忠诚度策略的未来趋势比以往都更人性化，更富有创意。

为什么？过去一年，我们的工作学习方式、交易方式，以及我们彼此之间的联系方式都在加速转变。

在经历了疫情所带来的混乱和情绪波动之后，我们开始更加有意识地分配个人的时间和财物，期望从中获得真实而美好的体验。我们寻求的是安心、安全与保障，更关注本土区域，更以目的为导向，更大程度地追求数字化。

忠诚度策略的未来趋势不是简单的积分、里程或销售策略 —— 它的意义远大于此。我们要做的是创造品牌的拥护者，邀请他们加入更加宏伟的计划。忠诚度策略将启发品牌的受众，带领他们参与其中，给予他们应得的奖励，让顾客与品牌的每一次互动都成为一次美好的体验。如果品牌认识到忠诚度策略未来趋势的价值，那么这些变化将为他们带来巨大机遇。

近日，奥美消费者体验发布全新洞见简报《全面忠诚：以更具人性化和创意的策略赢得青睐》，忠诚度策略专家 Julie Bustos 和 Michelle Wildenauer 给出了如何打造有效忠诚度策略的框架，从设计忠诚度策略，来保有并培养热情的顾客，到衡量顾客行为与情感，提供真正相关的全漏斗体验，本文精选了其中的主要观点与大家分享。

忠诚度策略的定义

一位高管刚在达美航空的航班上落座（这是她自疫情爆发以来第一次飞行），一位乘务员向她问好：「我们看到这是您 13 个月以来的第一次飞行，很高兴能为您服务，感谢您对我们的信任。」她对乘务员的这一举动感到惊喜，这种亲切的欢迎给了她很大的触动，也进一步支持她成为达美航空的品牌拥护者。

品牌如何达成这一目标呢？简而言之，识别顾客重视品牌中的哪些特点，善以运用来推动忠诚度的提升，加之技术、数据和自动化的助力，以此来推进与每位顾客的联系。

全面忠诚不是大力促销，也不是直白的忠诚度手段，甚至可能不包含任何经济项目。 在全面忠诚策略下，品牌负责主导和创建让顾客感觉良好的触点和体验，使顾客自发地寻求更多服务。随着策略的巧妙执行，您的品牌能发展出有意义的、双向的关系，即顾客依赖品牌，而品牌也需要顾客的关注。这就是全面忠诚。

触达顾客，建立个人联系

最原始的忠诚度计划是单一维度的（例如咖啡店打卡活动）。随着项目的不断成熟和能力的提升，开始出现会员登记、合作商户和早期的体验式奖励计划。然而，为了保有并发展热情的顾客群，项目必须提供更广泛、多维的联系。

这需要我们找出「魔力」计划，助力客户在竞争中脱颖而出：

问题自检：

• 哪些是对顾客有意义的品牌元素？例如，顾客可能会对您在可持续发展上做出的承诺及在乐趣和自发性上的品牌价值产生共鸣。
• 挑战自我：如何在忠诚度计划或策略以及端到端顾客体验中注入这些想法？
• 此外，对可以利用的品牌主导资源进行统计。例如，考虑邀请忠诚顾客与基金会合作进行慈善或捐赠活动。

在服务于客户的不断实践中，奥美总结出了一系列方法论和工具，可以根据品牌对忠诚度计划的业务目标、品牌价值定位、顾客体验目标、数据积累和营销技术部署现状，多维度地帮助品牌对现有的忠诚度计划进行评估，并提出不足以及改进的机会。

衡量顾客情感的重要性

在与客户一起制定忠诚度策略时，我们会研究顾客的行为和情感。为什么？因为我们知道，顾客的购买行为发于内心，他们会用头脑来证明购买的合理性。我们也相信，情感联系会带来更高的忠诚度和利润。

「基于情感联系的品牌在财富 500 强和标准普尔等金融指数中的表现持续优于顶级品牌，这显示了情感科学的明显商业优势。」

虽然许多企业仍然专注于销售和顾客留存等交易活动，并使用这些信息来确定最佳顾客，但在今天，忠诚度衡量必须系统性地涵盖情感联系，如顾客在使用产品或服务时的感受，是否会与他人分享自己的品牌体验，以及企业的品牌理念与顾客的理念是否契合。

通过结合交易和情感指标，我们推出了独有的顾客价值评分，远远优于传统的顾客生命周期价值；我们可以协助客户做出明智的投资决策，包括使用哪些渠道来接触每位顾客，以及扩展哪些激励类型与价值。新的价值衡量标准还提供了重要的推理思路，以证明组织与流程的一致性，这两者都是提供全渠道体验所不可或缺的。它可以帮助品牌实现顾客价值管理，得知怎样做/何时/何地品牌对个人很重要，怎样做/何时/何地个人对品牌很重要。

下一步

如今，忠诚度策略不再局限于通过项目奖励和沟通来完成，品牌要很机智地开启顾客的体验之旅，在顾客第一次与品牌的互动中就真正了解并锁定他们，甚至要在顾客发现品牌之前就锁定他们。这就是全面忠诚——激发受众的品牌忠诚，让他们参与其中并给予奖励，让他们每次听到品牌消息时都有所触动。

也许，在了解了忠诚度策略的未来趋势后，对于下面的问题，你已经有了自己的答案：

• 我们如何通过了解顾客以及了解顾客的感受和愿望来推动参与并建立联系？
• 我们的洞察如何用于拉动新人，从而为品牌吸引更多的拥护者？
• 我们如何利用数据来开发新产品和服务，以吸引会员？
• 我们如何利用品牌信息和（或）平台，以更好地与顾客建立联系并改善他们的整体品牌体验？

在与某个客户合作时，我们为其设计了包含三个主张的忠诚度策略（见下图），是我们客户特有的服务，竞争对手即使想复制也很难。

奥美消费者体验团队致力于帮助品牌设计详细的忠诚度计划基础架构，包括：

• > 统一客户身份识别和 360 度画像
• > 合理划分会员等级
• > 设计简明易懂的积分累计和兑换机制
• > 设定忠诚度计划 KPI 与定期跟踪

我们的团队运用数据分析，基于会员细分群的生命周期，设计并完成跨渠道的沟通方案和会员专属营销活动，增加会员与品牌的连接。

同时，我们还在项目执行与测试阶段，与技术供应商合作，并建议品牌如何优化内部跨部门的合作模式，扩大忠诚度计划的效果，产生更大影响力。

* 本文由奥美中国营销与传播团队整理