埃森哲曾经对 630 个美国和英国高管进行过一次跨行业调查，发现：

• 57％ 的高管认为，新产品或新服务开发失败的主要原因是 “不能满足消费者的需求”；
• 55％ 的高管甚至还抱怨，他们开发的新产品 “缺乏新颖或独特的、消费者能够看出来的价值定位”。

在互联网产品盛行的当下，用户的喜好不断在变化。想要产品受欢迎，产品设计师需要先了解目标用户真实的需求，再结合产品本身的商业目标进行研发，做到用户需求与商业需求双重满足。“闭门造车” 很有可能产出用户不买账的产品。

上世纪八九十年代，乐高全方位业务扩展，增添了多条产品线，鼓励设计师团队无拘无束地发挥创意。经典旗舰产品乐高城市（LEGO City）被重新打造为未来主义风格，面世后发现孩子一点儿都不喜欢这些新设计。通过派出用户研究员了解全球的孩子对玩具有什么看法、玩法、喜欢什么样的玩具，最后发现 “ 消防车不用炫酷，像儿童故事中的消防车就好。” 基于这类发现，乐高精简设计，返璞归真，让消防车重新变回孩子们故事里的样子。经过修改，在 2008 年重新设计的“城市系列”为乐高贡献 20% 的收入。除了儿童客群外，乐高的用户研究员还深入成人粉丝讨论区，与超级乐高迷合作，收集粉丝们对产品的反馈变成灵感，从而产出特别的设计。当时风靡一时的星战千年隼号（Millennium Falcon）就是聆听用户需求的产物（售价 500 美金）。

除了乐高，宜家也是迎合用户需求的良好实践者。宜家迎合“ 用户自己上手，会对成果产生更强的主人意识，对整个过程更有成就感” 的心理需求，让用户们带半成品回家，对着说明书研究怎么组装一把椅子，一张桌子。这样，用户在宜家产品上花费时间越多，更喜欢宜家的产品，赋予它更高的价值。

其实，让用户自己动手，不是宜家的独创。1950 年，美国一家食品公司 General Mills 大力推销其 Betty Crocker 牌蛋糕粉，只要加水就可以烘焙出蛋糕，以为用户会喜欢简单快捷的做蛋糕产品，结果蛋糕粉滞销了。请 Ernest Dichter 的心理学家进行用户调研，发现用户很难在烘焙蛋糕的过程中获得制作的满足感，感觉上和去蛋糕店买一个成品是一样的。“用户买原料做蛋糕，希望同时享受制作的过程，而不是单单做出蛋糕的结果。” 把蛋糕粉中的鸡蛋成分去掉，让用户自己去添加后，销量再次上升。

这些案例都告诉我们，用户调研非常重要，那用户调研有多少种方法？

用户调研的方法

针对不同的问题，可采取不同的方法组合研究用户需求。常用方法为分定量研究和定性研究：

• 定量研究（what）通过对大量样本调查或分析数据，总结某种现象/趋势，代表大量用户在日常情况下的反馈，如：用户偏好是什么，特定功能的偏好选择，使用产品的频率，最喜欢什么功能。
• 定性研究（why）通过对精简样本深入研究，挖掘用户选择/行为背后的动机和原因，如：了解用户偏好背后的意图，用户对某个功能不满意的原因。

常见用户调研执行方式有以下几种：

• 1. 问卷调查：通过在线问卷调研，获得用户对产品体验的 态度与见解，进而从中选取有代表性的用户，进行进一步的可用性测试与深度访谈。
• 2. 深访：通过与用户的交谈，了解用户真正的 需求与期待。做到“ 想客户之所想，急客户之所急”，设想目标用户的需求与痛点，共鸣与延展用户的回答，深入挖掘用户关注点及背后原因。
• 3. 焦点小组：简单说是一对多的用户深访。一次性拿到多类型用户信息的同时，要考虑到用户间发言会互相影响，限制用户表达真实的想法（攀比心理、趋同心理、保护隐私心理）。需要主持人适当控场，让每个成员都能真实地发表意见。
• 4. 可用性测试：在测试时间内，通过观察、记录和分析用户使用现有产品/demo、完成任务时的行为、感受，来发现产品可能存在的问题并提出改进意见。
• 5. 留置研究：让用户在实际场景里长时间地使用产品，用户在此过程中记录自己的使用感受、回答调研问题等，对产品的体验会更加完善与真实。

通过上述调研，可形成用户画像和用户路径，让设计人员了解：用户有什么特点？同样的产品他们会遇到哪些不同的反馈？有哪些未满足的需求？以此作为起点，发想或规划产品。

在用户调研的这些方法当中，可用性测试可以帮助我们了解现有产品的优缺点，在优化产品、迭代平台的项目中比较常用，接下来为大家展开介绍这一种调研方法。

可用性测试的使用方法

可用性测试通过观察用户使用产品/demo 的反馈，发现现有产品的问题。它通常用于产品优化的项目，或是测试即将上线产品，便于快速调整。可用性测试可与访谈结合，形成测后访谈，深入挖掘用户行为背后的原因与期待。可用性测试一般包括 6 个步骤，如下：

可用性测试注意事项

在执行可用性测试时，要确保每个环节正确地执行，最终测试结果才是对用户全面且正确的理解。下面列举一些注意事项，帮助大家高效、准确地执行测试。

1. 亲力亲为：执行调研任务时，业务团队和产品设计团队需要紧密合作

• 产品设计团队需要了解业务，充分理解品牌诉求，以便选择正确的调研方法和设计正确的问题。
• 业务团队需要了解用户研究的方法，为调研筛选到合适的用户，与客户保持沟通，协助完善调研。

两个团队合理分工，及时优化调研问题，产出既符合业务所需，又突显用户心声的洞察。

2. 找到对的人：无论 C 端还是 B 端的用户调研，找到典型用户是测试有效的前提。在招募用户前，先对目标人群有明确定义。通过指定标准，如使用产品的频率、原因，验证用户是否符合要求。对用户质量要严格把控，否则整个调研将基于一个错误的框架下进行，反而对真实用户的需求理解有所偏差。另外，招募用户需预留充足时间。如果用户报名积极性低，要及时调整招募手段，保证项目按时推进。

3. 问对的问题：设计测试问题之前，注意与客户拉齐测试重点：关注产品性能（技术需求）？内容/功能匹配度（市场需求）？产品可用性（设计需求）？根据测试重点，设计不同维度的问题与任务，以免有问题的遗漏。设计问题需要具有启发性，尽量开放式去询问。追问细节更容易获取具体下一步的指导。理想情况下建议预测试，便于把控测试时间、梳理流程应对可能突发的情况和润色话术。

4. 良好的记录：提前设计好记录表格，测试时高效地把用户的答案对号入座。与客户及时拉齐进展，不断完善问题和笔记重点。可邀请客户旁听测试，以免后期发现问题无法修改。两种笔记的方法供参考：

5. 分析步骤建议：

• 1) 收集问题/需求，按类别分类 （技术类、内容/市场类、易用性类）。论点通过多维度论据（用户引言，可用性数据，问卷数据）支撑，让各环节数据串联起来；
• 2) 根据问题影响程度和实施难度进行排序，提出分阶段优化建议。按照业务诉求分为：体验修补型、主打亮点型、长远布局型，这样的分类有有利于后期安排运营协作；
• 3) 总结测试结论，形成用户需求洞察。通过搜集二手资料，验证论点，为产品长期规划做指导。
• 4) 注意：除了关注主流需求以外，长尾需求需要投入更多精力。主流需求通常被充分挖掘，竞争力越来越低，尚未被重视的需求，可能更有成为长期发展的机会点。

6. 验证结论：在上线新的方案之前，建议先验证报告的结论。有两种方式：

• 对优化前后的产品进行 A/B test，验证优化后的产品是否表现更优；
• 利用定量问卷，通过量化反馈，测试总结的观点是否正确。

验证过结论行之有效之后，可正式上线优化版本。如果验证结论不符合用户预期，需要考量测试中哪些地方产生偏差，截取结论正确的部分，落地后续实施。

此外，在做可用性测试或是其他类型的用户调研时，我们需要区别 B 端/ C 端的产品，有针对性地设计调研问题，因为两端产品的设计逻辑、用户特点是极具差异化的。

了解 B/C 端产品特点，区别规划调研方向

总结以往可用性测试经验，B 端用户对企业网站的需求是：流畅的操作体验（网速/内容本土化）、详细丰富的产品/解决方案、直接有效的支持服务、个性化的内容定制、及时方便的双向沟通。

另外，可参考下图 B/C 端不同产品（网站、应用）的特点，有针对性地进行设计：

• B 端：注重业务流程，尊重用户习惯，单页可容纳更多内容便于扫视，目的是快速定位内容与问题。
• C 端：重极致体验，观感上的新鲜，简易式操作方式，考虑美观和趣味性。

除了一手调研可以让我们近距离了解用户，还需要通过数据分析，挖掘更多用户需求和捕捉需求变化。以下列举几个数据分析技巧，帮助我们提取出更多用户需求。

坚持分析数据，长期监测用户需求

随着接触用户的渠道越来越多，用户数据形式也越来越多样化。用户搜索关键词、社群、社区中用户的发言和讨论都成为不能忽视的数据，文字类的数据帮助我们更准确地了解用户的情绪和反馈。通过拆解更细的数据维度、对比数据趋势、专注关键数据指标，大趋势不变的情况下，抓住用户需求的微妙变化，帮助产品设计者及时调整产品。

未来，希望有更多机会与用户“对上话”

在规划品牌产品时，业务人员、产品设计者可通过多种方法（一手调研、收集资料、数据分析）不断丰富对用户的理解。我们站在用户需求的视角，为客户提供合适的建议。作为品牌生意上的好帮手，奥美人要比客户更懂他们的用户，才能为品牌设计出最适合的产品。

参考资料:

1. 《幕后产品 – 打造突破式产品思维》，王诗沐
2. 《从三次可用性测试中，我学到了什么？》，程远
3. 《关于用户调研不得不知的5个流程》，郦轩
4. 《B端与C端的设计价值差异分析》，米可
5. 《洞察用户体验 – 方法与实践》 ，刘吉昆等译
6. 《赚你的钱还让你当苦力，占尽便宜的宜家凭啥这么火》，果壳