疫情爆发至今，三不五时的反扑让线下市场活动多了一些不稳定性，消费者的内容需求骤然激增，同时内容取向变得更加刁钻而敏感，从 B 站日活 6500 万到跻身长视频平台前三甲，小众文化不见得只能征服少数观众，从“吴签”到“马赛克哥哥”，大众偶像也不见得永远能够收获全民认可。

纵观流量焦点成长和爆发的起伏更迭，我们不难发现： 圈层文化兴趣是塑造“网红”的“精神领地”，基于“兴趣正义”的价值判断是大众传播的破圈底线，文化自身所能被“圈外人”理解的共同趣味则是传播声量的天花板。

简而言之，兴趣流量革命背后是一场更猛烈的突破圈层的文化认同重塑革命。对于我们的客户，130 余岁“高龄”的汽车发明者 —— 梅赛德斯-奔驰而言，想要积极营业和新生代消费者互动，从而活跃在种草与拔草的消费者语境中，甚至成为一种社交谈资，“装嫩”的定位式灌输必然是一条弯路。

那么如何才能真正由内容创造品牌新形象， 让奔驰的新生代家族坐实“年轻人的第一台豪华车”名号呢？

忠于文化构建“头号领地”：真热爱才能被新生代看见、认可、喜欢

过去奔驰希望年轻人关注奔驰，现在则更愿意和年轻人一起为他们喜欢的事物“打Call”。在 2020 年的成都车展上，奔驰推出了新生代体验平台“头号领地”，面向年轻人，集结当下在各专业领域里追求极致的领军人物，心向“头号”，做自己的偶像，同时也开出了“新生代指定座驾”的草单。

沟通年轻人，我们首先要承认，圈层文化的崛起造成了新的资源稀缺的格局，这就意味着，消费者和品牌的沟通过程出现了平权化甚至消费者主权化的趋势，这些乐于尝鲜、追求个性化表达的新生代人群，愿意为情感和品质买单，在购买产品之外也希望了解品牌背后的故事、文化内涵以及品牌代表的态度 —— 新生代才是品牌内容营销是否成功的主考官。

在与《这！就是街舞 3》的深度合作中，“头号领地”首次吸纳“舞林”高手，够胆 go battle，不断超越各自的极限，这与街舞精神的核心不谋而合。众所周知，街舞是一种极具个人张力的文化形式，热血的舞者正是它的魅力源泉，奔驰新生代车型与选手合作组 CP 的“人车合一”方式，即提供了一种让品牌与街舞文化最紧密结合的选择。在与《这！就是街舞3》的合作中，4 位“头号舞者”与奔驰共组CP，黄潇、公孙无名、AK 东、Alex 卢德，人即车，车如人，玩出活力四射的火花，玩出一呼百应的势头，这四位极具个性的舞者自身就将奔驰新生代家族想对年轻人说的话传递给了观众，同时也呈现出了“新生代座驾”轻奢气质与圈层文化稀缺性的精神共鸣。

1、个性的 Dancer 成就个性的新生代座驾
奔驰新生代创新地选择了与《这！就是街舞 3》中热门选手合作，和舞者们一起为青春舞动，玩出名堂，玩出个性，玩出与众不同。在人们喜欢听故事远多于听道理的环境下，“人车合一”组合中的每个舞者自带背景故事，也能为新生代车型赋予个性鲜明的底色。为什么偏偏选中了黄潇、AK 东等四位选手合作？就是因为他们都是“奔”着冠军去的“头号舞者”。

比如，AK 东在 100 进 70 的选拔中，没有选择抱团的稳妥方式，而是选了单打独斗一个人 SOLO。从晋级的角度看，这肯定不是利益最大风险最小的选择，但绝对是最符合街舞精神的选择，也是最受年轻人喜爱的选择 —— 年轻人就要自信 ，就要敢于挑战。

2、用 Dancer 的原生语法，打造新生代态度舞步“奔驰跳”品牌借势流行文化做营销，最担心的莫过于输出的内容不被受众认可和接受，陷入自卖自夸的尴尬境况。其根源在于文化本身就是圈层化的，品牌往往对流行文化缺少深入理解，因而无法真正做到与圈层内人群的共鸣。

奔驰新生代家族与舞者们通过“人车合一”创作营销内容，实际上将内容创作权交给了圈层内的意见领袖，产出的内容本身自带舞者对街舞精神的理解，才能被街舞圈层内年轻人接受。

合作中奔驰联手 4 位短代选手发起#一起奔驰跳#，以奔驰 Logo “三叉星徽”为灵感，结合舞种和特长创造了新生代的态度舞步 —— “奔驰跳”和一系列精彩纷呈的街舞作品，启发粉丝参与投稿，推动街舞全民化，这也是对奔驰新生代品牌精神与街舞文化碰撞的再创造。

理性看待流量曝光：“走心”聆听兴趣与需求，才能“豪华”、“年轻”两不误

一直以来，奔驰对流量都保持着理性和自省，尊重自成体系的文化和精神，摈弃过分商业化的信息输出，真正走入用户的内心世界。也正是因为这份克制，才让流量成为自然而然的事。“人车合一”将品牌与最受关注的舞者绑定，自带内容生产能力和话题制造力，从而打通了品牌从内容生产到传播的任督二脉。

在社会化营销当道的时代，没有社交互动的营销很难吸引人们关注。而奔驰与《这！就是街舞 3》的“人车合一”不仅能够制造自带流行文化属性的内容，更能让人的社交性赋能于车，从而在社会化营销中不断制造热门话题和吸引关注，让街舞 IP 的能量在互动中不断裂变，让传播更持久和深入。

微博、微信、抖音等社交媒体上，街舞一直是年轻人中人气非常高的话题。《这！就是街舞 3》开播以后，#这街最酷的仔#以及#全民街舞挑战赛#等话题更是吸引了关注，让街舞IP在助力品牌社会化营销中发挥了更大价值。从微博数据可以看到，#一起奔驰跳#话题阅读量超过 1 亿，讨论超过 1.6 万，极大提升了品牌传播声量。

值得一提的是，《这！就是街舞 3》以直播形式呈现决赛终极之战，优酷 8 小时全程直播现场赛况，以强大的明星阵容、惊艳的声光电效果和精彩的顶级对决，缔造了近一年来除春晚外，总观看人数和同时在线人数最多的一场综艺直播，再次助力奔驰新生代家族树立年轻化形象。 伴随着“优酷春晚”的落幕，豪华品牌年轻化的操作方法论也逐渐清晰。品牌的年轻感来自于对新生代文化的尊重和融入，自然而然，这种“参与式捧场”，也让新生代感受到充满包容性和可能性的豪华感。

奔驰和《这！就是街舞 3》的这种“走心合作”，对街舞文化充满“热诚初心”，对流量保持“平常心”，反而收获了新生代粉丝的“真心认同”，最终不仅为品牌带来全面的曝光效果，更能为品牌提供与年轻人深入互动的机会。希望这次谨慎又大胆的尝试，能够为顶级 IP 节目的内容营销玩法提供一种“以退为进”的新思路。