导语：
大卫 · 奥格威所说的永不自满，其真正的含义为何？

这是我们的诠释:

不要轻易低头；
不要畏惧挑战权威；
不要停滞不前；
不要让步；
不要放弃；
不要银奖；
不要轻易自我得意；
不要没骨气；
不要没胆识；
不要谄媚；
不当畏缩的人；
不要饱食终日，倒头就睡。

还有就是，千万千万不要让任何坏作品流出办公室。

本篇文章来自奥美北京的创意领导团队，四位 ECD 联名写下了这篇文字，传授法则以激励团队。我们也将其分享给奥美观点的读者们 ——
希望你读完之后，可以放在手边好好保存。

一颗求好之心一旦停止跳动，一个创意人员就在这个世界上消失了。

Why
为什么要有好创意

不好的创意，即使勉强通过，结果也只会让我们蒙羞。
普通的创意，只能暂且解决问题，让我们苟延残喘。
而好创意，才通往财富、声望和快乐之路。

好创意，是旗帜、号角和引擎，让团队精密运转，向前。
好创意，让一切值得，而不仅是鲜花与掌声。
好创意，让生存有意义，而不仅是一桩桩“生意”。

而且，只有聚集足够多的好创意 ，里面才有可能藏着一个伟大的创意。

What
好创意长什么样子？

Relevancy，相关性。创意必须含有策略的影子，并且可以回答客户 briefing 中的问题。
Originality，原创性。拾人牙慧无味，抄袭别人无耻。
Impact，冲击力。当你看到这个东西心跳会加速，甚至吓一跳的时候。
不能满足这三点的创意，就像没有 ROI（投资回报率）的投资。

好创意还有一个显而易见的特征：当你看见它的时候，你会顿足自问，为什么这不是我想出来的？
这里面包含着这样一些信息：它使用的是人人皆知的素材，但以无人想过的方式出现。
所以，好创意是：旧的元素，新的组合。

好创意会自己生孩子，而且经得起时代和潮流的改变。
好创意里一定包含着一个独特的看法，能说服受众改变他们原有的认知。
好创意至少打破了一条，曾经存在于我们脑海里的规则。
销售好的创意不一定是好创意，但好创意必定有好效果。

How
好创意要去哪里找？

见到每一个 brief 的时候，首先要有一颗求好的心。

想想看我要怎么解决这个问题，我用的方法，别人有没有用过？就算没人用过，那是不是别人很容易想到的？我自己有没有因为这个主意后背一麻，耳根发烫，甚至想打断别人，马上把它讲出来？
一时没有想到什么的时候，我有没有继续沉浸在这个过程里？风是它，雨是它，听歌是它，看书是它……我会不会睡不好觉？等待它会不会让我感到压力，并且耻于将那些不太好的点子讲出来或落在纸上？在等待过程中，你会不会选择放弃，然后把一些不怎么样的想法交出来？

两个故事。

第一个是尼尔法兰奇曾经给奥美的 CD 们讲过的：
有人去请教一个印度雕木象的大师，你怎么能雕出那么活灵活现的大象？大师说，你准备好最称手的工具，你挑选好最合适的木块，你专注地盯着这个木块，想象你想要雕刻的大象的样子……然后，你把那个木块上，不属于那个大象的部分都去掉。

第二个，葛饰北斋教女儿阿荣如何画龙：
你铺好画纸，你准备好笔墨，然后，你什么都不用做，龙，会来找你。

这两个故事都讲了创作的真谛，他们有个共同点，就是你应该为创作做什么准备？要准备到什么程度？

求好之心，就是一种准备：真的去了解有关客户行业的知识，去了解身遭的媒体环境，去了解品牌的历史，去了解竞品的创意手段……穷尽这个 brief 所涉及的一切知识，没有别的取巧之路，这要花掉你相当多的时间。

然后，好创意，会来找你。

我们的职业生涯，就是不断重复这个准备的过程。我们的专业性，就是这个准备的时间累积出来的，不论我们接到的 brief 是大还是小。

Where & When
好创意安放何处？

好的创意是在最适配的媒体土壤里生长出来的。
虽说优秀的创意是自带流量的，但好的媒介是形成好创意的重要因素之一，它将滋养好创意产生更深、更广的影响力。

数字时代，媒体的巧妙运用，已经是创意的一部分。
一个好的创意人员，对媒体的观察和了解，应该成为准备期的标准动作。

最后谨记：没有小 case，只有小创意。