在公关圈，我们时常听到有人用是否有 “sense” 来评价一个人的工作能力和潜力，仿佛 “sense” 就是一个身上自带的发光体，有了就是在哪里都能发光的金子。这个神奇的 sense 究竟为何物，它是怎么发挥无形力量的，我们可以通过刻意训练来拥有它吗？

作为一个拥有超 10 年工作经验的 PR 人士，踩过的无数次坑、背过的无数个锅、无数个血与泪的教训，帮我总结了 10 条能助公关人修炼公关 sense 的金律，今日奉上，供新人参考。作为公关咨询人员，我们可以像为赛场备战的运动员一样，在每日工作中，勤奋、用心训练公关 sense 的建立与运用，一步一台阶，渐入佳境。

1、做敏锐的信息捕捉器
日常做策划案，信息收集往往是第一步。有不少 AE 同学都是从“信息收集”这个工作起步的。在接了 brief 的情况下，我们尚能较为完整地去收集相关信息；但在没有任何 brief 的情况下，你对于当前看到的信息，比如新闻客户端推送的客户品牌有关信息、工作群里艾特别人的信息、被 CC 的邮件中出现的信息，是怎么处理的？...... 也许有一些新人会“事不关己高高挂起”，手头的工作已然够多，无需再关注。但事后就会发现，这一分钟偷过的懒，在几天或者几周后，会让你加倍奉还。所谓眼观六路，耳听八方，说的就是我们公关人，跟客户品牌有关系的任何蛛丝马迹、案子、文档等，但凡能及时做分类存储与收藏的，都千万不要忽视，日后一定能在某天回报你。在处理危机时，敏锐地捕捉信息就更加重要。很多重大的危机都是因为小事件没有在意、未处理好，而酿成大祸。

2、训练有序的逻辑思维
很多人都说，公关最重要的就是讲故事的能力，但我认为比讲故事还要重要的，是讲逻辑的能力。一个故事是否有说服力，是否能改变受众的认知，最底层的影响路径来自于它的核心逻辑。而故事是附着于逻辑主干上的枝和叶，帮助受众的眼睛看到绿意，耳朵听到声响。刻意训练公关的逻辑思维，最重要的起码有两点：一是，构建结构性的逻辑思维，小到一封给客户的邮件、一篇新闻稿，大到一个年度策划，都必须先捋顺合理的框架，从受众现有的认知出发，朝着我们想要达成的认知展开；二是，培养透过现象看本质的深刻洞察力。我们要思考，客户给我们下的 brief，是否只是谈及了表面需求，他们背后最终的目标和要解决的实质问题是什么，他们是不是已经看清了真正的挑战，我们在启动项目前是不是已经洞察得足够清楚。只有以终为始，围绕最终目标出发，才能交付一个满足客户期待的作业。

3、开展有效的沟通
公关的本质在于沟通，如何让沟通变得高效，也是一个需要不断精进的过程。学会倾听是沟通的第一步。听懂客户的真实意图则是倾听的关键目标。正如得到 CEO 脱不花所说，倾听也是需要结构化的，我们需要分辨对方发言里面的三层含义：陈述了何种事实、流露出来什么情绪、透露出来对行动上有什么期待。只有分辨出来，才有正确而恰当的回应方式。

其次，我们常常说的会沟通，其实并不是“见人说人话，见鬼说鬼话”，不是油嘴滑舌地讨好人，不是用漂亮的话术去表演，而是提高自己的透明度，降低他人跟我们合作时的心理成本，让我们成为一个别人更愿意合作的人。同时打通跟别人进行信息互享的桥梁，穷尽自己和对方的已知，探寻双方共同的未知，一起找答案，扩大共识。

再次，即便汇报清楚了所有客观情况，找到了共识，跟客户和其他相关合作方的沟通工作也并未完成。为了进一步推动行动，我们需要给对方出选择题，而不是问答题或者填空题。因为人的本能就是比较容易在划定的选择范围内，快速做出决定。这样，才能让沟通体现出一定程度的建设性，发挥出最大效能，导向下一步的行动。

4、换位思考释放同理心
如果你是客户，你希望自己的 agency 小伙伴用何种态度和行动来支持你？如果你是记者，你希望能从品牌方收到何种讯息来推动选题的策划，以便完成有价值的报道？如果你是丙方供应商，你希望乙方伙伴能给你共享哪些信息，来推动执行落地？如果你是公司财务，你希望业务的同事们怎么做来确保一切合法合规，降低审计风险？

首先试着换位思考，把自己当成我们的合作方，站在对方的视角来看待和思考问题，我们的抱怨就会减少一半。其次，我们也会启发出更切实际的策略来解决棘手的问题。做公关不是孤胆英雄，我们都活在一个需要多方协同的网络里，很多时候，解决问题的方法可能在于首先帮助解决他人的问题。只要想清楚了这一点，你的提议就成功了一半。

5、相信“细节决定成败”
很多人可能信奉“成大事者不拘小节”，也听一些同事抱怨对文档细节提出异议的强迫症客户，说他们认真过头了。但在我看来，公关界的强迫症，绝对不是个贬义词。我见过上市公司的 CEO 在审阅演讲稿时问公关人员，一分钟正常人的语速能朗读多少个字；我也见过公关公司的总裁，要在 PPT 里把所有英文字体自动显示的引号，手动调整到与文字看起来比较舒适的间距。连日理万机的高管们都不放过任何一个细节，这让我更加坚信“细节决定成败”的道理。很多时候，专业不是体现在同行都会注重的部分，而是在会被同行忽视的部分。比别人更专业一点，很多时候也体现为，细节比别人做得更好一点。

6、高效执行、化繁为简
如果客户安排了一项较为复杂、需 2 周才能完成的任务，在第一周只完成 30% 时，要不要跟客户同步？很多新同学的答案可能是，不要，等到截止时间全部完成了再跟客户整体汇报。结果在 2 周时间已到、开始验收的时候，客户说这完全不是他想要的东西，结果还得全部打翻重来，浪费掉了宝贵的 2 周执行期。这种情况对于新同学以及不喜欢频繁做同步的老同学来讲，都极有可能发生。更可取的做法是，不要等客户询问，主动做汇报，并在任务执行的过程中，设置几次收集客户反馈的节点，以便于随时调整方向，尤其不能等到客户多次提醒和催促时再汇报，否则对客户呈现的结果要高于客户原来预期的数倍，才可能实现较高的满意度。

同样的分步推进方法也适用于一些极为复杂的项目，有时内外环境过于繁杂，需要纠结的因素过多，客户也不知道如何开始推动，只会干着急。这个时候，我们可以多学一学互动网公司的执行文化，先起步，再迭代。越复杂的事越要简单办，归根溯源考虑最核心的目标，围绕这个目标起步，从关键部分入手，在执行过程中再一点点完善。

7、提升风险管理意识
公关人员做事，永远都有 Plan B，这是我在一个电视剧里面听到的台词。事实上，也确实差不多。大到面临疫情变化，我们在策划和筹备发布会时，同时规划线下和线上两套方案；小到列一个线上采访的媒体老师名单，我们都会同时列出 20% 的备份数量。当你感觉计划赶不上变化时，就只能提前针对能想到的变化可能性，都进行相应的部署，这样确保在变化来临时，总有一款方案可行。

8、最大可能释放善意，助力客户情绪管理
让客户感受到你的关心，最重要。相信做了几年客户服务的人，都会有同感。这里不否认专业能力的重要，但如果作为长期的合作方，你能让客户感受到你总是想他所想，急他所急，这甚至比你强大的专业能力更能赢得对方的信赖。几个小的 tips 帮你赢得客户“芳心”：句句有回应、事事有交代、件件有着落；提前管理预期，对于坏事打好预防针，避免可能的 Surprise；善意修饰一些不喜人的信息传达，不需要每一句都是最直接的真话。最后，客户的情绪如果是因为他自己，而跟你无关时，要收起玻璃心，如果能经得住客户的坏情绪侵袭，那我们就为自己浇筑了一条不会被伤害的护城河。

9、守护好与相关利益方的关系，每一个人都能成为潜在的资源
人情练达即文章，这在中国的社会体系里再自然不过了。跟客户、媒体老师、供应商能不能成为朋友，这不能强求，但跟这些有工作交集的伙伴们创造一些工作场合之外的接触机会，增进一些工作能力以外的互相了解，是绝对可以帮助拉近关系、增强情感联结的，比如一起出差，一起聚会，一起约饭聊天。

对于客户而言，一方面可以让他们意识到我们也是一个普普通通的人，有自己的爱好和追求，也希望平衡好工作和生活，再提出苛刻要求时他们可能会稍动恻隐之心；另一方面，也会加深对我们的记忆，同时增加一些信赖度，日后在新的工作岗位上，可能还会继续来找我们合作。跟媒体老师、供应商的合作也一样，不要小瞧每一个人，大家都有成长的空间，说不定早年间合作留下的好感，在未来不知道哪一天就会成为一个巨大的机会。

10、构建成长思维，永远在学习
优秀的“天选公关人”一定不是天生的，而是环境塑造和自我学习共同造就的。相信自己“没有不会，只有现在可能还不会”，这样的学习精神会让你不断更新知识盲区，与时俱进，永远在提升的路上向前进。

我们都知道提升策略能力、文案能力这种硬技能的重要性，但修炼 sense 这样的软技能其实更重要。也许有一天，一些硬技能会被人工智能取代，但需要发挥人的社会属性价值的软技能，却并不会那么轻易被取代。这 10 条用来修炼 sense 的金律，可能不全面不完善，但应该足以让一个公关新人在宽广的道路上平稳驾驶，并在之后的工作中不断打造适合自己的加速器。