作为世界上第一个妇女卫生巾品牌，高洁丝一直强调“女生不简单”的品牌理念。今年 3 月的妇女节，高洁丝携手奥美上海在 B 站投放了年度品牌片《不被生理期左右》，取得了超出预期的传播效果，引发了一波关于女性生理期的讨论热潮。今天我们主要聊聊创意产出的背后，五问五答呈现项目前后一个接一个的思考。

问：本次高洁丝妇女节 campaign 最大的挑战是什么？

答：客户的诉求很明确：用 Z 世代能够感知的方式深化“女生不简单”的品牌主张。接过 brief 的我们慌了 3.8 秒，因为大家都意识到，最大的挑战不是对这个命题的拆解分析重构，而是我们组唯一的 Z 世代刚刚离职了，参与这个项目的创意，除了一位高洁丝女士，剩下的都是高洁丝老男孩。至于后来怎么解决的，请往后看——

问：什么是 Z 世代能够感知的“女生不简单”？

答：不得不感叹，真是灵魂之问。捋了捋以往高洁丝的广告片，多是明星代言人飙摩托、吊威亚、打拳击……生理期还一往无前的“不简单”画面。这种丝毫不受大姨妈影响的满血状态，当然无法让 Z 世代感同身受。因为 Z 世代就是直面真实自我的一代。那么，女生的“不简单”，还能体现在哪儿呢？回到第一个问题，解决办法就是到群众中去。我们采访了公司一大票 Z 世代同事，也收集了网上 Z 世代对大姨妈的真实看法，最后发现了一个简单的真相：没有一个女生不受大姨妈的影响。不管是生理上的，还是心理上的，大姨妈多少都会对女生产生影响。首先必须得承认这些影响的存在，而不是去淡化、回避、无视它，正是这些影响，可以让女生真真切切地感知，同时激发她们的共鸣。所以思考到这里，我们就把范畴缩小到“大姨妈对女生的影响”上，从中再去挖掘女生不简单的点。

问：那句诠释“女生不简单”的话是怎么来的？

答：生理期的“痛”，除了生理上的，还有心理上的。大姨妈对女生生理上的影响，显然没法挖掘出和品牌相关的点。从大姨妈对女生心理上的影响着手，更能体现出女生的态度。而且女生在不同的阶段、不同的场景下，来大姨妈时的情绪也不尽相同。这里再次显示出群众力量的伟大，卫生棉条掉落的“尴尬”，第一次买姨妈巾的“害羞”，高考撞上姨妈期的“焦虑”，开会来大姨妈的“胆怯”，包括因为片子时长限制被砍掉的“失落”“恼怒”等几个情绪桥段，都来自大家的亲身经历和感受。而Z世代女生不简单的点就在于，虽然会暂时受到负面情绪的摆布，但很快会走出来，坦然地接受，重回真实的自己。所以，就有了那句“ 生理期会困扰我们，但休想困住我们。”

问：在完成项目的过程中走没走弯路？

答：必须的，说说最大的一道弯。由于高洁丝的女性用品属性，意味着要和其他众多品牌一起在妇女节这天争抢目光。女性平权，性别偏见之类的话题往往都很有“热度”，所以最初创意的发想是从“生理期偏见”这个角度切入的，看似很上价值，但是做到后面发现，纯粹以热度考量的创意容易本末倒置，丢失品牌相关性，同时也会陷入红海大战，被相似的浪头淹没。还有就是打破生理期偏见这个事，搁在几十年前确实很有冲击力，但社会在进步，在如今的 Z 世代看来，基本不算什么事了。

问：最后，关于项目还有什么想说的？

答：在整个项目中最受触动的点，不是想出 idea 的灵光一闪，也不是凌晨收工抬头满天星，更不是见到明星网红，是片子上线后，B 站用户大段大段发自内心的评论留言，具体都说了什么，欢迎大家观看。