据高德纳（Gartner）调查显示，虽然有近 90% 的品牌将「面向顾客的数字化体验」列为 2021 年的首要战略任务，但仍有 58% 的客户认为大多数品牌的数字化体验对其最终购买行为几乎没有影响。

我们所接触的大多数企业都清楚意识到，品牌迫切需要重新定义数字世界里的顾客体验（CX），摒弃那些仅针对无关联个体接触点定制顾客体验的传统方法。然而，随着海量数据的涌入，以及数以百计的技术和自动化工具的出现，要想缩小消费者期望与品牌所提供服务之间的差距，复杂程度将只增不减。

下面我们将通过理论阐述及案例研究，展示中国营销人员在满足顾客需求时面临的六个最常见的挑战。其中的案例研究阐释了如何定义、设计、构建和实施可促进增长的顾客互动。

1. 如何设计顾客关系管理/忠诚度计划并提高顾客终身价值？

在忠诚度计划方面，中国消费者期待新颖和具有互动性的方式，而传统的积分方式可能已无法给人留下深刻印象。准确且基于数据的会员等级和福利设计对于确保忠诚度计划的成功至关重要；同时，品牌还需要在会员奖励机制中注入创意，比如推出限量版样品、VIP 服务、幸运抽奖或线下快闪活动。

案例研究
我们曾为一家领先的互联网公司提供服务，他们想增加自有渠道的销售额、重复购买率和消费者终身价值。而阻碍该公司实现这些目标的一个主要挑战就是，缺乏数据导向的综合会员体验，以奖励用户在不同接触点上与品牌的每一次互动。

我们为该公司设计了一套完整的忠诚度计划。通过全方位的参与模式，会员不仅可以通过购买获得积分，还可以通过在社交媒体上关注该品牌、撰写产品评论或增加使用该品牌智能设备的频率来获得积分。基于对关键利益相关者的访谈，我们确定了关键业务和消费者的期望，建立了整体的忠诚度计划架构，包括会员层级分类、全渠道信用赚取和奖励机制，以及定制化会员沟通。在新顾客参与计划启动 5 个月后，新会员人数超过 900 万。

2. 如何提高现有顾客的转化率和保留率，以促进业务增长？

要赢得中国顾客忠诚度的关键在于，是否能以卓越的数字化体验脱颖而出，使顾客不断回归您的品牌。这要求我们进行彻底的会员细分和旅程分析，为参与策略、激活项目设计和个性化沟通服务提供依据。

案例研究
一家领先的保险公司几年前开发了一款健康应用程序，采取以顾客为中心的营销方式，然而用户粘性却相对较低。为了帮助该客户提高用户保留率并推动业务增长，我们提升了其内部参与机制，整合了来自多个接触点的数据，将原来的应用程序转变为一个全面的、一站式的日常健康伴侣。

我们首先设计了一个以任务为导向的参与计划，吸引用户每天回到应用程序中跟踪自己的睡眠、情绪、饮食和整体健康，并为他们提供相关的医疗保健建议和保险产品推荐。同时，我们修改了会员参与策略，引入了会员级别和奖励，以激励推荐和应用内活动，加强顾客和品牌之间的联系，释放终身价值。这种方法推动了活跃应用程序用户的增加，同时会员的继续投保率比非会员高出了 200%。

3. 如何将营销和销售业务转移到品牌自有渠道？如何将天猫顾客分流到私域渠道？

私域流量几乎是每个中国营销人都在谈论的话题，原因在于：由于天猫和京东等大型电商平台的存在，市场中对用户注意力的竞争越来越激烈，成本也越来越高；通过将流量引向自己的平台，品牌可以重新控制其客户数据，并采用基于社区的参与方式，大大降低平均获客成本，同时有效加强与顾客的情感联系。

案例研究
一个以抗衰老产品著称的化妆品品牌，为了降低飙升的新用户获取成本，并确保会员销量份额的稳定增长，必须重塑其顾客参与模式。

了解到消费者作为强大营销引擎的关键作用，我们协助客户在微信中设计了一个会员参与平台，作为核心连接枢纽，在顾客旅程的各个阶段提供有洞察力的参与式体验。我们通过各种机制激励会员注册，每个机制都针对不同的渠道（例如，在直播间注册会员可奖励现金券，在活动中完成 H5 激活可奖励翻倍积分，老会员推荐新会员注册可获得免费产品样品等），以吸引天猫用户的加入。通过这种方法，该品牌在过去 3 年内吸引了 250 万新会员加入其忠诚度计划，目前会员贡献的销售额达到了 62%。

4. 如何利用口碑增加推荐和快速获得新用户？

虽然目前电子商务的增长趋于平稳，获客成本却没有趋缓的迹象。掌握口碑营销已成为品牌的当务之急，尤其是在中国市场，消费者更倾向于根据家人和朋友的推荐来做出购买决定。

案例研究
在中国，在线零售已经成为时尚品牌激烈竞争的战场。为此，我们为一家发展成熟的时尚品牌启动了一个数字化转型项目，旨在利用私域流量的力量打破竞争，同时通过有针对性的社交媒体内容增强顾客参与度。

在第一阶段，我们构思了一个由智能算法驱动的虚拟个人造型师，实时分析数百万个多渠道数据点，并将顾客洞察转化为个性化的产品建议。然后，我们专注于在微信上建立一站式的品牌生态系统，从 UTM 参数和小程序标签的定义开始进行数据跟踪，再进行顾客细分、AIPL 和 RFM 分析。我们将交易数据（POS、天猫旗舰店、网站、APP ）和行为数据整合到单个档案中，并在 OneX 中部署了一个自动旅程，用于定制内容的交付，让年轻的中国受众相互分享时尚，互动参与。

该方法平均每月带来了 420 万的流量转化，为该品牌的微信平台直接引入了价值 1100 万美元的订单。

5. 如何鼓励我的线上顾客访问线下门店，反之亦然？

据 eMarketer 预测，中国今年可能成为第一个电子商务线上交易超过线下门店销售的国家。实体店正在被重塑，品牌必须抛弃传统的、孤立的渠道方式，设计并提供令人印象深刻且连贯的 O2O 体验。

案例研究
一家速溶咖啡领域的巨头企业需要针对中国消费者调整其战略，因为对该市场的消费者来说，咖啡更像是一种追求品质生活的方式，而不单单是个饮料。基于此洞察，我们帮助该品牌重新定义了他们作为当代创新企业的定位，精心设计了独特的线上和线下体验，以加强品牌与本土咖啡爱好者之间的情感联系。

我们开发了一个一站式微信小程序，内置会员计划，用户可以通过参与咖啡教育内容和互动游戏来解锁福利并收集积分。另外，用户还可以优先参加线下活动。在线下活动中，他们可以切实品尝到在微信小程序中介绍的咖啡，并在富有创意的咖啡混合配方中获得感官上的刺激。

该小程序的用户参与率达到 45%，平均浏览时间接近 4 分钟。

6. 如何将来自不同渠道的数据整合到单一客户视图中？

当今企业拥有大量数据，作为营销杀手锏的 SCV（单一客户视图）已经被视为是遥不可及的营销方式。然而，事实并非如此。只要有适当的时间和人力投资，只需几个步骤即可实现 SCV，从识别高质量数据和用适当标签对其进行结构化，到将不同来源的数据汇总成一个整体视图。

案例研究
我们协助一家提供金融教育和认证的全球协会，开发了一个集中式线索管理系统，以培养顾客参与度并提高转化率。我们首先进行了一次数字生态系统审核，以评估客户的目标受众使用哪些平台来查询专业认证。经过评估，我们确定该协会的关键互动渠道是其官方网站、微信企业账号、小程序和知乎账号。为此，我们打造了一个全渠道数据收集过程，并将其整合到 OneX 的单一客户视图中。

统一标签系统和营销自动化实现了个性化的参与，提高了用户满意度，满足了中国用户的需求。

开启你的转型之旅

由于每个行业的特殊性以及快速变化的消费者期望，每个品牌所适合的消费者体验解决方案也不尽相同。但是，优秀的顾客体验都有一个共同点：它们会提升受众对品牌的认识，触发更多互动和品牌认同感，以及更高的忠诚度，这些都可以转化为业务增长。

* 本文内容由奥美中国消费者体验团队提供，由奥美中国营销与传播团队整理