你看了新上映的 HBO 影集《欲望城市：华丽下半场》了吗？

对于许多资深的美剧影迷，在睽违 10 年后，能像见老朋友般，再度窥探主角们友情、爱情、亲情的生活，该是一件开心的事，然而从宣布续拍到播出至今，网络负面评价不断。有些认为剧情与原版设定落差太大，对影集的美好回忆一去不复返；有些则认为编剧想把当下的社会议题一网打尽，选择政治正确的立场，让当初成就影集的卖点魅力尽失。但再深入观察负评的背后，不难发现，这些不满或许是来自于观众不知道该如何调整心态，面对眼前逐渐变老的凯莉、米兰达与夏绿蒂。他们在 55 岁生活中所经历的问题及妥协，与之前充满粉红泡泡、勇敢追爱的 30 世代时尚生活相比，太过于真实而令人目不忍视。

观众面对变老的生活变化、不知该如何是好的尴尬窘境，也长年发生在信奉“凡事都要带领潮流”的行销圈里。

最被行销人忽略的市场 – 55+ 世代

台湾地区将在 2025 年后进入“超高龄社会”，55 岁以上的人口将超过总人口数的 35%。而关于这群历经台湾经济起飞的 55+ 世代样貌，都能从媒体报导中时有所闻：掌握台湾地区超过一半的财富、有着比其他世代更强大的消费能力……等等，在此就不再赘述。让人匪夷所思的是，许多品牌选择花绝大部分的资源追求 Z 世代、Alpha 世代的目光，而忽略这一群即将主宰 GDP 的人们，仅以“55 岁或以上”的选项概括他们所有需求，用“乐活”两字来描述他们的生活型态，擅自地将“如何健康快乐地度过人生下半场”当成他们接下来 30 年的唯一追求。

这或许也能解释为什么现在对于熟龄世代的广告总是了无新意，使用一成不变的恐老、恢复青春活力为主旋律，贩卖着健康食品、染发剂及医美产品。

撕开年龄的标签，才能有崭新的视角

一般大众对于刚过 55 岁生日的人们，不自觉地会抱持着无意识的偏见，强加各种守旧的标签在他们身上，例如认为他们对于新事物的接受度低、无法掌握科技产品、维持身体健康的目的，只是为了享受含饴弄孙的退休生活等。

但就像其他年龄的族群一般，熟龄族也是一个多元的群体，拥有不同的价值观、偏好与需求，对于生活除了需要基本的安全感外，更多的是想不断追求个人成长、实现自我，如在纽约时报的“It's Never Too Late”特辑中所报导的每一位资深成人，摆脱年龄的枷锁，积极挑战人生第一次：58 岁搬到新的国家生活，68 岁开始学习游泳、甚至是 85 岁录制个人音乐专辑的励志经历。而随着新科技的进步、平均寿命增加，这群消费者将会比以往有更多不同的生活型态，更有时间与能力活出新的自我。

因此，想要争取这群消费者的青睐，品牌的经营者必须放下一切对于年龄的成见，用崭新的视角进行研究，细分出不同的消费者样貌，才能开始产出打动他们的产品服务及传播活动。

与其大声说出“熟龄族专用”，不如聚焦于“帮助提升生活品质”

过去有许多品牌曾嗅到熟龄族的商机，开发出专为熟龄族设计的产品与服务。在产品定位与传播上，直接以“熟龄族专用”为诉求，希望吸引这群消费者的注意，然而，绝大部分的产品在最后都惨遭淘汰。其主要的原因，除了是品牌提供的产品利益点无法解决他们面临的不同生活需求外，“购买这项产品即承认是老人”的内心纠结，更让银发族客群却步，也在无意间让品牌原本的其他客群开始与品牌产生距离。

为了避免重蹈覆彻，近年来许多品牌在开发产品时，将重点从满足以年龄为划分的客群，转移聚焦在消费者真正的理性与感性需求。并在过程中采取包容性设计（Inclusive Design）的方式，让即使是不同年龄却有相同需求的消费者，都能乐于掏钱买单。

例如 Nike 在 2019 年开发的 CruzrOne 慢跑鞋，虽然设计的原点是想要满足 80 岁的 Nike 创办人菲尔 • 耐特（Phil Knight）的慢跑需求，但不直接将 CruzrOne 定位成一双熟龄族的球鞋，而是包装成一双专门为跑步很慢的人所设计的产品，巧妙的定位也扩大使用族群：从原本的熟龄族，到第一次接触慢跑的、正在复健的、或是天生跑步就很慢的人都能对号入座。

善用数字媒介，积极了解并接触熟龄世代

Covid-19 持续肆虐，促使 55+ 世代消费者在家使用更多的科技产品与服务。在过去两年中，欧美的熟龄族成为影音平台用户数成长的主要动能，调查也发现，55 岁以上的观众虽然只占全用户数的 20%，却是追剧追最凶、使用时间最长的一群。这样的现象，不仅让影音平台业者开始调整节目类型的多样性，甚至加入原本有线电视才有的新闻、运动等节目，以确保在疫情过后熟龄族能继续订阅收看。

而在台湾，疫情更是 55+ 世代进入网络购物的推手，各大电商平台的熟龄用户在这两年倍增。根据联合刷卡中心 2020 年的调查，50 岁以上的消费者平均每月网购两次，与其他族群不相上下，平均刷卡金额更是多出年轻人 2 成。这现象也反映熟龄族不再只是活跃在各个长辈群组或社交平台，将网络视为联络亲友感情或是获取资讯的媒介。

当新一代的熟龄族更无惧地拥抱科技服务与产品、为自己的生活带来舒适与便利，品牌将会有更多管道与机会，透过数据收集与分析，了解熟龄族的真实消费行为与态度，创造出真正反映他们各种生活型态与样貌的产品服务与内容，而不再只单靠以偏概全的印象，千篇一律地诉求“如何用乐活的态度过人生下半场”了。

真的，行销人，别再对熟龄族没礼貌地说什么人生下半场了，否则你将会错失最具发展潜力的消费族群。