道以微博为主，粉丝量少于 5000，即便主动拍摄过一系列微电影进行发声，也仅限于单向、同质化的内容，缺乏话题性与吸睛度，受众互动量低于 300 人次。而且同期没有配套的大型公益项目落地，与品牌相关的关键词甚至都未被百度指数和微信指数收录。所以，品牌方希望通过体系化创新传播来改变现状。

企业公益品牌营销的基础是什么？

一个品牌要做营销，先有好的产品，公益品牌也不例外，公益项目便是其产品之一，而“好的公益项目”是企业持续营销的基础，同时有效的营销也能反哺公益项目，将公益项目打磨得越来越好。

那何为好的公益项目？

首先，好的公益项目一定契合当下社会议题。企业公益品牌的定位不为取得公益行业中的竞争优势，更不为击垮同行业抢占地盘，而是和社会各界共同加深对社会议题的理解，推进宏大的长期目标的实现，乃至最终实现社会问题的解决。因此，在 2020 年，奥美广州建议品牌积极响应国家“精准扶贫”的号召，从为云南农户带去长期稳定收益的角度切入，不仅帮助解决农产品滞销问题，更尝试摸索建立可持续性的脱贫方案，与国家同频，决战攻坚。

再者，好的公益项目是能让各方都有参与感，甚至有价值认同感。公益不是施舍，单向的捐钱、赠物、冠名行为已难获得公众信任，煽情或卖惨更是营销雷区。为了推动大众参与度，在该公益品牌确定携手“本来生活”开启扶贫助农项目时，奥美广州推荐客户邀请知名主播小小莎，开设“认养专场”直播间，推广认养模式：大众只需在直播间认养一片竹林或茶园，就会在秋季收到认养地的农产品。认养模式弱化了冰冷的销售交易链条，诗意化了农产品从生长、收获再到售卖的过程，不仅让资助者动动手指就能参与公益，更让当地务农者的劳动价值被体面地认同，完美契合品牌倡导的“将心比心地尊重并接纳别人，然后通过自身一点一滴的努力，让社会更加美好”的愿景。同时，我们鼓励品牌充分调动内部资源，譬如集团内部的各大信息分享业主群、各区域间的共享传播资源等，直接把业主转化为活动参与者。

有了产品基础，如何实现有效的营销？

企业公益品牌想要实现有效的营销，提高认知度是关键，而最快速的方式，就是找到合适的“第一推力”，其中以名人流量最为常用。名人虽好用，但也被用得太多，在与品牌的紧密相关度和独特联接度上，往往存在诸多问题。

因此，我们在策划“同理心”的年度传播方案时，没有聚焦当红影视或流量明星，而是另辟蹊径，选择与说唱新星满舒克进行深度合作。满舒克是云南籍歌手，为云南务农者发声师出有名。再加上他在抖音、微博、QQ 音乐等众多平台有强大的粉丝后援团，能有效提升活动期间的互动参与率和转化率。此外，说唱与公益自带“反差”效果和话题，积极阳光传递公益项目信息，不卖惨、不煽情，突破了大众对扶贫的刻板印象，更在受众心中刻下正面形象。

获得受众关注后，仍需保持活跃话题与大众日常互动，才能真正实现有效营销。此前，“同理心”的官方渠道传播内容过于分散且不成体系，口吻偏于说教、严肃，未能激发参与者的分享欲，自然不能形成传播裂变。奥美广州梳理品牌原有的乐活文化基因，结合扶贫背景，推出#掌生万物，乐活于心#的传播主题，并在微博话题广场建立同名的专属讨论话题，还开拓了新的官方传播渠道----微信公众号，进行朋友圈内容的投放；此外，我们还规划了不同阶段的多样传播内容和互动方式，例如满舒克发布公益歌曲时的官号互动抽奖、直播预热期间的认养名额派送，逐步建立起“同理≠同情，扶贫≠帮惨”的共识，在千篇一律的扶贫公益内容中脱颖而出。最终整体传播效果喜人，公益歌曲在音乐平台上收藏过万，系列视频在微博的观看量达 75 万人次，公益主题的话题广场阅读量达 431万人次，品牌相关词条的关键指数增长翻倍。

服务商的价值在哪里？

雅居乐同理心公益品牌的成功打造，是一条全链路工作。奥美广州从最初公益项目的选择、机制的设计与打造、再到传播规划和执行，都进行了突破和创新。

首先，我们协助品牌完成了公益模式的关键性转型，从最初的单向捐赠逐渐转向可持续模式的打造，未来我们还将建议品牌深度连接务农者和受众，比如邀请资助者前往云南体验，凸显双方参与感的同时，助力务农者自主脱贫，实现“授人以渔”；其次，我们帮助品牌突破了传统公益项目的传播调性，利用说唱形式强调公益行为中“同理心”的重要性，深化该公益品牌的独特形象；此外，我们更辅助品牌完成了传播模式的转换，搭建起了常态化的内容传播矩阵，为传播内容的裂变提供了渠道支持，以最大限度覆盖不同圈层。我们期待并相信，奥美广州塑造企业公益品牌的全链路能力，以及丰富的实践经验，能助力更多品牌出圈，切实解决更多领域的社会问题。