车企真的不能打动 B 站的年轻人么？

136 岁的梅赛德斯-奔驰说，不是。

2022 年 3 月 21 日，作为 BBA 中最后一家入驻 B 站的品牌，梅赛德斯-奔驰正式在 B 站发布视频《奔驰本驰，冲向 B 站》，实现弯道超车， 传播表现位列 B 站汽车区车企蓝 V 号第一，在完全没有推广支持和内容加热的情况下，依靠首发视频的内容张力实现了连续 48 小时纯自然流量首页热门推荐，首发视频播放量位列全站汽车区品牌账号首发视频榜首，视频完播率 46.5%，为行业平均值的 1.5 倍，入驻 14 天实现新增粉丝 3 万人次，相当于车企入驻 B 站首年 12 个月的平均涨粉数量。

粉丝们盛赞“奔驰把 B 站玩明白了”，对奔驰品牌的诚意认可度高：认为视频的创意形式亮眼，切近 B 站的风格；汽车及科技区的活跃品牌号主动在评论区前排互动；来自 B 站 5 大分区的 10 余位优质创作者热烈欢迎奔驰。通过此次“叫好又叫座”的 B 站入驻启动营销战役，梅赛德斯-奔驰品牌年轻化迈出了坚实而有效的一步。

决定入驻 B 站：开启 Z 世代战略版图扩张壮举，考验品牌年轻化沟通能力

随着豪华车客群的年轻化愈演愈烈，如何占领 Z 世代心智、打造与 Z 世代产生真实联结的传播阵地，如何在品牌电动化转型的过程中，向年轻消费者讲述品牌智能科技以“投资下一个十年”，已成为奔驰品牌刻不容缓的任务和重要的营销课题。前有“蓝天白云易烊千玺”，后有 “灵笼一博未来座驾”，B 站这个月活 2.72 亿人次、18-35 岁用户占比高达 78%、素有当代中国“青年文化大本营”之称的综合性中长视频社区，成为了奔驰仅剩不多的优质突破口。

然而，面对 B 站中新能源势力“碾压式”领跑、豪华车阵营不断壮大的局面， “梅赛德斯-奔驰如何后来居上？如何兼顾 B 站原生感和豪华感？如何提升品牌在 Z 世代心中的受尊重度及喜爱度？”，对这三大“灵魂拷问”的解答，成为了入驻启动战役重中之重。

B 站用户对趣味性要求高。站内独特的 PUGC/UGC 的社区氛围，使用户对内容好恶的反馈更为直接且强烈。对梅赛德斯-奔驰而言，入驻启动战役想要出彩，获得 Z 世代用户们的喜爱，唯有通过制作诚意满满的趣味性内容，对硬核信息进行创意性呈现，降低理解门槛，注重每一处细节，让用户快乐地获得品牌信息，才能实现。

奔驰对话“Z 世代”的隐形门槛，来自于豪华感和 B 站原生感的天然对立。众所周知，B 站是以二次元起家的生态社区，高能的动漫向内容具有号召力，用户具有独特的“慕强心态”和丰富的话语体系。此外，多样的内容互动机制、弹幕文化、一键三连、“爷青回”等梗文化、极具感染力的鬼畜视频、评论区狗头保命文化、投币文化等都是经典的 B 站元素，这些“热热闹闹”的 B 站原生感，与大家印象中梅赛德斯-奔驰品牌的豪华奢侈品质感有着天然的对立。

如果不能融入社群文化氛围，轻则品牌产出无人问津、徒劳无功，重则吐槽弹幕铺天盖地、适得其反，加之梅赛德斯-奔驰品牌自身的受关注度，负面后果可想而知。因此，从 2021 年 7 月 B 站项目正式立项，到 2022 年 3 月 21 日首发视频正式出街的每一天里，对调性和尺度的拿捏，成为团队苦思冥想的作业焦点。

打动 B 站年轻人：三支视频通关“三场大考”，打造持续沟通基石

我们以第一支视频，交出了苦思冥想后的第一份作业。这支首发视频是以最 B 站的方式创作出来的——奔驰品牌在 B 站拥有原生的品牌资产积累，也即所谓的“神车天团” — 1886 年梅赛德斯-奔驰发明第一台汽车以来，神作不断，被 B 站用户奉为“做梦素材”。以这些“做梦素材”为基础，以“开启新世界”为核心创意点，首发视频《奔驰本驰，冲向 B 站》正式出街：

一方面，展示 B 站从纯粹二次元世界、到弹幕世界、到多元创意世界的文化演变，另一方面，以奔驰历年受 B 站用户爱戴的“神车”为线索，展现奔驰百年历史。从改变出行历史的奔驰一号、开创鸥翼门车型先河的 300SL，到开启 AMG 神话的红猪（300SEL）、刷新国人对豪华座驾认知的虎头奔（S600、W140)，再到刷新性能豪华上限的 AMG GT R Pro，画面从动漫世界转换到 B 站弹幕世界，再切入真实世界拍摄幕后世界，更结合花絮彩蛋等 B 站热门元素，以与时俱进的汽车发明者形象，实现品牌年轻化传播，打破了 B 站原生感和奔驰豪华感的天然对立。

为了做到这一点，在长达数月的创意过程中，这支视频的主创成员们仔仔细细、反反复复地看完了每一支“入站必看”和“每周必看”，通过对受众人群的精准洞察，学习 B 站的原生语法和流量密码。团队没有让品牌刻意去倡导、引领什么，去做说教，而是平等地与 Z 世代站在一起，以崭新亮眼的呈现方式，真诚地与消费者沟通，建立情感价值。

这支首发视频，奠定了奔驰在 B 站平台的内容调性，那就是顺应平台互动社区文化，与用户玩在一起，而不是照搬奔驰在其他社交媒体平台更有距离感的“男神”形象。

通过首发视频的第一次大考后，我们还在愚人节发布了第二支视频《大 G 加电真是宝，ET 开了都说好》，挑战二创魔改必答题，电动越野“玩真的”；

接着又在 RNG 夺冠之际，发布第三支视频《夜观星徽，今日宜抽奔驰》，响应“抽奔驰”的呼声实力宠粉，弹幕及评论区好评连连。

三支视频，通关三场大考，为奔驰在 B 站奠定了良好的长期沟通基础。

撬动 B 站真实车主：兼顾“两大人群”， 培养品牌“自己人”

鉴于汽车客单价高、转化率低的属性，兼顾“使用 B 站的奔驰车主”和“奔驰 B 站粉丝”两类人群的情绪价值需求就显得特别重要。如果说作为 UP 主的“奔驰本驰”吸粉、宠粉依靠精致内容，那作为主机厂的梅赛德斯-奔驰，则需要打通线上内容消费体验及线下用车体验，给“使用 B 站的奔驰车主”更加尊贵的待遇和“回家”的体验。

本次传播战役中，我们通过奔驰车机系统向用户推送 B 站关注入口及车主专属“暗号”，接头成功即可获得车主专享壁纸，成功激活近 5000 名车主打卡互动。

未来 10 年生意看 Gen Z，Gen Z 社交看 B 站。EV 崛起和友商品牌年轻化包夹，使得赢得 “GenZ 大本营”、击穿大众年轻圈层，成为豪华品牌布局未来市场的重要落子。奔驰本驰入驻 B 站，投石破局，要赢的就是未来。