题记：今年经历的几个项目颇有意思，在品牌和产品中来回穿梭，稍未定神，就难免中了客户的“圈套”，用做产品的思维来塑造品牌，或反其道而行之，不仅走了许多弯路，而且导致产出的结果不伦不类。事后几经琢磨， 我发现“品牌”和“产品”的交织往来间，自有耐人寻味的道理。于是，觉得有必要结合自己的经历，将其诉之于众，以作借鉴。

两千五百多年前，先贤老子发出灵魂拷问：“载营魄抱一，能无离乎？”老子以一种寓答于疑中的发问方式，给出了肯定的答复：人要能够以一己之身去抱神以静，做到形不离神，神不离形。用今天更直白的话来说，就是：没有灵魂的身体，犹如行尸走肉；没有身体的灵魂，那就是瞎扯淡，两者缺一不可，相辅相成！

这恰如品牌和产品（服务）之间的关系，本来是相辅相成的，但在现实中人们总是因为功利的偏倚或者逻辑的混乱，而造成种种错乱 —— 要么重实体，忽略对灵魂的滋养，而让品牌变得无趣；要么空谈情怀，无法将灵魂注入实体，而让产品了无生机。

在踩了几次坑、走了几道弯路之后，我总结出品牌塑造和产品梳理，以及品牌和产品相互融合、借力过程中的几种现象，以作经验之谈。

咬住产品不放，让品牌少了灵气

企业为什么要做品牌？我想这个问题大家总能给出一堆的答案，比如品牌是一种实力和承诺，品牌能带来溢价，品牌能有效降低市场传播和沟通的成本，等等。这也正是 A 公司（一家知名的新能源车企）在凭借过硬的产品和技术领航新能源汽车领域十多年后，为寻求更大的突破，开始思量做品牌的主要原因。

自 2008 年推出首款混动车产品以来，A 公司的纯电车、插电混动车逐步成为新能源汽车各细分市场的标杆，并一度占据中国新能源汽车市场产销量第一名的宝座达数年之久。对于这样一家以产品和技术示人的公司，似乎感觉不到品牌存在的必要性，或者在他们看来产品和技术就是品牌。但在取得产品和技术的商业成功、迈向新的台阶时，A 公司隐约感觉到缺少点什么，这也促成了奥美与 A 公司的合作。

在对 A 公司的商业成功和面临的挑战进行深入研究之后，奥美认为 A 公司需要一个更清晰的品牌形象来统领其分散在各个细分领域的产品和技术，为它们赋予内在的活力，让它们更具竞争力。A 公司认同了这个提议。

于是，我们的品牌工作小组制定了清晰的工作部署，计划从内部访谈做起，通过挖掘自上而下的企业理念、文化和愿景来找到A公司汽车品牌的最佳自我，然后结合时代的大背景，发掘新能源汽车发展的社会张力，进而确立 A 公司汽车品牌的大理想、品牌个性和品牌核心价值等品牌要素。

部署很好，但在实际操作中就不知不觉地偏离了轨道 —— 或许是工程师文化在无形中起了牵引作用，或许是 A 公司员工过于喜爱自己的产品和技术，访谈中，尽管做了各种引导，被访人员总是不自觉地转向他们熟悉的领域去谈产品和技术。而当我们希望他们更多地谈谈企业文化、团队氛围、对新能源市场的认知、对公司愿景和使命的畅想等话题时，甚至出现了不让谈产品和技术就不知道谈什么的尴尬局面。

当然，我们乐观地认为产品也是品牌的一部分，谈产品和技术应该也会有帮助。及至基于数十场访谈结果梳理出A公司的品牌价值基础时（图1），我们发现了问题 —— A 公司的汽车品牌“太实”了，完全不仙。

不难想象，基于这套品牌价值，客户得到了他们理想的品牌形象定位：创造者、革命者和探险家。这些形象看似都是好词，且面面俱到，但实则模糊了 A 公司的定位，不利于以一个具体的形象来传播。

中期复盘，我们认为根源在于用做产品的思维来做品牌， 虽然产品是品牌的重要构成，但不是全部，品牌有自己的内在规律 ——  奥美通过“品牌大理想”这套工具给出了挖掘品牌精髓的成熟做法，关键是要坚定地贯彻这套方法的每个环节。

出于职业精神，我们向客户坦陈了结果的不合理性，并在客户的帮助下，严格遵循品牌大理想的思路加访了几批客户（包括品牌创始人），做了大规模的联合研讨会，在对 A 公司的工程师文化进行深度挖掘的基础上，确立了其新能源创造者的品牌形象，并勾画出凸显其创新精神的品牌传播概念。

新的传播概念涵盖了 A 公司对产品和技术的态度，但不局限于此。它从更宏观的层面回答了 A 公司的企业精神、创始人个性、未来方向等一系列问题，让产品和技术不再呆板，而变得有个性。这也为 2020 年 A 公司的一款意在突破价格天花板的旗舰产品跻身高端市场铺平了路——在消费者看来，这款旗舰产品不只是一款新能源产品，而是A公司创新精神的践行者。市场的反馈直接体现到销量上，A 公司的这款旗舰产品上市后即创造了优异成绩。

只谈品牌情怀，而不落地，就是无病呻吟

如果说在 A 公司的项目中我们犯了以产品代替品牌的错误，那么在 B 公司（国内一家专注于环都市圈项目的知名地产公司）的项目中我们差点走到了对立面 —— 过于突出 B 公司的品牌情怀，而忽略了工作的重心是将情怀附注于产品，让 B 公司的产品活起来。

最初接到 B 公司的这个项目是因为客户看中了奥美汽车组运营产品的能力，以奔驰为例，将品类繁多的汽车产品与目标市场紧密结合起来，并在“心所向，驰以恒”的品牌理念的聚合下有形有神，从而帮助每一类客户很轻易、准确地找到属于他们的那一款车。毫无疑问，这是一个产品线梳理项目。

但 B 公司的公司名本身就是一个有温度、有魅力的 IP，是一张名片，具有品牌效应。跟客户碰撞几次之后，我们都喜欢上了这个品牌。在对地产市场、B 公司发展阶段等做了深入研究之后，我们发现此前精确勾勒出其业务板块特点（环都市圈）的传播概念，虽然经过户外媒、电视等媒体的传播，已经达到妇孺皆知的程度，但现在已不合时宜，因为 B 公司已经走过了“核圈优势”和“板块优势”传播阶段，现在正在向“项目优势”传播阶段渗透，以便为它更好地卖产品打基础。

在走访了 B 公司位于环京和环沪的上十个项目之后，结合 B 公司的产品形态、居民类型，我们捕捉到 B 公司与一般地产项目的不同，它不只是在建房，而是在营造一座座城，并赋予所建之城以生命力。灵感一动，我们找到了一个新的品牌传播概念“生生不息”。及至我们将“生生不息”这一套传播概念汇报给客户，客户也是眼前一亮，认为奥美带给了他们意外的收获，立即买了“生生不息”。当然不忘强调：“生生不息”非常好，可以作为 B 公司产品系梳理的基础。

带着喜悦我们进入了第二阶段的工作：梳理 B 公司的产品线。也许我们还没有走出“生生不息”带给我们的喜悦，也许我们自身对地产项目尚存在潜意识中的畏难情绪，加上 B 公司的产品形态非常庞杂，缺少成系列的建筑风格、立面装潢等内外部特征，这些在客观上也为梳理产品线增添了难度。所以，我们采取的策略是避重就轻 —— 以我们擅长的品牌包装来淡化产品梳理工作。

具体的做法是，避免从产品本身出发，按照产品的属性来聚类，并挖掘产品的 USP（独特卖点），而是紧紧抓住品牌和产品的中间衔接要素“用户”，并通过渲染用户的价值观来代替“产品线”。从“生生不息”的品牌概念出发，我们梳理了六类用户，并深度挖掘了他们的世界观、文化观和购房观，内容非常丰富、精彩，唯独对B公司的产品阐述不足。其结果可想而知，接连三次汇报，客户给出的反馈都是“很有味道，但缺少本味”。

沉沙折戟后，我们痛定思痛，决定不再回避问题本质，拿出做产品该有的姿态来做产品，而不是将其与品牌混为一谈。这次帮我们的，恰是做汽车产品中积累的一些基本的方法 —— 沿着产品最核心的要素去抽丝剥茧。对于房产项目，最核心的要素无外乎是配套、房屋和人文这些基本要素（图2）。围绕这些基本要素，我们梳理出每类产品的基本特征（图3）。

将产品线的基本特征梳理出来之后，我们着手去包装产品线（图 4），这里我们又贯彻了两个基本原则：一是尽管我们曾在品牌概念“生生不息”上矫枉过正，但依然不能改变它是产品传播的精髓所在，我们必须将其附着到每条产品线上去；二是遵循产品包装的基本规律，即“奥美产品定位大三角”，清晰阐释产品（我是谁）、受众（我为谁而存在）和卖点（我为 TA 带来什么价值）三者之间的关系。

事后复盘，我们发现， 产品是品牌精神的表现形式，如果想脱离产品一味地强化品牌，再精彩的品牌概念都会变得索然无味。而对于任何一个行业的产品线来说，不要有畏难情绪，因为奥美的产品定位工具大道至简，给出了 “one for all” 的指导思想。

你中有我，我中有你：品牌和产品融合的最佳状态

在搞清楚品牌和产品的关系之后，我们难免会陷入“鸡生蛋，蛋生鸡”的纠葛之中。现实中，到底是先有肉体，再塑造灵魂呢？还是先有灵魂，我们要为灵魂找到归属呢？其实这个根本不重要，每个企业发展的步调不同，有些尚来不及构思品牌，产品已经抢先一步走向了市场，并通过产品的魅力和企业经营理念逐步形成了品牌；有些企业在推出实体产品和服务之前，已经通过狂风骤雨式的市场传播塑造了鲜明的形象，而产品只是其品牌的物化形式。

无论是哪种状况，我们需要谨记几个基本原则：1）品牌和产品不是两张皮，它们是一个有机的整体，我们需要用系统化的思维来对待品牌和产品；2）无论是做品牌，还是做产品，我们不能脱离各自的规律行事，奥美的品牌大理想和产品定位工具已经浓缩了经验，我们所要做的就是灵活且严格地应用这些工具。

另外，在我看来，品牌和产品是相互支撑、相互加持、相互增益的。C 公司是中国豪华汽车的名片，历经六十年的风雨，C 公司在 2018 年以全新的品牌主张（以时代语言阐释中国古典美学，有高举高打之势，比较符合 C 公司的调性）宣告自己的回归。但在缺少产品支撑的时候，新的品牌主张虽然魅力十足，但略显晦涩。

及至 2020 年，C 公司的两款旗舰级产品“C+ 级豪华旗舰轿车”和“全尺寸智慧纯电 SUV ”相继面世，C 公司抓住机会，让其品牌和这两款旗舰产品相互借力，将品牌和产品一起推向一个新的高度。

一方面，“双旗舰”车借力 C 公司品牌的豪华调性，顺畅地切入高端豪华汽车阵列；另一方面，“双旗舰”车凭借独有的国风设计，将中国古典美学中的“方与圆”、“张与驰”和“浓和淡”的对立统一应用到极致，并恰到好处地演绎了它全新的品牌主张，在让这一抽象的品牌理念具象化的同时，让 C 公司的品牌越发显得伟光正。

作为职业品牌人，我们需要始终保持清醒的头脑，摈弃一切功利之心来让品牌充满灵性和仙气。当我们营销的主角变成产品的时候，要拿出做产品的务实态度来为产品“点睛”——用品牌的“灵”来激活它，同时，让品牌的灵气更加言之有物。从而，让品牌和产品灵肉相融，在打动市场的同时，为客户创造价值。