图片来源：MarsBit News

营销概念日新月异，我们对未来营销方式的探索从未停止。我们感觉到有一种力量在日益凸显，那就是“群体价值”对于营销的影响力。最近比较火爆的 BAYC （无聊猿） NFT，就是由 BAYC 社区品牌在全球发行 1 万只代码生成的猿猴形象 NFT，持有这 1 万个 NFT 的人就是一个固定的群体，基于这个群体将继续衍生出各种场景、权益、交易和完整的生态。这是一个典型的从 0 到 1 打造圈层的案例。关于当下热门的“圈层营销”，笔者抛几点想法，供大家参考。

什么是圈层？所谓“圈层”，广义来讲是指一个特定范围和属性的人群。一个圈层中的人群，相互之间有着一定的人际关系，他们互相连接、分享、帮助、启发，最终形成了这群人独有且共同的生活形态（行为）和生活理念（价值观）。所以，一个圈层的存在和发展需要三个必要条件：首先要有一群具有共同属性的人，其次他们之间有着稳定的关系网络，最后他们具有高频的互动共创经历。

从人群属性上看，圈层可以分为很多种。比如按职业划分，可以分为金融圈、医生圈、主播圈等；按兴趣划分，可以分为摄影圈、滑雪圈、游戏圈等；按价值观划分，可以分为关注环保圈、关注创造力圈、去中心化圈等拥有不同价值观的圈层。按照品牌营销的需求角度，除了以某种属性划分圈层外，还会叠加性别、收入、家庭状况、圈层影响力等维度，来最终定义这个圈层的属性。

从圈层中的人际关系来看，圈层是一个稳定的关系网络，它不同于普通的社群。社群里大部分人之间互相不认识，他们聚集在一起是因为一些偶然的原因，比如参加促销活动、报名听课、或者共同关注了某社交账号，所以社群里的人在没有触发共同关注的事件发生时，他们之间不会主动交流。而圈层则不同，圈层里的人都存在于一种关系链条中，这种关系最浅层的特征是人们之间认识或是加入圈层的先后顺序，也就是说，圈层的发展是基于熟人之间的互相介绍和引荐的。

一个圈层可以按照关系的强弱，从内到外划分出不同的层级。今天看上去一个庞大的圈层，在早期都是由一小撮人聚集而成的。越早进入圈层的人，他们相互之间的关系越紧密、越稳定，被称之为核心圈层；越后续进入圈层的人，他们之间的关系越疏离、越微弱，被称为“泛圈层”。核心圈层与泛圈层会从不同层面对一个圈层的塑造和影响做出贡献。核心圈层是圈层的灵魂，是圈层凝聚力的源头，对圈层的稳定性起到重要作用；泛圈层靠外，虽然它对圈层内部的影响力较小，但作为一个规模庞大的群体，对圈层外部的渗透力却是巨大的。泛圈层是圈层扩张的发动机，是圈层从小众走向大众，不断破圈引入新人群的重要力量。

圈层是一个非常活跃和有着高频互动的群体。而这种活跃度也是因为圈层中的人群之间具有稳定的关系。这种关系的底层是共识、共情（情感联结）和相互信任。圈层的共识理念可以持续在圈层成员之间传播并保持影响力，所以圈层内的人平时交流就很频繁，信息传递和活动组织的效率也很高，信息在圈层内的传递也很顺畅。

对于品牌来说，做好圈层营销将会事半功倍，所以我们频繁听到“打造圈层”这个词。出于商业目的，品牌和各类组织在认识到圈层价值的情况下，常常会试图计划去做圈层的建设和运营。但实际上，没有理解和抓住圈层的本质特点，只是企图利用圈层而营销的，最终的效果往往并不理想。

那么圈层营销还能做吗？答案是肯定的。

对于一个在现实生活中还不存在的圈层，从 0 到 1 打造一个圈层是非常难的。比如本文开篇提到的 BAYC NFT 案例。它考验的是品牌对支撑这个圈层的理念的认知高度，和对理念落地于现实生活场景中的长线规划能力。BAYC 在首次发行 1 万只无聊猿 BAYC NFT 后，又对这些 NFT 持有者空投了给这些无聊猿匹配的宠物狗 BAKC NFT，以及变种猿 MAYC NFT。随着场景和玩法的丰富，故事得到发展，生态开始建立。早期参与者的权益不断增加，圈层的雏形就出现了，基础稳固了。

圈层营销考验的是组织力。如果说一个公司是靠组织力打造一个出色的产品，那么圈层就是靠组织力打造一群人的理想生活世界。注意，这里不是给他们一种向往，而是让他们真实地生活其中。与圈层之外的人相比，圈层中的人有一种优越感和特殊的身份认同。这就需要两点保障：构建圈层的信任氛围和建立圈层的自生长机制。构建信任需要先进的理念，同时将理念落实在让圈层中的人获得高品质产品和服务的超预期体验；建立圈层自生长机制，是要通过多维度的权益和奖励机制，让圈层内的人们产生自驱力、自治、自组织、自觉维护圈层的健康发展。

对于一个在现实生活中已经存在的圈层，品牌通过圈层做营销，需要有清晰的战略定位。首先，品牌和圈层是一种合作关系，品牌需要和目标圈层有共同的发展理念。在此基础上，品牌首先需要思考自身对圈层的发展能做出什么贡献。比如对于摄影爱好者圈层，顶级的玩家希望得到品牌赞助一些极具挑战性的拍摄活动；中级的玩家希望获得更专业的产品知识和摄影技术培训；初级的玩家希望通过参与品牌活动进入圈层增长人脉和见识。所以说圈层营销需要战略，在战略规划之初，就需要把品牌自身当作圈层的一员，思考如何能助力圈层的发展更上一个台阶，梳理清楚品牌可以贡献的内容、参与的方式、以及共创的机制。

与此同时，通过品牌对圈层贡献，圈层也会帮助品牌的发展，比如拓宽品牌的口碑护城河。所谓口碑是“别人说你好”，除了产品用户的口碑以外，一些专业圈层（摄影师、工程师、软件开发者）和专家圈层（营养专家、医学专家）对品牌和产品价值的认可和背书，会夯实品牌在业界的美誉度，也将对竞争者产生震慑作用。此外，圈层还可以帮助品牌破圈突入新市场。通过对核心圈层人群的产品试用，获得良好的体验反馈，借助圈层内的关系网络迅速扩散，影响认知，实现购买转化。另外，圈层营销还是一种锁定稀缺用户群体，以及对生命周期较长的用户群体的一种有效战略，比如游戏玩家（Gamers）、高端奢侈品用户、IT 系统用户和保险客户等。

最后，我们相信随着不同品牌在不同圈层中的深度耕耘，将发展出更多的新战略和新玩法，让圈层在商业活动中释放出更大的价值。