炼金术。乍一看，我们自然脑补的就是一帮身着长袍的术士，站在摆满瓶瓶罐罐的桌前，想方设法把一堆便宜货搞成贵金属。

确实，在金/银币作为流通货币的年代，包括牛顿在内的无数炼金术士试图通过精馏和提纯，将铜和铅这类贱金属变成贵金属。当然，他们毫无例外的都失败了。

然而这只是从技术层面来解释炼金术，并不能概括炼金术的全部含义。

不同于中国古代道士们的点石成金，炼金术在技术层面的失败，不代表炼金过程的无意义。相反，炼金术的发展，成为人类探索物质形态的化工技术的早期形式，也是人类文明早期的宇宙论。它最终分裂出自然哲学思想，独立出近代化学这一学科，同时发展出一套惊人的象形符号体系，还把古希腊哲学思想、宗教隐喻和神秘主义等等内容融入炼金理论之中。

炼金术，实际代表的是一种在实践中认知世界、改变世界的实验主义精神。

从某种视角看，炼金术士通过化学实验来改变世界，而我们通过策略实践来改变市场。

接下来我将从理论、依据再到应用，分三步讲解。

1、关于市场的理论

① 冰山理论——市场不可尽知
一座漂浮在水面上的冰山，我们肉眼看到的永远只是水面上的那冰山一角——无法看到冰山的全貌。按照这个理论，让我们来思考一个问题：能够影响市场的因素是有限的还是无限的？按照混沌理论的说法，世上万物都能通过数次放大，而影响其他本不相关的事物。如著名的拐错弯事件，或者蝴蝶效应。由此看来，能够影响市场的因素应该是无限的。那么，我们任何人对市场的分析、预测和理解就都是片面、断章取义的，毕竟谁也不可能考虑到无限多个因素。

② 树形理论——事后合理≠事先可知
我们从特定的一片树叶向下寻找，必然能找到唯一的树干；但如果从一棵特定的树干向上寻找，就绝对不可能找到唯一的树叶。这说明通常情况下，原因和结果是一种非线性关系，事后合理不等于事先可知。或者也可以理解成，同样的原因导致不同的结果。

这也是我通常不爱用 case study 去支撑策略内容的主要原因。一个品牌/产品的成功或失败，除了自身的定位和传播策略等因素外，还通常会被时代特性、市场周期、社会环境和潮流取向等诸多因素所影响。片面指出某品牌/产品的成功是因运用了某种策略或是传播手段，不仅意义甚少，还会影响策略指向的正确率。

③ 选美理论——拥抱大多数
凯恩斯的选美理论是这样讲的：在有众多美女参加的选美比赛中，如果猜中了谁能得冠军，你就可以得到大奖。你应该怎么猜？凯恩斯说，别去猜你认为最漂亮的那个，而应该猜以大众的心态，他们会选哪个美女做冠军。即便那个女孩不符合你的审美，只要大家都投她的票，你就应该选她。

选美理论的重点就在于，要猜大家的选美倾向和投票行为。这说明群体的非理性，不仅不是我们排斥的对象，相反，作为策略人员，要紧紧地拥抱他们。

总结一下。

这几个理论的提出，除了避免各位重走一遍我走过的弯路，还在于时刻提醒自己：我们要分析市场的什么？

假如从中国汽车市场的发展史里，我们能看到自主品牌当初拿市场换技术的无奈和辛酸，就不难理解为什么国家对新能源汽车的政策支持长达八年，也就不难判断，中国汽车市场的未来将是技术革命、能源博弈和数字经济。

简单来说：从历史看当下，从现在看未来。

2、关于策略的依据

策略依据的是事实，事实通常体现为资讯和数据，而数据是反映事实的重要量化指标，我将数据分为三种类型：

① 滞后指标——体现市场格局
滞后指标通常指的是，自身数据的变动落后于市场情况的变动的数据指标。

由于统计耗时，具有明显滞后性的一般是销量数据。同时，由于统计单位和统计目的不同，销量数据的类型也有很多，比如汽车市场的销量数据就有四种类型：批发量、零售量、上牌量和上险量。每种数据的数值都略有不同。

这类数据不建议直接当做策略判断的严谨依据，因为它仅代表过去发生的事，用过去的事推断未来的策略，是不成立的。但也并不能说滞后指标完全没有价值，它的价值主要在于体现品牌/产品的强弱分布，结合产品价格和产品规格来看，能够体现出当下的市场格局。

② 同步指标——用户行为的不确定性
同步指标的变动与市场情况基本一致。

这类指标大体分为两种，一种是流量范畴的，比如点击量、访问量等等。另一种指标通常由调研获得，反映用户对品牌/产品的态度。但毕竟我们谁都无法确定消费者是否有讨好型人格，也无法保证消费者的话是否发自内心，所以这类同步指标也不完全可靠，仅做策略的参考。

即便是运用了所谓的大数据（其实是小数据），比如易车网的云图和正逆向对比等指标，由于用户动机的不确定，也不能直接让品牌做出正确的判断。

③ 先行指标——探析市场的未来
先行指标是对未来市场发展能够产生影响的指标的统计。

我们可以用对产业链各环节指标进行扫描的方式，来量化跟踪和预判某一市场的景气度和产量预期，甚至销量水平；也可以通过消费信心指数、社会舆论倾向性等社会学范畴的数据和信息，来判断这一消费周期内的市场前景。

比如对纯电动汽车的市场预判，我们可以先找到与纯电动车产业链联系最紧密的几个环节的市场表现，把它们当因子，研究它们与纯电动汽车产业的相关性，以及领先期。之后就可据其市场表现，判断纯电动车下一阶段的市场情况。比如动力电池装机量，就是与纯电动车联系最紧密的产业链因子之一，不过领先期较短，通常不超过半个月，因为大部分纯电动车都采用直营的方式订单化生产。如果对预判有兴趣，还可以研究电解钴、电池级碳酸锂和硫酸镍的价格指数，这些因子的领先期都比较长，比如拿电解钴的价格和纯电动车当月产量相比，能够看出领先期大概是一个季度左右，有时能到半年。

再总结一下。
再精确的数据也无法代替大方向的判断。无论对滞后指标、同步指标还是先行指标，都不应仅停留在数据本身呈现出来的现象，而要去思考数据反映出的规律，从而实现探析未来的可能。因为解决问题的办法并不在提出问题的层面，而在决定问题的层面。

3、关于策略的实践

我的同事孙浩然在上一期《观点》中写过一篇文章，里面有句话叫“功夫在戏外”，这个观点我很认同。他点明了策略实践的一个重要前提：知识储备。他的表达很充分，我不再赘述，有兴趣的可以回去二刷，或一刷。

在储备一定体量的知识后，还需要把这些信息整理成体系，并在掌握市场运行的规律之后充分运用，去改变市场。这并非一日之功，也不是几百字能说清的一个过程。所以为了与他的实在形成对比，我决定说点虚的。

① 策略的本质
策略的本质是取舍，取舍的本质是舍。这说明，好策略，是舍出来的。

② 证实陷阱
策略追求的不应是证实，而是证伪。

证实是容易的，甚至很依赖技巧的；证伪则包含了市场的不确定性和隐藏风险等等情况，能够经受市场证伪考验的策略，是有概率优势的策略。

③ 经验陷阱
我们这个行当有句老话，叫：策略越老越值钱。

很多同行都把这句话当做兴奋剂和安眠药，或是把这句老话的由来简单理解为“代理商为经验丰富的策略人员买单”。而从树型理论中可以得知，过去的经验不代表未来的可知。我们需要摆脱经验的束缚，回归真实的市场。

如果一家企业能为经验丰富的员工买单，那么一定不是因为他经历的足够多，而是因为他掌握了市场运行的规律。

④ 工具陷阱
有本书叫《方法——国际著名广告公司操作工具》。里面详细介绍了奥美、JWT 等 4A 公司的策略工具。当时的我也曾奉为圭臬，从 360 度品牌管理，到品牌 DNA，逐一研究，逐一应用。

但策略工具为企业建立强大的竞争壁垒的同时，也产生了一定的局限性——观察者的视角，而视角不同，策略故事的魅力也不同。一个出色的策略方案，是善用工具，而不完全依仗工具。

⑤ 策略与市场的平衡
回到冰山理论。

我们注意到，无论冰山的最高点偏离水面多高，或是最低点偏离水面多低，或是更多的水凝结成冰，更多的冰融化成水，水面高度是不变的。这意味着，无论施加多少能影响市场的策略，而得出与现状有多么大背离的结论，都只能说明，我们忽略了更多的相反因素能够与之平衡。

⑥ 策略的概率优势
市场是人性的镜子，如果人性不对称，市场也是不对称的。策略的制定，都是基于人性的不对称性。一个策略之所以能成功，本质上是利用人性的不对称性，而建立传播的概率性优势。所以多年前的那句天问“我知道我的广告费有一半浪费了，但是，我不知道是哪一半被浪费了”，就有了答案。不浪费一分钱的广告费，就意味着策略100%有效，而100%有效的东西，一定是不符合人性的。

综上，
我们永远无法洞悉市场的全貌，也不能根据一个已知的结果去推断当初的可能。我们能做的，唯有紧紧拥抱市场中的大多数，根据有意义的数据和信息总结、探析、发现市场，并运用规律和常识，避开陷阱，提高策略的概率性优势，去改变市场。

希望这篇文章能够唤起你对策略的思考，谢谢。