会员制这一概念其实在非互联网时代就已存在。人们走进邮局办理报刊的订阅、去美容院理发店办储值卡、在商场超市办理会员积分卡，再到这几年大热的由会员制升级为付费权益为主的会员订阅模式，如线上购物京东 plus、以强调增值服务和权益的 QQ 音乐会员、以会费为生意的“金融”体系的会员订阅模式如 Costco 等。

会员的出现，其本意是为了让顾客更忠诚于自家品牌，但会员经济的不断革新演进充分表明，消费者的不忠诚已经成为新的忠诚；另一方面也反应出品牌迫切希望与用户建立持续长久的关系，来助其生意增长。

在用户“善变不忠”的时代，会员订阅要如何帮助品牌与消费者建立稳定持久的关系?

会员订阅模式就是品牌的商业模式

不论是快消还是耐用品品牌、互联网产品还是传统行业，都在利用会员订阅制解决其自身的挑战和目标需求。但根据业态的不同，每个品牌的做法也各有差异：

任天堂的会员订阅，充分发挥其自身特点“游戏”，打造沉浸式的游戏体验，渗透每个玩家以及家庭/朋友的群体中，不断创造游戏场景让用户上瘾；书店，受制于行业的低频消费挑战和电商低价的冲击，所以更需要会员经济提升用户的复购，最著名的案例莫过于日本 TSUTAYA 书店的 T-site 会员体系，利用积分银行打通生活方式多业态，形成大会员经济；服装行业，升级为订阅年度专属主理人服务，运动品牌打造私教服务；京东/阿里也通过撬动生态资源，推出 88VIP、plus 付费会员，锁住忠诚用户……

会员订阅模式是把整个营销策略渗透在顾客经营中，品牌服务的对象不再有会员和非会员之分，而是一开始就是服务会员，通过订阅模式，持续挖掘潜在需求，从而创造更多的消费连接。会员经济融入到品牌的生意中，升级到与企业战略同等高度。

场景化会员订阅释放顾客消费原力

从场景切入挖掘产品与用户需求的切合点来梳理会员订阅服务，在用户的消费旅程中找到用户的 moment：从清晨到夜晚的 moment，产品使用生命周期的 moment，消费需求前后链路的 moment 等。这里举2个案例：

麦当劳针对顾客的消费场景，设计满足不同需求的场景会员卡，分别对应早餐、正餐、外卖、饮品这四个场景的会员卡。例如 19 元 OH 麦卡主打职场人群正餐、外卖配送场景；饮品 6 折月卡的推出，一方面与快咖业态竞争，另一方面为非高峰时段贡献一定消费来源，无限次 6 折权益也有效带动大单的消费（即满足多人多口味需求）。场景卡的推出即是留存用户，更是激活了用户消费动力。

我曾为某影院设计场景营销，电影院如何挖掘消费场景？通过数据洞察发现，观影人群在观影行为上有着很明显的特点，比如看 IMAX 的影迷和看爱情片的都是卖品的忠诚用户，以此推出凭 IMAX 票根买小杯免费升级大杯的权益卡；某类型影片观影人群有多人观影的偏好，那么针对同类型影片推一个三人行套票提升客单价；在消费频次方面发现，尚未在该影院形成观影习惯的新会员需要约 3 次观影方可形成稳定的观影行为，而 90% 的会员前三次观影都发生在 100 天之内，以此推出 2+1 观影套餐、季卡等以培养用户观影行为。

从订阅产品、订阅服务再到订阅关系，会员订阅就是让用户持续“上瘾”

前面提到的任天堂，游戏本身具有天然的“上瘾性”，任天堂的会员订阅制把游戏 + 多人游戏机制 + 特权结合，以激活用户高频使用；“刮胡刀和刀片”类的商业模式（如咖啡胶囊机和胶囊，电子烟和烟弹，净水机和滤芯等），其会员订阅价值也是在培养用户的使用习惯，提升用户使用频次。

其他行业如何挖掘和培养用户的“瘾“呢？这就要扩展思路，不局限于产品服务的订阅，而是从品牌与用户的关系、用户与用户的关系入手，升维原有的生意体系，站在更高维的角度来思考。这种关系是构建信任感和归属感的连接，而连接是建立在以长期关系的培养与长期价值的挖掘为基础的。

特别是那些缺少持续性和常态化消费场景的品牌，如何找到与用户的高频连接场景？比如房地产行业的阿那亚社区，由业主发起构建的社区文化、兴趣、活动交流、互助服务的社群，让拥有共同价值观的人们产生情感连接，以邻里关系的订阅模式驱动，不断挖掘潜在需求，从而创造更多的连接产生忠诚度；比如汽车行业，通过社群载体链接品牌与车主、品牌与潜客，为其提供线上和线下的服务体验等；比如中小型超市，围绕区域性的生意思路，联盟周边商户，聚众店之力升维商业生态圈，以此为原点升级常规会员体系，经营大会员的生意；比如宗教，这或许是用户与用户、用户与品牌关系最长久的存在了。建立长期关系培养出用户的“瘾”会更坚不可摧、更持久、更能成为品牌生意的壁垒，难以被用户迁移。

会员订阅能否成为新消费引擎，与品牌对会员价值的认知和持续挖掘不无关系。真正的会员经济突破了传统会员模式，超越了优惠折扣和福利，打破了生意格局。构建消费分级，为顾客“投喂”个性化场景内容以满足需求，培养用户“由奢入俭难”的习惯，让顾客持续“上头”。