首先，我们先明确一下游戏产品与游戏化营销的区别：标准的游戏产品，通常是指用户在游戏过程中通过消耗时间和金钱，从而获得更高级别更多优势，说到底追求的是乐趣和成就感。而游戏化营销则是，用户在参与活动过程中投入时间和金钱，最终追求的是获得营销活动所承诺的权益，此权益可以是实物奖励、优惠购买券、服务券，甚至是公益贡献等。

用淘宝的[芭芭家场]为例（上图），用户的最终目标是获得真实的水果，在这个过程中需要做浏览、答题、邀请好友和购买商品等任务，以此获得肥料，加快种植速度，最终获得水果。

所以对于标准游戏产品来讲，是否好玩、机制规划是否能使用户上瘾，是设计一款游戏产品的重要思考。而游戏化营销活动，权益则是重要的思考核心，同时如果界面、交互、玩法、机制等等也做到足够好，那将是非常成功的营销。

因此，总结游戏化的营销活动本质就是， 以权益为核心驱动，与用户进行时间和金钱的双向置换，同时，以玩法机制辅助收割用户的时间/金钱，用户也可以获得游戏本身的体验感。

在这个被游戏化的时代，游戏化的思维早已经渗透在我们生活的各个方面，我们吃饭、购物、旅行、运动、学习，这些看似平常的场景中，其实都有游戏化思维的应用。同样在信息爆炸的当下，游戏化营销的方法也很高效地吸引了用户的注意力和粘性。那么品牌是如何利用“游戏化”的思维去做营销呢？我们先来看一些代表案例。

品牌游戏化营销的典型案例

1 签到打卡型

千万不要忽略签到功能对一个平台运营的重要性，签到打卡对于提高用户粘性非常有帮助。当然，签到活动也有很多种形式，可以从产品层面去设计，也可以从运营层面去策划。比较常见的是社交类、教育类、健身健康类等平台，当然签到活动形式也是多种多样的。

几种常见的签到形式：

• 直接签到，呈现为日历形式，签到即可获得平台积分
• 直接签到，呈现进度条形式，可获得开通权益权限、徽章、成就等
• 领取知识卡或每日问答，既可获得知识，同时也可获得打卡奖励
• 连续签到，为了培养用户养成回访平台的习惯而设立，通常会以 7/14/21 天为一个周期，奖励也会更吸引人
• 高门槛签到，学习课程、发布视频、文章等即完成签到打卡，通常用于会员晋升与开通权益

2 养成型

养成类游戏营销产品，在电商、社媒等众多行业的移动端应用中到处可见，并演化出各式各样的产品模型与包装。

目前的养成型游戏化营销概括起来主要是两类：种植业与畜牧业。最为大众熟知的有京东/淘宝的种果树得水果，认养一头牛的云养牛真喝奶。当然，最近也出现很多其他的主题包装，但在产品玩法设计、用户基本路径、权益模式等方面并无太大差别。

养成型游戏化营销的背后的业务目标通常是提高活跃度（留存、促活、MGM 等）、促进销售（浏览产品、购买产品等）以及平台业务需求（如完善资料、实名、绑卡等）。用户参与种植与畜牧过程中，需要获得肥料和饲料，那么就要去完成业务目标中设置的任务。用户其实都能明白这些任务都是平台的套路，但是如果任务的设计新奇有趣，用户也会开心地买单。

这里要提特别提一下支付宝的“蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”和“蚂蚁新村”，这几个也算是养成型的典型，但不同的是核心权益是公益贡献，用户为了支付宝所承诺的公益贡献而努力互动，平台既达成了业务目标，同时也收获了品牌好感度、口碑等。如果你有体验过，你会发现这几个游戏之间还做了很有意思的串联关系，持续会有些惊喜的新体验感。

3 短期目标型

相信大家都参与过支付宝过年期间的集五福活动，这个也是游戏化营销的典型案例。记得第一年上线这个活动时，正是微信和支付宝在争夺支付用户最激烈的时期，那时微信有好友强关系的优势，而支付宝却很少有好友关系，这就限制了过年期间借助发红包而绑定银行卡，获得更多支付用户的机会。所以支付宝也借集五福相互赠送、沾取好友福卡，拉动了一大批好友关系的建立。

2022 年的新年集五福活动在 1 月 19 日正式上线，但不同于 7 年前五福活动刚刚启动时的样子，新增了许多玩法。比如，与支付宝现有功能做了很好的连接，带动了现有互动功能的活跃度。同时集多了的福卡还可以兑换新年礼物，有实物也有虚拟礼物。这里要特别提一下的，是将 NFT 数字藏品也做为了兑换礼物，既宣传了新功能，也走在了时代的前端，持续站稳领先者的地位。

品牌做游戏化营销的设计方法与步骤

开篇我们提到过游戏化营销的本质是 以权益为核心驱动，与用户进行时间和金钱的双向置换，同时，以玩法机制辅助收割用户的时间/金钱。那么我们如何帮助品牌设计游戏化营销体验呢？

第一、营销目标设定：明确业务目标

常见的目标如下：

• 获取新客（如邀请好友等）
• 提高用户留存与粘性（如签到式任务等）
• 提高销售转化（如直接购买、社交裂变等）
• 提高用户对品牌好感度（如品牌公益活动等）

这些目标通常也是组合同时存在的。

第二、设定核心权益：用户行动动机

核心权益的设定，可以使用户快速决策参与，持续行动，渴望结果。
前面讲到过，此权益可以是实物奖励、优惠购买券、专属服务，甚至是公益贡献等。
权益的设计需体现价值感、稀缺性、渠道独有等特点。这样才能回答用户的疑问，我为什么要参与这个营销活动，为什么要选择在这个平台玩，为什么要付出这么多的时间，甚至金钱。

第三、核心 idea：精神吸引内核（步骤可选）

需要一个创意性的 idea，来给用户讲述一个完整的营销故事。这里就需要与品牌理念、产品、服务场景等进行一些巧妙的结合，突出品牌独特性。在用户参与活动的过程中，也可以感受到品牌想要传递的品牌理念、科研成就、或是产品特点等。

但也有简单粗暴就为销售转化，并不需要设计与品牌深度结合的 idea，我们可以在拼多多里找到很多这样的游戏化小互动。各大知名电商平台都在做种树游戏，但种树这件事儿和平台的关系并不是很明确，仅靠着强大的权益驱动，也能成功收获用户的时间和金钱。

第四、制定游戏机制：一切业务目标达成的关键

任务设计是游戏机制中最重要的设计环节，通常直接影响最终的业务目标。任务设计通常是业务目标的细项拆解，原则是尽量要低门槛，尽量降低用户的行动成本，当然高门槛也可以，那就要高奖励。任务可以让用户获得最短最快的游戏体验感知与即时满足感，任务的持续引导机制可以推动用户一步一步达到最终目标。

第五、完美的用户体验：即要养目又要易用好操作

无论游戏化营销是落到小程序、H5还是APP，它都需要一个完美的用户体验规划和设计。

• 首次使用的引导设计，就是我们常见的新手指引，快速上手
• 符合品牌主张和调性的视觉设计，这也是用户继续探索下去的重要环节
• 清晰简单的操作路径设计，不会迷失，也不会因为复杂失去耐心而放弃
• 感知感与掌控感，强感知会使用户更加有信心，掌控感能驱动用户主动性。

总结：千万不要把品牌游戏化营销当成游戏产品去设计，用户一开始就知道这是个品牌做的活动，真诚相对，核心权益重点思考。设计过程考虑到其中的运营成本，比如内容性的更新维护尽量少，将运营更新重点放到“任务设计”上，使用户时常有新体验感，同时也始终聚焦在业务目标达成上。