1999 年 1 月 11 日，在北京国贸，中国内地第一家星巴克开业。

对于当时的中国老百姓来说，咖啡这种饮品是高端、奢侈的小众饮品，而能坐在星巴克里喝上一杯的人，则是那些令人羡艳的“白领”、“金领”少数人群。曾几何时，手里拿着带有绿白色双尾美人鱼 LOGO 咖啡杯的人，总是透出一种商业精英、小资白领的气息。人们也往往乐于偶尔坐在星巴克里高消费一次，为的就是体验一下小资的氛围，而咖啡的口味如何，购买体验如何并不是人们所关注的。

伴随着中国经济的快速发展与消费升级，2017 年，星巴克在中国就拥有了 2,000 家门店，市场占有率 58.6%；时至今日，已经达到 5,000家。然而，快速扩充的星巴克，利润及营收的表现却不容乐观。星巴克 2020 财年营收为 235.18 亿美元，同比降低 11.3%，全年净利润为 9.23 亿美元，同比大跌 74.2%。

与此同时，以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌，以 SeeSaw 为代表的精品咖啡品牌及其他众多品牌纷纷入局，不断地抢占着现磨咖啡市场，星巴克已不再是市场的一枝独秀，也不再是“白领”最青睐的现磨咖啡品牌。

星巴克的衰落一方面是市场竞争日渐激烈的表现，另一方是中国消费者新消费观迭代的表现。那么，今天中国的主流消费者是谁？他们的消费观是什么？他们又因什么而消费？

一、今天的主流消费者，是在意体验，关注品质，需求个性化、多样化的社会新兴及中坚人群

曾经，星巴克的核心人群是生活在 1、2 线城市为主、收入中上等的公司白领，TA 们偏好时尚且在意品牌带来的身份感，TA 们因品牌及环境而选择星巴克。今天，伴随中国经济的高速发展及人民生活水平的大幅提升，经济发达城市的收入尚可的消费者在面对口味一般，体验一般的星巴克与众多个性化、多样化的新兴品牌时，这些新兴品牌显然更能打动 TA 们。对于品牌及产品，他们有了更新更高的认知与需求。

数字时代下， 收入中等及偏上，以 1、2 线城市为主 3、4 线城市为辅， 25-45 岁，更在意品质化、个性化、多样化需求的人群是中国的主流消费者，他们更加在意购买体验，更加关注产品品质。

1. 数字时代，中国的消费者以“收入”及“消费价值观”为核心而细分

2. “时尚小资型”、“个性前卫型”、“时尚理想型”成为中国新主流消费群体

二、能够赋予更多意义的品牌更受青睐

星巴克一直以来被人们所记住的不是咖啡的口味，也不是优质的服务及个性化的体验。国际品牌、高端定位及都市化环境是过去人们选择星巴克的主因，也是今天星巴克流失消费者的主因。伴随着消费升级，历经疫情考验的数字时代下，中国消费者的消费价值观发生了翻天覆地的变化，品牌除了要具备高端性、国际化、可信赖度，还需要具备消费者所认同的品牌精神。“价值体现”代替了“身份体现”。

当今的中国消费者更加关注品牌精神，更加在意所购买的品牌及产品是否能够体现自我价值或具有一定的意义。

1. 符合“心价比”，是今天消费者的购买偏好

消费者购买偏好演变

2. 消费者更加偏好拥有良好道德价值观的品牌

三、精神需求、体验需求变得尤为重要

“经济实惠”不再是消费者购买产品的核心因素，“颜值”也不在成为选择产品的重要标准，能够体现“自我价值”或“买的有意义”更受青睐。曾经，星巴克因其国际化、高端化而备受当时消费者的偏爱，而对于今天的消费者来说，国际化、高端化并不能成为其购买并长期关注的核心因素。国潮崛起，新国货来袭的今天，国际品牌已不再具有先天光环。之于品牌，消费者更加关注品牌精神、品牌价值是否被自己所认可；之于产品，消费者回归理性，更加要求产品具备高品质及多元化、个性化；之于购买，消费者更加在意良好的、个性化的体验。

体验要具备个性化；产品要具备独特的设计；品牌需具有文化价值并可带来幸福感。

1. 个性化、品质化是他们共同关注的核心需求

2. 新的体验、个性的设计、文化价值、幸福感是消费者购买新产品时更加关注的因素

消费者愿意支付更高价格购买新产品的因素

四、品牌需投消费者“真”所好

数字时代与工业时代相较，消费市场发生了翻天覆地的变化。以前，商家与消费者必须通过流通渠道，在线下终端才可以形成买卖。今天，商家与消费者只需一个线上平台，便可形成交易。数字交易平台及支付平台的出现及不断完善，不仅打破了商家与消费者交易的时间、空间，同时也为消费者提供了更多选择性，从而增强了消费者主动权的掌握，商家面对竞争激烈的市场，为了最大化的争取消费者，运用大数据工具不断地投消费者所好，买方市场来临，伴随着经济的高速发展，消费者的购买力表现的格外强劲。但大数据工具的投其所好，带来的却是消费者所面对的品牌及产品的同质化、单一化，与此同时，交易平台不间断的节日促销，也使消费者面对打折优惠等变得日益麻木，不再兴奋。

“消费到底是升级还是降级？”成为一个不断讨论的话题。疫情突袭，谈论了多年的“消费升级还是降级”突然变得清晰。

这个时代的消费者，不再固化于国际化、潮流化，也不再只关注产品显而易见的特征及性价比，他们更加关注产品品质、品牌精神、购买体验等，更加在意购买的品牌及产品是否可以体现自身的精神，在购买之上是否具有一定的社会意义。同时，环保、健康成为这个时期更为关注的因素。

消费者变得更加理性，而此时的理性有别于以往单纯的性价比。消费者对于品牌的需求不再是 “身份”的体现，而是“价值”的体现，因此在面对选择国际大牌还是新兴国货品牌时，他们更加相信精神价值的连接与产品品质的保障。

面对今天的消费者，商家在做好产品品质功课之上，要不断开创产品的多样性，做好消费者体验的每个环节，并树立品牌的独特个性，塑造品牌精神，建立与消费者精神价值的沟通、连接，真正地投当下消费者所好，应对市场的变化并赢得更多消费者青睐及信赖。