在网络上，个性规模化的品牌大受追捧，并让人们不禁期待更多。据 McKinsey 的调研，80% 的顾客希望在网络上获得量身定制的体验。例如，经过品牌的训练，Spotify 用户每天都会期待平台为其量身定制播放列表和推荐曲目。Spotify 工程副总裁曾说：「Spotify 的期望就是成为一个千人千面的平台。从本质上讲，Spotify 有 2.86 亿个版本，每个用户都有自己的版本！」

然而，个性规模化也引发了期望值冲突的危机。由于对个人隐私外泄的担忧及对数字广告商的不信任，用户越来越抗拒与品牌分享其数据。

近期，奥美亚洲与 Adobe 及 Verticurl 联合发布了报告，旨在帮助品牌部署科技化、以人为本的个性化战略，将用户的愿望和需求放在首位。本文节选了其中部分精华观点与大家分享。

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无法提供价值的个性化体验会使品牌的信任受损，侵蚀品牌关系。虽然我们拥有技术，可以在顾客旅程中的每个触点实时协调，提供定制的、相关的、一致的、一对一的体验，但企业在技术投资前，应先将其品牌的承诺和顾客的期望结合起来。

以下是在实施个性规模化技术之前需要采取的三个主要步骤：

• 1. 定义连接品牌和顾客的承诺 —— 人们期望从品牌中获得什么价值，促使他们与之进行互动？
• 2. 定义个性化的目标以及衡量成功的标准 —— 关键绩效指标是否与良好用户体验相契合？双方的这些受惠之处是否都是明确、可衡量的？
• 3. 明确想要的清晰用例，并具体描述所期望的顾客行为，从而促成可衡量的成功 —— 业务挑战是什么？理想的顾客体验是怎样的？

在确定了无界的品牌承诺、可衡量的目标和理想的用例后，就可以开始勾勒独家的个性化品牌战略。

1. 公平地收集数据

个性化取决于对顾客的了解，也就是个人数据。此前，营销人员可在用户没有明确同意的情况下获得某些形式的个人数据。情况在改变，我们也应调整方式，从数据获取转变为价值交换。一个面向未来的个性化战略要基于公平的要约，明确说明要收集的数据，及顾客将获得的价值回报。

如今，品牌比以往任何时候都需要就顾客相关数据确定合理的价值交换方案。除了明显的折扣和促销路线外，还要探索其他非货币性质的价值交换。

未经同意收集数据不仅不道德，还无效。展望未来，品牌应选择高质数据，而非海量数据。

2. 以同理心分析数据

个性化的价值是基于对个体独特要求的理解。即使手握丰富的数据，如何能理解一个人的真正需求？「技术只是助推器」，奥美营销技术部门 Verticurl 的全球副总裁 Waheed Bidiwale说，「我们需要了解人的需求，并将其与我们要展示的内容和服务联系起来。」 以同理心分析数据，才能释放数据的强大力量 —— 从基本信息中洞察人们的真实需求。如果缺少以情感情报建立的强大分析框架，个性化可能会退化成自动监视和定位，无法拉近与顾客的距离，无法按照期望激发顾客反应。

今天，我们可以根据顾客行为实时更新顾客档案，从而不断学习并作出相应的反应。「例如，一个拥有小汽车的家庭喜欢去公路旅行，那么他们可能需要一辆更大的汽车，」Waheed 说，「如果能跟踪这些信号，那么就能够说服他们将汽车升级成 SUV。一旦将这些情感推论输入系统，技术就会完成剩下的工作。」实现这一目标需要完成对细分市场的思维转变，即从固定细分市场到高级细分市场。

体验虽然可以定制，但仍不够个性化。突破表面的细节，探知顾客的真实目标，从而引导个性化。

3. 真实地回应数据

有了数据收集系统和分析框架，品牌需要在顾客旅程中做出反应并提供个性化的回应。但是，品牌如何在实现个性化的同时保持其真实的声音？

在社交商务的背景下，保持品牌的真实性尤为重要。社交商务可以指将商务工具整合到自有的社交媒体中，与社交媒体的影响者合作开展促销活动，或者在您的在线销售平台上增加社交功能。无论在何种情况下，社交商务都要求我们灵活引入品牌体验的提供者。那么，如何确保品牌故事能够通过社交商务合作关系渗入其中，同时给予社交影响者足够的自由，让他们以自己的方式来吸引顾客？

确定个性化触点的优先级和实施社交商务的关键，可以追溯到基于无界品牌承诺而明确制定的战略重点。

个性化不可能永远完美，但它可以永远真实。以无界品牌承诺作为合作的基础，保持真实和灵活。

如今，个性化已经掀起了广泛的文化讨论，即人们能够在多大程度上信任品牌，相信品牌能够为他们提供满足最佳利益的服务。今天，在商业意义上，引导大规模个性化也是一种道德要求。它要求品牌在考虑顾客为品牌带来的价值的同时，也要尊重顾客的目标和需求。这样的品牌不仅会受到顾客的喜爱和拥护，也会在效率上获得优势。

为帮助品牌在中国快速发展的数字环境中创建和提供个性化的用户体验，奥美中国为客户提供量身定制的解决方案，并在具体执行过程中严格遵守当地的数据隐私法规。服务包含：

• 全方位的品牌体验方案，涉及：品牌承诺和独特的市场定位，客户未满足的需求，业务增长的需求，技术和数据可能性；
• 新一代的顾客关系管理（CRM）解决方案，通过构建以消费者为中心的全生命周期端到端体验交互，帮助品牌更有效地回应后疫情时代中国消费者对全渠道体验日益增长的需求；
• 可支持品牌在电子商务平台上生意增长的方案，帮助品牌建立销售漏斗的完整激活机制，并配以全链路的公域私域传播策略以达成目标。

这一整套的个性化体验服务，植根于奥美的传统优势，以品牌的识别和品牌的 DNA 为出发点，通过无限创意灵感与用户建立情感强关联，通过与当地市场行业领先的公司建立紧密合作关系，以提供本地适宜的数据和营销技术解决方案。

* 本文由奥美中国营销与传播团队整理