近几年的本土品牌，尤其是新消费品牌，开始尝试更多元的营销内容。NEIWAI 在 2020 年推出联名新品时，借用五对多元情侣，探讨了品牌对亲密关系的理解。故事片以不加修饰的真实呈现和动人的互动情节，带领消费者跳出多元的包装，探讨个人对亲密关系的定义。这并不是一支简单的广告片，附着在内容背后的价值观念，才是 NEIWAI 与消费者建立可信度的核心。正如品牌所说，“微而足道，无分你我”。

*内外「困囿爱情」系列短片

同一年，百威果啤正值新品上市，几支视频输出了百威对出众、自我的年轻群体的理解，其中也包括多元关系的展示。百威毋庸置疑是这一领域的营销专家，但此次营销因为内容措辞把控不当招来些许非议。此后，第二年的七夕节日营销，品牌选择了更慎重的执行表达。百威的故事警示我们，品牌在表达开放和包容价值观时，永远需要保持谨慎和思考。消费者在不断成长，他们越来越善用思考和理解，做出判断和选择。

*百威果啤：「真的很迷」系列短片

以上两次产品营销，社交媒体的赞扬和质疑都围绕品牌发生，产品本身的关注并不多。让我们暂时抛开产品硬实力和创意执行水平，回看往年类似案例。多元关系常常作为一种技巧，以有野心的方式出现在各种类型的营销内容中，背后是对多元人群好感的渴望。案例往往通过情感洞察寻找沟通切入点，构建人群和品牌感知的桥梁（不论好坏）。简单判断，任何关于多元关系的营销，最终都与你的品牌塑造息息相关。

这也是为何很多本土品牌甘愿承担风险，不断试水多元关系的营销内容。从宽泛的定义看，“无性别主义”、 “LGBTQ”、“亲密关系”都可以包含在内。国内当下的消费环境，对本土品牌提出了短平快、灵活跟进的商业战略要求，这样的要求也在影响很多人对品牌建设的理解。它像是快速叠加的盖楼小游戏，实现了品牌感知的累积，当多元关系成为其中的一个楼层，品牌内涵似乎更厚重了几分。

但别忘了 —— 品牌资产的增长源自长期且踏实的积累。当第一次传播战役余温散去后，是否做下一次、何时做、做什么内容，这些问题难过万事的开头。换句话说，多元关系的营销与品牌息息相关，但其中的“关联系数”是多少，却因品牌而异，这也进而影响到在积累品牌资产时的长期规划。今天这里说的是多元关系，但其他“楼层”，如艺术化营销、二次元营销等，也都需要类似的前期思考。

首先，多元关系真的需要与你的品牌发生关系吗？如果有，它应该贡献于品牌屋的哪个层级？品牌精神围绕爱和美好展开，客观上降低了对多元群体的理解门槛。如果品牌价值或品牌核心中含有多元、包容、关怀等相关元素，就可以承担起价值观的延展；此外，如果品牌的核心受众与核心产品力，与多元关系有直接或间接关联，也能提升品牌与群体的亲密感。最后，品牌都需要承担社会责任，即便品牌关联浅，公益层面也能做到灵活展开。

其次，品牌在探讨多元关系时，应该扮演什么角色？笔者认为，这取决于品牌核心精神。以勇敢追求自我为价值观的 Diesel，永远走在时代前沿、引领潮流观点和意识，消费者通过品牌感受自信，进而反馈好感；而宜家则扮演同行的陪伴者，在时代变迁中更新品牌对多元关系的表达，并借助传播真实呈现；更多快消企业选择后盾的角色，在特定的时间予以支持和鼓励。品牌坚持某个身位，也是坚定多元群体对品牌的信任。

*Diesel: 2010春夏系列Be Stupid户外广告

此外还有传播的落地思考，这与品牌希望达成的目的有关。多元关系属于青年文化的分支，如果传播的核心是希望抓住多元群体的好感，有深度内容属性的平台和形式更为合适，如播客、青年机构、品牌期刊等；追求更广泛人群的品牌感知、持续积累品牌资产，更适合以 B 站、微博这类开放的内容阵地思考传播玩法，他们更加年轻且包容性更强；希望得到轻巧的品牌声量，垂类媒体合作更加合适，苹果经常利用 iWatch 表带的媒体合作达到此类效果。

*iWatch 与公益组织联盟合作定制款设计

最后，像一开始所说，作为一个相对小众的营销内容，也许在当下的社会语境里，我们需要考虑的因素太多太多。如果能将目光回归“人”本身，多元关系也许只是“人”的一个切面，每一张小众的标签、每一类小众群体，对品牌沟通来说都值得抱有相似的前端思考。我们抛开产品技术硬实力和创意执行水平，以品牌为起点，理解和关联多元化的消费者，保持敏感、力求真实、永远尊重，就是品牌最美好的表达。