前言

古人学诗，有那句著名的“汝果欲学诗，功夫在诗外”。同样地，想提升策略能力，“功夫在策略之外” —— 这是我做策略的这些年，最深切的感悟。

纵然我们有很多的策略框架、模型工具，纵然我们每天都在铺排一页一页的 Deck，但我始终认为，这些终究只是术的层面，是对技法的磨练。而那些大道至简的启发和感悟，往往不是在你“做”策略的时候，反而是在“策略之外”那不经意的瞬间 —— 它可能是一部电影里的一个桥段、一本书里的一段话，也可能是其他领域某个概念的知识迁移 —— 剧本的创作、围棋的技法、篮球的战术等等。所谓融会贯通，则一通百通，对于策略，大抵也是如此。

今天要和大家分享的，就是源于一部电影带给我的策略启发。这些启发和观点，也许你会觉得稀疏平常，也许你会恍然大悟，但观点本身往往不是最重要的，重要的是在得出这个观点之前，我们如何留意生活中的「处处皆学问」。因为，对生活的好奇、观察与思考，是一名策略人最重要的品质。

1. 策略的落点 —— 心中的那道「万有引力之虹」

这部影片，是 2019 年上映的《利刃出鞘》。影片卡司堪称神仙组合 —— 007 丹尼尔 • 克雷格，美队埃文斯，星战导演莱恩 • 约翰逊。这部致敬阿加莎 • 克里斯蒂的悬疑侦探片，在当年掀起了一阵好评，相信一些爱看电影的广告人，一定不会陌生。

但当我们在欣赏这部影片时，当我们跟随主角 Blanc 侦探一步一步抽丝剥茧，享受逻辑推理的头脑激荡时，有没有被某些情节触动？有没有因这些触动，进而启发我们对策略思维的思考？再进一步，有没有因这些思考，进而联想到如何把思考碎片归纳成观点，运用在工作中的方案撰写？

好在，这部优秀的影片，总能在不经意的瞬间，带给我们一连串的启发 —— 第一个启发，是剧情在第 50 分钟后的这段一分钟的对话。

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• Blanc：哈兰的侦探们，他们挖掘真相，刨根问底，而我推测过《万有引力之虹》的终章。
• Marta：《万有引力之虹》？
• Blanc：是本小说。
• Marta：我知道，不过我没看过。
• Blanc：我也没有，都没看过，但是我喜欢这个书名。
  

  它告诉我们任何物体的抛射路径都是由自然法则决定的。
  听着，我的办法是，我不带任何感性的偏见，只着眼于事实。
  我决定自己的轨道运行方式，就是悠闲地漫步到终点，真相将出现在我眼前

• ——出处：《利刃出鞘》，影片「50分43秒」处

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“任何物体的抛射路径都是由自然法则决定的”
“我不带任何感性的偏见，只着眼于事实”
“我决定自己的轨道运行方式，就是悠闲地漫步到终点，真相就出现在我眼前了”

当时在影院，这一段给了我极大的震撼，就在那一瞬间，把过去关于「策略落点」的所思所想、所做所写，用一道美丽的「万有引力之虹」，在我心中勾勒出一幅明晰的画面。

那么，怎么理解「策略的落点」？怎么理解这道「万有引力之虹」？

先用一个反例来说明，你很快就能明白：

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这是我在工作中真实的一段经历：在服务某汽车品牌时，我们作为 Leading Agency 和另一家数字营销公司（暂且称之为公司 B）共同为客户汇报一款新车型的上市方案。

在 B 公司的数字营销方案中，他们的策略在前端提出了一个所谓“爆款竞品七维特质”的分析。具体是哪七个方面，现在已经完全记不清了（其实在当时听完整个方案后就已经记不清了）。

然后，就是策略围绕这七个方面，展开了极为冗长的分析。等到这七个方面全都分析完毕，落出最后的核心策略时，却发现，那一句策略的结论落点，和前面七个方面的分析，几乎毫无关联。就是说，拿掉前面冗长的那堆分析，直接出结论，都毫无影响。因为那一句核心策略，几乎放之四海而皆准，放之其他任何一款别的车型，也照样成立。

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这种现象，其实非常普遍。

很多方案，为了分析而分析，但是所有分析汇总到最后的核心策略也好，战术打法也好，却渐渐南辕北辙。换句话说，那个从 A 到 B 的抛射路径，完全偏离了应有的逻辑轨道。

对于整个策略撰写中的某一段逻辑链 —— 从分析到结论，可以借用我们都很熟悉的“从 A 点到 B 的过程”这个 AB 点理论来类比。但这个从 A 到 B 虽然没有问题，但似乎总是不够完美。

因为，当我们在心中形成“从 A 到 B”这个意象时，总是一种线性思维的分析和表达。中间的这一段直线，总是让我们陷入惯性思考的路径依赖 —— 市场环境、行业发展、品类现状、产品特质、竞品传播、区域渠道，甚至国家政策等等一股脑地全部码上，写着写着，逻辑链条越发冗长，核心观点也渐渐失焦，最后，策略的结论落点也就模糊而空泛。

老舍先生在谈创作时说过：写好一个人物，你用不着写他的一切，可你必须知道他的一切，要完全能感知到他在故事以外是如何活动的。

我们的确要做最完备的收集与研究，把每一个方面都分析清楚，以便真正找到问题的根源。但是！完成所有这些研究后，我们一定不是看到什么就拿来即用，所有这些信息，我们是要做判断和取舍的——哪些是最核心的，哪些是无关紧要的，哪些是存在着逻辑关联，可以归纳汇聚到最后的策略落点。

运用必要的判断和取舍，通过对众多方面中精心选择的几个「分析的切片」，来确定和绘就中间这段抛物线的自然弧度，这个弧度的确定，会最终导致 B 点的结论（位置）不尽相同。

因此，「线性 AB 点」和「抛物线 AB 点」之间的最大不同，在于 AB 路径中的「选择」。是需要对案头的所有分析进行精心的选择 —— 一如 Blanc 所说的，“我决定自己的轨道运行方式”！这是最基本，但往往也是容易忽视、难以取舍的一项工作。因为，我们总是会贪多，想在方案中，尽可能多地展现我们分析的“全面”、研究的“深入”、工作的“用功”。

但越是如此，就越会造成客户对策略“又臭又长”，“你说的这些我们都知道”等无奈的抱怨，而这都要求我们 —— 心中永远有一道“万有引力之虹”。

在这道美丽的弧线上，有三大关键的步骤：

• Step 1 - 在起点，整理事实，做好全面充分的案头分析
• Step 2 - 在整段抛物线，从众多事实分析中提炼共性或是差异，选取最核心的几个方面
• Step 3 - 在落点，基于归纳或演绎，确立最具洞见的策略结论/主张

这里有三点注意：

1. ① A 点 B 点的思考顺序 —— 除了“自始（A）至终（B）”，亦可以“以终（B）为始（A）”。
   老道的策略人，往往会凭着行业经验、心中有数（数据）和策略直觉，很快确立一个比较有力的策略主张/假设。然后，再围绕这个策略主张/假设，从起点开始，基于事实的分析，找到更具体的信息支撑。

   我们去看《孙子兵法》，就是完美地应用“以终为始”的终局思维。虽然开篇就强调“五事七计”的全面性分析，但孙武对战争的根本性要求，就是“先胜的法则” —— “故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。必以全争于天下，故兵不顿而利可全。”— 从未来想要的理想结果“全胜”，开始倒推前面的“全面性分析”。

   当然了，如果面对不熟悉的行业和客户，限于经验和理解，我们可能不会很快形成明晰的策略主张（落点），就需要通过大量的信息收集与分析，不断地进行比较和筛选，慢慢地捋出最后的策略主张。也就是自始（A）至终（B）的顺序。

2. ② 中间的那道抛物线 —— 所谓的「分析的切片选择」，一般三个足矣！
3. 
   
4. ③ 一个方案当中，可以有好几个「万有引力之虹」

所以，在一个大策略案中的每个 Section 中 —— 不管是市场、产品还是人群部分，都存在着一个环节的归纳与演绎，需要我们安排数次「万有引力之虹」，在一环接一环的起落间，搭建整个思维脉络。

2. 策略的构建 —— 心中的那个「甜甜圈的洞」

• Blanc：甜甜圈中心的那个洞
  你和哈兰在案发当晚的所作所为，乍看之下似乎完美地用一个甜甜圈球填补了那个洞
  但我们得凑近了观察，就会发现，在甜甜圈球的中心，还有一个洞
  一个小号的甜甜圈以及中心的洞
  这样原本的大甜甜圈根本就是不完整的！
•  —— 出处：《利刃出鞘》，影片「1小时44分16秒」处

就是这个“甜甜圈的洞”，是最关键的部分。其实，整部影片的核心，都围绕着“The Hole”展开 —— 缺失的那个“洞”到底是什么？或者，最后填补上这个“洞”的是什么？

比如，影片在最一开始，就通过场景的布置 —— 那个无数刀剑组成的中间“留空”的装置，像甜甜圈一样，进行了符号化的隐喻，特别是对一众“嫌疑人”进行审问的时候，在他们的旁边，就恰好是那个留着“洞”的圆形刀剑装置，意在暗示 — 这个人/问题，会是最后填补这个“洞”的答案/真相吗？

而在影片的最后，当真相即将付出水面的时候，场景又回到了这个装置的符号环境中 — 而我们的侦探 Blanc 口中所说的“还有一个洞” —— 这个最为关键的“洞”，就是一直萦绕在 Blanc 心中的核心问题：为什么有人雇我（调查）？

所以，这个「甜甜圈的洞」，对我们策略的启发到底是什么？

第一，甜甜圈的洞，就是对问题的辨识。这是策略构建，踏出正确方向的第一步。

其实，在这种“辨识”之前，往往需要再加一个动作 — 重新 —「对问题的重新辨识」。为什么要“重新”？客户不是都会在 Brief 中给我们明确了课题/问题，我们为什么还要“没事儿找事”？事实上，这就是问题的关键 — 那些很多陷于平庸的策略案，往往不是过程中逻辑推衍的部分出了问题，而恰恰是从最一开始就把问题想得过于理所当然。要知道，广告传播的课题也好，目标也好，无非是提高知名度，强化认知等几个方面。但是，如果我们能再多问几个为什么，多深挖问题的主要矛盾，重新辨识和定义命题，从最开始就赋予策略发想的新角度，整个策略案的气势往往就会蔚然大观。

而具备这样的切入，我们就需要不断练习自己「微调角度的能力」—— 从惯有的思路中稍作偏离。所谓的「先离开再寻找」 —— 大胆的转动方向盘，离开我们平时的主航道，然后再潜心寻找新的视角和道路。

第二，甜甜圈的洞，是方案吸引注意的关键。多放置几个 Donut Hole，然后逐一去填补。

这就好比我们常说的“穿针引线”，一环套一环。设置一个问题，解决一个问题；再设置一个问题，再解决一个问题，这样几个问题的环环相扣，整个的脉络就能自然地浮现出来。就像前文中提到的 —— “需要我们安排数次的「万有引力之虹」，在一环接一环的起落间，搭建整个思维脉络。”。

同样，甜甜圈的设置也是如此。影片中侦探 Blanc 也是发现 —— 在一个大的甜甜圈的洞中，还有一个小的甜甜圈的洞。在他整个推理的过程中，就是在填补一个又一个的 Donut Hole。

因此，对于一份策略案来说：
1. ① 整体有一个主线在贯穿。
2. ② 但在每一个章节/Section 的最开始，都是由「甜甜圈的洞」所构建的策略问题。
3. ③ 紧接着，就是借由「万有引力之虹」形成一小段逻辑链的推导，在填补“问题之洞”的同时，最终形成这一 Section 的策略落点。

3. 带着两个意象，撰写策略方案

策略的结论落点 —— 心中的那道「万有引力之虹」
策略的问题构建 —— 心中的那个「甜甜圈的洞」

当然，合理的逻辑顺序，是先构建「甜甜圈的洞」，再形成「万有引力之虹」的落点。现在的安排，是按照影片情节展开的顺序，来展开相对应的启发。

但归根结底，在撰写方案的时候，一定要在心中形成关键的意象 —— 不断地设置几个「甜甜圈的洞」，不断地勾勒几个「万有引力之虹」。在一呼一吸的节奏之间，紧抓核心，形成简洁、有力、完整的脉络结构。我们所谓的“方案的起承转合”，想必大抵也就如此罢！

你看，这就是一部影片，两段段情节，带给我们的策略启发。当然，对于经验丰富的策略人，这种思维的运用，早已驾轻就熟。这里的启发，更多是想面向非策略人的经验分享。但无论是做策略与否，我们都需要带着不曾停步的思考，去观察生活中每一个不经意的瞬间，去感悟那触动你心弦的刹那芳华。

这部精彩万分的《利刃出鞘》，希望能对你有用的和能 Take away 的 Message —— 就是那份「万有引力之虹」和「甜甜圈的洞」。让这两个意象，在你每次的方案撰写中，都在心中萌发。