据业内人士统计，近几年来品牌宣传片的数量以每年 1.5 到 2 倍的速度在增长，头部企业对此释放出来的预算也远超过去。从作业流程上看，一条品牌宣传片上线的背后往往会先有一次系统的、联动品牌内部各职能部门参与的品牌梳理，从而指导品牌核心价值主张的升级。如此兴师动众，有人不免质疑，这是真实的企业增长需求，还是营销部门在刷存在感？近年，奥美作为企业重要的品牌管理及营销合作伙伴，运用“品牌大理想 Big IdeaL ^TM”工具，参与了不少品牌建设及品牌升级的咨询项目。借由品牌梳理过程的拆解，通过与消费者、员工以及其他企业利益相关者的对话，我们发现品牌价值主张的影响或许可以更为深远。

赢取共鸣

品牌梳理绕不开消费者调研。产品定位往往聚焦在消费领域，而品牌梳理的调研更重在把消费者作为生活中的“人”来看待，对其在生活中面临的焦虑、问题进行反思，这也是我们寻找品牌可加以利用的“文化张力”的来源。而这背后其实是在探寻品牌之于消费者的内隐价值，除了提供理性层面的功能，品牌在消费者生活中还能扮演何种角色、满足什么心理深层需求？对这一问题的思考将坚固品牌与用户的纽带，让双方的关系变得更充实、长远，从而帮助品牌在激烈的商业竞争中站稳脚跟。

举个实例，在国货彩妆品牌完美日记的品牌升级项目中，我们重点对 Z 世代关于美的观点进行了挖掘，探寻年轻人在变美过程中的动力和压力，最终聚焦在“美的平权”这一公共议题下，提出“尊重每一份对美的渴望”的倡议。这一品牌主张的提出，是完美日记在大面积占领市场份额后，从品牌力层面挖深护城河的一个新实践。在持续注重产品打磨和概念创新的同时，完美日记希望藉此与用户产生更深层的情感共鸣，驱动价值观的确立和表达，从而打造更强心智的品牌。

逐渐成为消费主力军的 Z 世代对于自我表达和认同感的需求比前几代人更为强烈，因此，以价值观驱动的品牌理念，更易赢取他们的共鸣和拥抱，更有助于用户关系的长期维系。

重塑共识

挖掘品牌的“最佳真我”同样也是品牌梳理中很重要的一环，通过集体回顾创业的初心和打拼的点滴，重新找到企业和品牌的最伟大之处。在前期调研中，项目团队往往会面向企业的核心高管、内部团队核心成员发起若干场访谈，也会面向全体员工发起定量调研问卷，最后“品牌大理想”的产出也会通过企业核心成员参与的工作坊形式，经过各方的充分讨论、碰撞而得出。在这一过程中，内部员工得以重塑共识、凝聚士气，往往是品牌梳理项目的一大额外收获。

同样以完美日记的例子来看，母公司逸仙电商经过5年发展，从创始团队发展成拥有 4000 名员工的企业，95 后员工占比七成以上。随着企业规模快速壮大，如果新进员工对于企业文化的了解和认知不及，将不利于公司凝聚力的增强。借助品牌梳理的契机，在与员工共创的过程中，完美日记向员工自然传递了企业的价值与立场，从精神和企业文化层面聚拢了“军心”。社交媒体时代，员工也可作为品牌价值观最为坚定的践行者，通过身体力行的参与、分享让品牌理念化为鲜活生动的故事。

用逸仙电商创始人、CEO 黄锦锋的话来说，以品牌主张打造企业文化，将能更好地“带出彼此最好的一面“，让员工彼此朝着共同的理想前进，永不止步，不断成长。

成就共同体

除了内部沟通，品牌主张的构建也需要聆听企业外部不同利益相关者的反馈，如媒体、KOL、投资者等等。这不仅是一个输入的过程，也是一个通过对话形塑认同和成就共同体的过程。与企业利益相关者建立共同的价值观，不仅在相关业务领域达成共识，而且彼此形成更深层、更持久的共同理念，将有助于企业发现更多的支持者，也会让更多支持者主动发现我们。

在“尊重每一份对美的渴望“的品牌理念之下，完美日记找到了更多的同行者，开启一系列 CSR 项目，通过“守护中国美色”丹顶鹤保护行动、联动中国航天、中国体操队宣告“WoMen 不设限”的女性力量等动作，启发并陪伴着更多年轻人变美的旅程。

一个伟大的品牌，除了商业上的角色，往往承担着更大的社会责任。与消费者、员工、企业利益相关者共创、共享一个美好初心，时刻关注并致力解决时代的课题，提出价值观驱动的品牌理念，将成为品牌走向伟大的重要一步。