过往电商的发展影响着传统零售门店的生存空间，疫情的冲击更导致门店客流的枯竭，越来越多的品牌开始意识到对消费者运营策略应向精细化、个性化和线上线下全渠道模式转型。随着 5G、云计算、物联网、大数据和人工智能的发展，数字化对零售行业的重塑带来更多的机会，从全渠道履约、门店数字化、新商业模式等多种型态，让企业与消费者的沟通更多样化。

由此，品牌开始通过数字化技术改进门店终端、触点和流程，创新多样化和精准的顾客体验场景，以求提供给顾客便捷、无缝和智慧的互动购物体验。同时，消费者对购物体验的要求越来越高，零售企业也更加关注以数字化满足消费者各类的需求。

随着智慧门店成为展现无人零售的一种商业模式，如今，很多企业以敏锐的商业嗅觉将目光投向了智慧门店，例如盒马鲜生打造线上线下全面数字化的商业模式、优衣库展现实体和虚拟打通的购物体验与科技识别能力、缤果盒子推出可规模化复制的24小时无人值守便利店，数字化为消费者节省购物排队结算的时间，同时提供全触点的服务体验。

零售企业在实施消费者体验及门店数字化升级时，通常面临的问题有：
1. 智慧门店为消费者带来什么不一样的体验？
2. 数字化能为智慧门店带来什么样的改变？
3. 数字化如何帮助品牌和消费者沟通，实现增长？

针对这些问题，奥美提出三大观点：
1. 数字化助力品牌洞察和满足消费者需求
2. 数字化有效提升智慧门店的自主运营能力
3. 让数字化工具更紧密参与到消费者购物体验

观点 1: 数字化助力品牌洞察并满足消费者需求

无人值守的新零售型态成为了一个可以提高效率和降低成本的全新服务模式。 在传统零售中，有了自主结算工具的辅助，可以节省顾客等待排队的时间；自动售货机的普及，让顾客可以随时购买商品。而现代零售则以高度自动化和智能化的科技来降低人力成本、提高零售行业的运营效率，且数字化技术助力发展智慧商店的新商业模式。数字化技术的发展提供了行业变革强有力的支撑，零售行业专注于消费者体验优化、全渠道融合服务、以及智能化的科技创新。

当零售企业开始朝向新零售转型时，需要思考：

• 新零售对于人货场的侧重没有先后的优先序，必须同时考虑，且需要规范地形成一套具可复制性和可规模化的运营制度。
• 对消费者的理解、对商品运营的智能化程度、对线上和线下渠道的交互运用场景，关系着企业在数字化能力的发展规划是否能够跟上业务需求的改变。

观点 2 :  数字化有效提升智慧门店的自主运营能力

随着人工智能的技术高度发展，无人科技的采用逐步地取代了商业的人工作业。在中国，智慧门店采用多样的数字化工具已经成为常态，甚至已经有采用计算机视觉技术的无人便利店落地案例，消费者可以实现“拿了就走”的购物方式。目前消费者进到无人便利店内，可以随意挑选商品，没有品类和数量的限制，但如果拿了不想购买的商品，必须放回原位。在无人便利店的科技建设和场景设计方面仍有空间和人流的限制，且在识别的准确率方面也有改进的空间。目前，智慧门店的发展仍不断通过新的技术手段去实现顾客体验和商品运营的改造。

无人零售专注于以科技全面取代人工， 将智慧门店视为一个智能商业系统，通过无人值守的科技去感知消费者所需要的服务。

当零售企业尝试发展智慧门店时，经常面临“如何打造一个智慧门店？ ”的问题。科技如何引领和赋能零售门店的服务和运营成为一个广泛被探讨的议题。我们认为智慧门店的自主能力应该要有等级划分，作为零售行业在发展智慧门店的参考，我们将智慧门店应该具备的自主能力分为五个等级：

智慧门店等级的划分可以帮助零售企业更清楚理解数字化工具赋能智慧门店的整合程度，减少零售企业对智慧门店认知的差异，也可以作为智慧门店发展成熟度的参考标准。

2018 年，亚马逊推出无人便利店 Amazon Go，它颠覆了传统便利店、超市的运营模式，使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，为顾客提供从进店到收银结帐的便利购物体验。顾客只需下载 Amazon Go 的 APP，在商店入口扫码成功后，便可进入商店开始购物。Amazon Go 的传感器会计算顾客有效的购物行为，并在顾客离开商店后，自动根据顾客的消费情况在亚马逊账户上结账收费。2021年，星巴克 Pickup 与 Amazon Go 合作，将星巴克 APP 点单技术与 Amazon Go 无人商店技术结合，以轻松、无缝的方式为顾客提供从进店识别到自主结账的便捷购物体验。

从门店数字化到智慧门店的思维应结合消费者体验和商品运营的整合性发展为考量：

• 未来的智慧门店应被视为一个智能的商业系统。
• 在消费者的门店购物旅程中，各个触点与消费者的互动都应该是品牌为了给消费者带来好的体验，最终形成消费。
• 数字化工具的投资应该考虑对消费者价值增长，而非仅考虑节省运营成本。

观点 3 :  让数字化工具更紧密参与到消费者购物体验

智慧门店的创新正代表着一个零售品牌所展现的科技能力，为业务价值带来正向增长。在消费者购物体验中，人给人的体验包括：进店微笑问候和寒暄、主动提供对消费者的需求关怀和商品推荐、根据过去经验判断消费者的购买能力给予适当的折扣。科技给人的体验则包括：便捷快速的购物流程、消费者取得的商品信息较客观一致、以历史数据判断消费者特性和购买能力。当消费者在零售门店的场景中进行从进店、挑选、购买和支付等购物活动时，销售员的参与将有助于提高消费者对于商品的了解和购买意愿。

智慧门店的数字化工具提供的自助服务让消费者的购物旅程更加便捷，也让零售店提升了运营的效率。

智慧门店是一种技术创新的新零售型态，通过数字化连结品牌和消费者，必须逐步将互动、信任、到认同的每一步都做实。

智慧门店提供商品和服务让消费者购物更方便，但在其他的体验方面，仍需要思考：

• 企业通过数字化工具与消费者互动，提升消费者的购物体验，最终实际形成的消费和消费者满意度都应与业务目标结合。
• 围绕消费者体验的场景设计是品牌与消费者沟通重要的一个策划环节。
• 品牌数字化的创新设计体现在消费者旅程中各个触点的沟通和互动方式，最终利于销售业务的增长。