一场突如其来的疫情改变了我们整整三年，也改变了无数 GenZ 的人生，在经济环境的震荡和产业结构不断调整的今天，在 GenZ 世界观塑造的重要成长之时，我们希望通过对 GenZ 人群疫情发生后消费行为和媒介行为的分析，以独特的视角来解读互联网科技潮流新近发生的变化，探索后疫情时代面向 GenZ 群体的洞察和营销策略。

1. 我们塑造了互联网，互联网也塑造了我们

我们综合 N 份互联网科技/文化前沿报告和各领域智库人群的洞察观点，以极具说明力与普世价值的 Facebook IQ 文化潮流趋势报告为收口，以其 4 大板块为研究框架，在多元身份、重塑人际、志存高远、开拓价值观 4 大文化趋势关照下，探索互联网科技原生的显著趋势。

1 极致真实 去滤镜 反自拍 做自己
完美和精心的策划让人感觉虚假，接受和关注世界的丑陋更真实。而真实、不设防的快乐会传染。当 #Nofilter 成为新的社交新潮流，人们意识到过度修饰的社交网络有危害，虚假的社交滤镜和修图逐渐引发反感，越来越多的强调真实的社交 app 广受追捧，他们在不断寻求充分自由的真实表达。

2 无真相时代 更要直面真实
每一条信息都可能出现一千种解读，在公共记忆平民化、私人化的互联网时代，辨明真实所需的精力超出想象。互联网有记忆，人均“侦探”追寻真相，信息总被误信误读，真相并非显而易见。社交媒体放大个体声音，公信力时刻面临监督，社交媒体已经成为人们主张权利的首选阵地，面对世界的不完美，更多人参与讨论与行动。

3 科技去媚 回归功能与当下
人们从未来科技与社交网络的 Party 中醒来，以熟悉的工具与装扮向科技讨回主动权。实用重登王座。人们意识到科技对生活的过度干预，同质化抑制“尝新”欲望，科技重归实用，不断出现新的更适合当下的行为，例如更具个性的 90S/Y2K 科技成为新时尚和也有人选择以翻盖机/有线耳机抗衡线上生活。

4 对冲错付 情感投射转向虚拟偶像
当一切都暴露在互联网的聚光灯下，明星塌房变得更轻易、更彻底，或许只有虚拟人值得我们付出真心。随着泛二次元人群基数大，明星成“数字死亡”高危人群，有人扮演就会塌房，周边消费具有规模，消费习惯育成。虚拟人/纸片人“配合度”高，行为更可预测，技术成熟让虚拟人对“真人”替代性增强。

5 高调降生的元宇宙 从没谱走向靠谱
经受了大厂热捧与投机炒作的频频洗礼，含着金汤匙诞生的元宇宙终将看清自己的力量，找到发展之路。巨头组局，各行跟上，万物皆可元宇宙。但是欧美国家谨慎对待元宇宙，更多人愿意让内容回归本质。尝鲜驱动消费力蜂拥而至，技术尚未成熟，消费者拒当“韭菜”。

6 知识代餐 终究无法代替知识
明明已经没了门槛，但泛在的知识仿佛为通往知识本身树立了一道新的屏障。越容易获得的，越难以获得。随着知识付费蓬勃发展，消费者预期良好，速成需求让供给倾向于工具化、实用化。知识商业化让贩卖焦虑大于贩卖知识。

7 数字狂欢 浓缩时代中的全民应激反应
人们意识到“不寻常”自带流量体质，集体社会瞬间浓缩，人们在某种情绪中共赴一场不总是恰当的狂欢。前有疫情引发注意力过度集中或造成伤害，后有超理性娱乐化造星或导致捧杀，互联网爆款思维正流行或带来反噬。

8 看到即买到 数字生活再无耐心
当数字化充分浸透生活，相对富足地加速社会倾向选择“最快”的那一个。耐心仿佛是低效率的代名词。科技让社会生活不断加速，消费者购物节奏加快，全球/各企业加快布局直播电商，“加快”是一切的最终追求。

9 循环经济再造互联网热土 助推兴趣社交
疫情之下集体反思人类的生存现状，消费主义有所收敛，人际交互似乎也考虑到了不在场的第三者——自然。互联网让循环经济市场翻倍成长，疫情助推互联网二手消费潮，二手平台跻身活跃度最高的平台之列，循环经济也在逐步构建创新兴趣社交场景。

2. 世代定义了他们，还是他们定义了世代？

综合 N 份各国 Z 世代最新报告的案头研究，基于 N 个 Z 世代聚集的社交媒体平台的经验观察，麦肯锡以“True Gen”高度概括 Z 世代，我们认为具有启发意义。

1 世界飘忽不定 他们追求稳定与务实
经济、政治、思想的、物理的……所有一切都乱象横生，没有一个国家可以避免，环球金融危机、中美贸易战、新冠疫情。见证意外比明天更先到来，他们理解世界内在的固有困境，淡化了理想主义，最大的安全感来自于自己。

2 起步于物质丰富时代 他们谨慎高效地消费和生活
在城市中出生和成长，物质生活更加富足，他们普遍崇尚享受生活与服务。日本和美国 Z 世代储蓄意愿更高，财务观更保守，中国 Z 世代相对乐观，更满足于当下消费。

3 物质富足但精神孤独 他们目标明确 有自己认为对的事
渴望寻求真相，更在意社会认同，深信自己的行动和发声能够缓和冲突和改善世界。捍卫与身份相关的事对他们来说很重要，需要对世界有益。

4 去中心化的信息 他们接受价值观和人际关系的多样化
各自吸收并释放于各自的平台上，各自活在各自的维度里，在高度发达的技术环境中成长，他们深陷社交媒体，是真正的数字原住民，但也对数字设防。

5 全球视野扩充 他们保持开放多元的文化心态
站在巨人的肩膀上，他们看得更远，听得更多，思考得更深入，在很多问题上都更具有包容性，但也更渴望彰显自己的个性，不被磨平。

6 现实真实又残酷 他们有自己的道德观
政策和世界未对年轻人展露出友善的态度，他们需要突破界限，为自己发声。敢于打破所谓的政治正确，他们更加密切关心利益相关的政策和社会问题。

7 高质量教育背景 他们希望少一些对抗 多一些对话
擅于理解不同的真理，他们更愿意倾听和接受差异，接受过优质教育，他们更知道如何判断信息，沟通比以往时候都更容易。

8 迷失于舆论之海 他们渴望真实的自由表达
变得不那么容易相信，太多的变数和改变，让他们迷失和彷徨。时刻保持和展示真实的自我，不为虚荣和表面而自我委屈。

9 精神持续失焦 他们选择佛系 不被定义的人生
“我认为神圣的、有价值的、值得尊重的一切都分崩离析，包括每一种精神价值。” 废柴文化、丧文化四处流行，年轻一代在独立自信后回归迷茫，没有一个标签可以定义他们。

当我们真正以平和的视角去看到 GenZ 时，会发现他们和我们相似又有很大的不同。他们是生而富足的一代，却也面临阶级固化带来的人生挑战。他们在社交化的网络环境中游刃有余，也见识并拥有广泛的兴趣，分化程度超过所有代际。他们看到的中国是一个国运昌隆的中国，伴随着中国融入世界，他们能更自信地去展现、去接纳。