“多元受众窘境（Multiple Audience Dilemma)”，是指一个人、组织和品牌，在对外沟通的过程中，由于面对有着不同价值观、文化背景、或意识形态的受众群体，而身陷无法获得受众一致认知的传播困境：某一群受众一致同意的，另一群却觉得不可理喻。这样的现象在近几年有越演越烈的趋势，原本多发于国际政治间的争论，已影响到商业社会的沟通。这对在华运营的跨国企业和走向国际的中国品牌来说，都已形成经营和传播的重大挑战。

牛津词典 2016 年的年度词汇“后真相（post-truth）”，或能解释这个现象：“诉诸情感和个人信念，比诉诸客观事实，更能影响受众认知”。2016 年 6 月 23 日英国公投脱欧、2016 年 11 月 8 日特朗普当选美国第 45 任总统，被普遍认为是开启人类“后真相”时代的两大标志性事件。在《后真相（post-truth）》一书中，作者李 · 麦金泰尔（Lee C. McIntyre）提到：“后真相本质上是一种意识形态至上的主张，实践者试图影响人们不顾证据和推理而相信某事。而社交媒体的兴起与假新闻作为政治工具的出现，皆为导致后真相的条件。”

在多元社会里，每个人或多或少都对某些议题有着一定的立场或倾向。在国际地缘政治日趋升温、各方积极争夺议题话语权或影响力的趋势下，立场或意识形态常被凸显得比事实还重要。人们常常表现出忽略与立场相左的事实、或对事实进行片面解读与断章取义的倾向，“选边站”现象日盛。

随着国际贸易争端、全球新冠疫情、欧亚区域摩擦等挑战层出不穷，创造国际间高效率产业分工与带动发展中国家出口贸易、经济成长与就业的全球化正面临考验，几十年来建立的全球供应链、产业链、与价值链体系不断承压。这种压力加剧并放大“多元受众窘境”，使得国际政治实体间的摩擦和冲突，日益殃及商业社会中的跨国品牌池鱼们。

那身在其中的中外跨国品牌该如何应对？

无论是主动还是被迫，跨国品牌们都要采取妥善应对策略，才能经受挑战。战术层面的应对技巧因具体情况差异各有不同，但在战略层面，则有几点认识对中外跨国品牌都适用：

第一，品牌要有包容的心态接受不同、尊重并拥抱差异。

市场和目标受众都是基于国别地域物理范围而言。我们应该认识到不同的国家地域有不同的治理方式，不同的“操作系统”，避免犯下“后真相”的错误——将自己的操作理念装到另类人群的头脑里。品牌的跨国经营与沟通，必须理解多元受众的不同理念，尊重差异并避免冒犯，这是品牌传播的“新常态”。在心态上拥抱并尊重这种差异，在面临挑战时就领先了一步。

第二，要理解多元受众的多元价值观，对适当与不当表述有敏锐的感知和鉴别。

在当前国际政经环境中，同一个概念在不同的市场和受众中会有不同的理解，一旦逾越了市场中绝大多数人的理解和共识，就有引发纷争的风险。中外跨国企业在传播品牌信息的过程中，都不会忘记“本地化”自身产品服务的优势与卖点，但比之更重要的，是要秉持对多元价值观的尊重，对特定的“本地化”敏感议题保持敏锐的感知，知道哪些是“本地化”敏感议题，涉及哪些议题时要谨慎，例如种族刻板印象、审美观、宗教观等等。因为忽视“本地化”敏感议题，近年来很多中外跨国品牌在不同市场中都踩过坑，遗憾的是，这些坑不管以前有多少人踩过，却还是不乏前仆后继一直踩坑的人。

第三，求“同”留“异”，寻求最大公约数。

传播是一种促进理解并建立信任的沟通艺术，要能促进理解，就要先从寻找双方的共同点开始，而不是先凸显双方的差异。品牌的国际传播也一样，在不同市场不同受众群当中找到双方的“最大公约数”，以这个“公约数”作为传播沟通的起点，方能为品牌传播找到基点。虽然全球政经环境的挑战不断，但人类作为命运共同体，不同市场受众之间所拥有的公约数仍远远大于双方之间的差异点，例如清洁能源、绿色农业、环境保护、性别平权等等，这些“公约数”都符合品牌所处市场受众的最大福祉，围绕这些话题发挥品牌自身的价值，自然也能够使品牌为目标市场的受众所接受。

第四，预见、预警、预案

重要的事情说三遍！这三个词其实说的是一个意思。传播工作秉持一个不变的理念，即风险不可避免，因此一定需要提前做好准备。企业们需要组建一支深谙国别情况的跨文化传播专家咨询团队，研究品牌可能会遇到哪些风险，再对这些风险进行分级筛选，研判每一种可能的情景模拟，并做好各种情景模式下的应对预案。这对于在华经营与拓展海外市场的中外跨国企业们同等重要。

有了上述四点战略意识后，重要的是立刻着手于执行，让这些意识能在企业内普及、落地与内化。可做的工作很多，不妨从四件最重要的事情开始，循序进阶：

• 了解自身的多元受众有哪些？关注什么议题？企业通常容易将目光聚焦在用户和客户身上，新的挑战告诉我们，其他利益相关方，如政府、社会组织、价值链伙伴、公众与员工，都是我们的多元受众与利益相关方。 利益相关方扫描工作，可以帮助企业拓展视野、仔细聆听、开阔心胸。
• 关注政策纲要，与政策着力点同频共振：政府是非常重要的受众。基于企业使命、愿景与价值观，与政府治理目标找到交集，互相助力，是企业嵌入社会发展进程、帮助解决社会问题、体现自身社会价值的有效路径。不论企业处于哪个发展阶段， 持续的政策咨询与分析，都是应做尽做的功课。
• 把握社会文化脉动，减少文化认知盲区：在了解政府政策之外，企业还需要及时把握所在社会的文化动态、潮流趋势、舆情走向。一个社会的文化脉动总是既变动不居、又精微细致，如果没有长期且即时的跟踪，以及与时俱进的探查，企业很容易掉入认知盲区，触发不必要的声誉风险。以中国市场为例， 定时定期的中国内容媒体产业和舆情动向分析，对企业来说，就至关重要。
• 在了解多元受众的关注点、政策重点和文化脉动之后，企业需要反观自身，结合上述洞察，以有相关性、有干货、有观点、有吸引力的方式来传播自己，与受众形成互动、培养互信。而所有这些传播工作的基石，是需要仔细打磨和精心勾勒的企业信息架构和叙事。

综上所述，因“后真相”时代与国际地缘政治而放大的 “多重受众窘境” ，不仅给在全球市场运营的中外企业带来了挑战，也给公关传播与品牌营销的专业人士们提出了更高的要求。今后的业界人士既要有传播战术素养，更要有宏观战略视角；既要掌握更多的传播新趋势，又要深谙多元的价值新界限；既要有接地气的本土洞察，更要有宽阔的国际视野；既要“Think Globally”，又要“Act Locally”。我们相信，掌握上述应对之道的传播专业人士与中外跨国企业，面对挑战必能游刃有余。