近期有两个客户在拓展业务的过程中都遭遇了先前营销手段失灵的问题，一个客户是货运车制造商，先前的业务以商用车为主，瞄准的是货运车队。现在看准了城乡货配的个体户，想将业务向 To C 领域拓展，但感觉营销活动完全没有找准靶心，收效甚微。

另一家是从事生物科技的高科企业，先前业务走的是产研结合的 To B 路线，以为医院和科研院所提供科研服务进而转化产能的模式为主。现在企业为了 IPO，需要拓展新的业务领域，于是投向更能聚集人气的、面向个人基因检测的业务，这是典型的 To C 业务。同样，面对宏大的 To C 市场，感觉营销是在打棉花包 —— 势大无效。

按理说，两家企业在 To B 领域做得顺风顺水，怎么到了 To C 就水土不服了？经过几轮座谈，我们发现问题的根源在于他们进入 To C 市场后，依然按 To B 的老套路出牌，忽略了对新客户群的界定 —— 营销对象不准，一切努力都是徒劳。

结合这两个客户的困惑，两个有意思的问题应运而生：

1）在做客户画像的时候，有没有“one size fits all”的万能方法，无论 To B 还是 To C？

2）如果两类市场的客户画像方法不同，那怎么操作才有效？

没有最好，只有最合适

谈到画像，目的是将目标人物的形象鲜活地呈现在画纸上，但不同画派应对不同的审美准则，手法千差万别。国画惯于以线条勾勒，油画擅长以色彩渲染；国画重意境，油画重透视……

之于营销的客户画像，面对不同的市场，其运行规律也存在根本差别，这从客户属性、客户的消费习惯和购买决策历程等各个层面都得以充分体现。所以，可以肯定地说，To B 和 To C 市场上的客户画像手法是不同的。

To C 个体像 VS. To B 群体像

To C 市场上每一个个体都是我们在做画像前需要研究的对象，他们真实地呈现在我们面前，每个人都有自己的诉求、偏好，并直接左右购买决定。但作为画像者，我们不能“乱花渐欲迷人眼”，我们需要从差异化中找到共性，并最终抽象出一个具体的形象，包括他/她的性别、年龄、家庭、生活区域等人口统计信息，甚至要深入其神，洞悉他们的三观。

概括地说，针对 To C 市场的客户画像，我们呈现的一定是相对单一、具象的形象，并根据画像在现实生活中能找到生活原型。

如果说针对 To C 市场我们画的是个体像，To B 市场上我们就很难抽象出这样的个体，因为产品或服务的使用者通常不是购买的决策者。即便是锁定决策者，我们也会发现参与决策的往往是一个群体，而非个人。比如，针对一套 CRM 系统，在不同的企业用户，参与决策的人和部门可能各不相同，甚至是联合决策（如下表1）。

表1：To B 市场诉求与决策者之间的对应

可见，To B 市场的用户画像很难用一个具体的形象展现出来，它是一张群像图，而且画面上的每个人物的形态、表情各异。

To C 重价值观契合 VS. To B 重场景匹配

“画虎画皮难画骨”用在今天的 To C 市场再恰当不过，因为在 To C 市场上,通过简单的人口统计学信息已经很难准确描述出客户的形象 —— 这个市场的审美水准随着经济的发达、消费市场的繁荣也在不断提升，链接 To C 用户群体的内在粘合剂已经由“貌合”转向“神合”，所谓的“神合”就是价值观的一致性。

对尖端科技创梦能力的尊崇将科技领域的大佬聚合到 Tesla Model S 的阵营，对互联网思维的极致服务理念的推崇将都市新中产聚集到 NIO ES8 的阵营，而对极客圈层文化的狂热将中国新一代的极客们推向了小鹏的阵营……这些都表明，To C 市场的客户画像正在跨越人口统计学的限制，以价值观为导向在重新酝酿、起笔、成像。

与 To C 市场上每个消费个体都明确知道自己所需不同，To B 市场的客户通常并不能准确表达自己的需求。所以，它们要么在厂商的逐步启发下不断明晰自己的需求，要么是从其它客户的成熟应用案例中受到启发，顿悟自己的真实需求。无论是哪种情况，To B 市场的客户聚类依靠的是近似的用例（use case）。在相似的业务场景和解决方案的框架下，客户的形象逐步清晰起来。

所以，To B 用户的契合度更多维，思考的要素更丰富一些。

To C 决策的短平快 VS. To B 决策的迂回曲折

通常，特定环境下的一首歌，一句对胃口的广告词，生活中一个对路的人物形象都可能触动 To C 市场上的潜客，加速他们的购买决策，可以说 To C 的客户群体的决策受感性因素的影响更大，决策更迅速。

这也反过来说明，只有当 To C 市场的客户画像画准了，后继的营销动作才能起效果，To C 的客户画像可以接受市场销量的及时检验。

相对而言，To B 市场受单笔消费的金额、决策群体的多元性、决策依据更复杂等因素的共同影响，客户的购买决策更加迂回曲折，决策周期短则几个月、一个季度，长则半年、甚至数年。但这并不表明 To B 的客户画像对销售的帮助不大、客户画像本身不重要。相反，精准的 To B 类客户画像能让迷茫的客户尽快找到自己的需求阵营，帮助缩短他们的决策周期。

综合看来，To B 和 To C 这两类市场的用户群体在需求的指向性、单笔消费额度、决策的复杂程度等方面存在巨大差异，这也决定了它们的客户在属性、对营销触点的反应及购买决策历程等维度迥异（见下表2）。因此，对于 To B 和To C 市场的用户画像我们要采取不同的手法，但无论采用什么手法，我们无法界定最好的，只能找到最适合特定市场的客户特点的手法。

表2：To B 与 To C 客户对比分析

以精准客户画像达成事半功倍的营销效果

观竹入其韵，然后在画竹的时候才能成竹于胸。市场营销时的客户画像道理亦然，只有对营销主体（品牌和产品/服务）和营销受体（客户）有深入的了解，在画像的时候才能得心应手。

对于任何一个市场，我们所要覆盖的用户群体都不是平白无故去圈定的，它一定是跟母品牌息息相关。换句话说，任何一个品牌和产品/服务对自己要覆盖的客户群体一定有一个初步构想，就是“我”希望我的客户长什么样，我希望把他/她描绘出来后，让他们明了这就是“他们”，然后“我们”的对话才能产生共鸣。

而品牌对客户的原始构想皆来自品牌自身的核心要素品牌核心词（Brand Core）、品牌价值观（Value）和品牌个性（Brand Personality）（如下图1），品牌认为自己应该服务“类己“的客户群体。

有了母品牌的品牌基因做基础，就能依据市场属性（To C or To B）来逐步将客户的形象清晰化。

To C 用户画像：需在情感和价值观层面触发共鸣

给 To C 市场的客户画像其实是一个抽丝剥茧的过程，面对宏观的消费市场，首先要根据品牌基因来锁定规模相对小的细分市场，而品牌个性在一定程度上能帮我们界定要覆盖的客群的基础信息，这个呈现的结果是客群的人口统计学特征（见图2）。

据上文分析，今天的 To C 市场不再以粗暴的人口统计信息来细分市场，而是要找准消费群体的价值观，以情感来聚类客群。同样，母品牌的基因是我们的出发点，但需要做更深入的工作 —— 洞悉这个群体的消费习惯、所处的文化圈层，寻找他们在价值观层面与母品牌的关联性，并将这种价值观转化成客群听得懂、能引起共鸣的语言（见图3）。

To C 的用户群体都是一个个具有独立购买和消费能力的人，因而他们的形象也是具象的，通常在现实中都能找到原型，于是就有了当人们说到红旗的用户时，就自然而然地联想到靳东的新一代老干部形象；谈到 Dior 真我香水的用户，就联想到理查兹 • 塞隆的极致性感，反之亦然。品牌通常找一个现实中的具体人物作为形象客户，来帮助实现客户画像的具象化（如图4）。

To B 用户画像：角色和业务场景的匹配是关键

对于群体决策的 To B 市场，识别出决策者（也就是营销层面的客户）能让客户画像工作事半功倍，所以在常规意义的细分市场的基础上重点是识别出决策客户，并要洞悉客户的真实意图（图5）。比如，在许多企业客户中 CFO 参与最终的决策，但即便这样，我们也不能等一视之 —— 同样是 CFO，有的决策出发点是开源，即新的方案是否能帮企业提升生产力、带来更多收益；有的却是为了节流，即新方案实施后的 ROI 是考核重点。决策的出发点不同，致使这两类客户分属不同的细分市场。

贴切的业务场景描述能瞬间点亮客户 —— “这正是我所需！“，而业务场景的描述就是一个精准阐释产品/服务的价值主张的过程。对于 To B 业务来说，价值主张需要突出相对于竞品的与众不同，以及带给客户的价值（如表3，以一家分布式数据库厂商为例）。

表3：To B 市场价值主张提炼示例

同样，母品牌的基因也可以为我们提炼价值主张提供参考，让母品牌为产品/服务赋能（如图6）。

不同于 To C 市场，客户画像可以具象的人物形象呈现，To B 的客户画像是以用例（use case）的形式呈现 —— 针对特定决策者的用例（见图7）。

尾声：异曲同工，挠到客户的痒点

在没有现代摄影技术的时代，画像的意义在于向人们传递信息，帮助人们了解一个特定的人。客户画像的意义亦在于此 —— 通过对目标客户的描述，让营销人员有的放矢，营销活动更有成效。

To B 市场和 To C 市场虽然千差万别，导致客户画像的手法各不相同，但有一点是共同的，那就是通过画像要挠到客户的痒点 —— To C 客户画像重在抓住客户的价值观，To B 客户画像重在理清业务场景和针对这一场景的业务主张。然后，营销活动便有的放矢。