广告代理商策略工作，总被投射“魔法师”特质：不管什么商品，交付过来就能化腐朽为神奇。 大多时间我们也以此为己任，在资料海中翻找亮点、挖出需求、切出说服。有时候我难免会想“要是我能改变商品就好了”，但通常都停在空想创意，因为实在苦无方法提出优化商品的专业策划。

吸引我加入奥美的一个原因，是我的偶像（之一）：英国奥美副董事长 Rory Sutherland 近年来专注研究行为科学（Behaviour Science ，他都简称 BS…），将运行在心理学界的行为科学，带到行销中。自从“魔法师”加挂了这项技能，改变商品的愿望在向客户引荐这门科学后实现，比过往更早进入行销，得以参与商品设计与优化。

人类行为隐藏的按钮：COM-B
创造“行为”向来是行销中最难达成的目标。行为的事，就该用行为科学来思考，而不是说服的技术。行为科学模组“COM-B”来自心理学家 Michie, S.，van Stralen, M.M. 和 West, R. 的 The Behavior Changing Wheel，COM-B 是：

C / Capability 完成行为的能力

• 生理能力（Physical Capability）
• 心理能力（Psychological Capability）

O / Opportunity 外在环境对应的设施、条件，堆砌出的机会

• 环境机会（Physical Opportunity）
• 社交机会（Social Opportunity）

M / Motivation 在动作前内心运作的过程，形成的动机

• 反射性动机（Reflective Motivation）
• 自动化动机（Automatic Motivation）

当一个行为无法被落实，能力、机会、动机中的一个或多个变数就是阻因。找到阻因便着手优化商品、机制与体验设计，也可辅以传播，让消费者依循你的“设计”，完成行销最难促动的动作！

说了一套，怎么做这一套？
定义生意题目当然是必须，同时也要定义使用者要“完成的动作”。研究阶段用各种方法，像是访谈、家访、贴身观察等，找到在 COM-B 中的阻碍。 接下以实际案例与台湾的试行，来看 COM-B 的使用与成果。

London Recycle：做回收，很难吗？
ReLondon 一直想增加伦敦人在家做回收的比率，发现观念不是问题，但很奇怪，伦敦人常只在办公室做回收。用 COM-B 设计贴身观察，归纳阻因 一 是物理机会，大多数伦敦人家里小，只够在厨房放一个垃圾桶，回收物很难被收集携带，常常懒得“多拿回收物”去回收，后来干脆不回收，久了变成自动化动机，每次都有各种理由“下次再拿去”！

增加一个回收专用桶，就能促成“回收”行为。于是 ReLondon 推出 “One Bin is Rubbish （只用一个垃圾桶是无稽之谈）”，激发市民多放一个回收专用桶。也从“无稽之谈”破除自动化动机，激励市民当个“有用”的市民，因此成功让回收变方便，融入倒垃圾流程。最后回收比率从 43% 增加到 61%，伦敦市内整整多了 14 万个家内“回收专用桶”。

Nestea Litro：不健康的饮料，只能变健康来迎合消费者吗？
Nestea 冲泡粉在菲律宾因健康意识抬头，销售量下滑。那变健康，总可以了吧？! 加入维他命 C 的产品销售没起色，因为有健康意识的人觉得那就是含糖饮料啊！

再好的创意可能都很难说服消费者转念。使用 COM-B 探访发现，说服有健康意识的人转用冲销量，可能是个错误假设。探访爱用者时发现，他们都直接泡整壶放冰箱，要喝就有，粉的用量超多。Eureka! 刺激轻度用者复制爱用者的大用量行为，就能增加销量！Nestea Litro 冲泡冷水壶诞生了！随商品附赠，给消费者“泡整罐”的物理能力，传播上用“准备好明天的Nestea”助攻，成功冲刺业绩。

实验中的在地案例：美食要外送，生鲜先不用？
接触生鲜美食外送客户时，发现台湾消费者虽然频繁使用美食外送，却未拥抱生鲜外送服务，尝试在台湾市场应用一下 COM-B，找出不用生鲜外送的阻因。

原来界面上“生鲜”按钮很隐形，几乎看不见，造成心理能力的不足。而与美食外送市场起步时雷同，台湾便利的都会生活圈，平均走路七分钟有超市，使用者直觉反射：“生鲜不需要外送”。与客户提案后，对焦开始着手进行第一个实作的 COM-B 优化与传播中。

COM-B 是品牌与代理商合作的新型态
COM-B 让双方合作更全面地从人的行为：生活习惯、直觉、自然反应出发，不只在讯息的竞技场与消费者既有观念做搏斗，更是走在行销传播前，跨足传播外，各式设计的探索与解题，更能精准回应品牌课题。COM-B 降临，仿佛看见为身处被戏称“夕阳产业”的我们带来一道光，让我这中年危机广告从业者的心脏，再次因为有了新知识、新尝试而澎湃跳动。以后不只是指着电视上的广告说：“妈～那我做的”，还能看着上架的商品说：“这我有参与”。升级这项新技能，无疑能为行销策略与各式设计工作，超前部署了创意的可能。