匿名：看一些前辈说读些古诗词现代诗或者笑话段子能帮助找找语感写文案，不知道您动笔写文案前的习惯是什么？能促进灵感⋯⋯

后笑：你可能没看到过修自行车人的摊位，各种奇奇怪怪的工具、零部件和边角料组散落在手边，针对问题临时决定采用何种方法。写文案也是这样的小本生意，甚至类似于无本生意。诗歌、笑话和词典，当然都会有帮助，但没有什么保障。所谓文字功底，也不会对想法有本质帮助。没有一种所谓笔法、风格可以包打天下。文案不是文学，经常是急就章，很难养成什么习惯。我唯一习惯是用手机把想到的东西立刻记下来。

匿名：能聊聊消费者洞察吗？好像是广告唯一可做出差异化的点了⋯⋯

后笑：近来发现在日常工作中，大家有意无意省略了消费者，而直接说洞察。商业洞察、社会洞察、文化洞察算不算消费者洞察呢？消费者除了买单，作为一个个人 Individual 还存在吗？古早以前，洞察几乎等于消费者洞察，消费者只受自己的欲望或自由意志驱使。如乔布斯所言，消费者用自己的钱包投票。所谓文化、社会这些外在思潮，只是外围背景，对消费决策只有辅助影响。过去个人在选择媒体，媒体也在选择个人，现在个人几无处藏身之处。如卢梭所说：人生而自由，又无往而不在枷锁之中。现在这个枷锁就是互联网。社会、文化甚至是政治、经济形势的变化，无时无刻不在影响着个人，消费者几乎沦为流量的斗兽场。有个心理学词汇叫做“思维洞穿”，意思是有一种精神病患者，时刻认为自己脑海里的想法被别人洞穿，变成没有秘密的人。大数据时代的消费者目前就是这种处境。有一天，个人的基本欲望也被洞穿，被解析、被满足，也不是没有可能。

匿名：在“从 insight 到 concept 再到 idea”的思考逻辑中，concept 和 idea我经常弄不大清楚，idea 是不是那句 slogan，concept 是不是 idea 前面那句话，即未被包装好的朴实无华的话。

后笑：idea 越来越被认为是传统广告词汇了，似乎这个词本身就带有高深莫测与不接地气的原罪。其实 idea 既是个哲学词汇，又是个生活用语。好比中文里的“道”，既是道家思想的道，又是道路的道。道可道，非常道，要搞明白哲学里的 idea，和悟道一样难。而在生活用语里，idea 就简单了，I have an idea，What's your idea？我有主意了，你有什么办法？⋯⋯ idea 是主意、办法，这件事情咱该怎么办。

匿名：在一次品牌广告的创意策划中，有哪些“基本动作”？

后笑：很多时候品牌不需要专门做，因为平时的一举一动都关乎品牌。初起的品牌，需要转型或升级的品牌，或者处于某种特别危险或有机遇的时候，会需要专门做一下品牌传播。这种时候，首先要和品牌的拥有者取得共识，明确一些最基础的信息。做品牌，这个就是唯一的基本动作，也是后面一切动作的前提。再往后，其实没什么基本了。直抒胸臆也好，找个话茬搭一下也好，拿出硬事实来说也好，都合理。不要轻信那些对品牌没有拥有权或者监管权的人，做品牌很主观，找到事主最重要。

匿名：能不能聊聊提案？感觉这个比较考天赋，有很多宜人性的部分，但能不能在技巧性方面给自己加加分？在客户那里提案和广告公司内部提案，应该也有不同。

后笑：先说一下现在的形势：外企叫提案，国企叫汇报，私企叫来聊一下。中文环境中，大概只有人大代表才有资格提案。英文的 Present 本意是当下、现场的意思，不是你自以为要提的那个“案”。也就是说现场效果和即时反应，决定了一个提案是否成功。这类似于表演，你的外表大概占一多半，你的声音决定剩下的绝大部分。这里面有天赋的成分，也有后天勤学苦练的。商业毕竟不是娱乐业，对勤勤恳恳的人多多少少还是会尊重。想用内容来征服对方，是一个极大的挑战。对一个陌生人来说，你的所谓内涵微不足道。无论你和客户或同事多熟，相敬如宾最保险；而汇报更像是对目前工作情况的汇总与报告，也就是以下级的集体共识去寻求上级的个体共识。自我表现这时候并不合适，如果非要表达自己的观点，通常要加上“个人”两个字；聊聊就很玄妙了，接近于我们一般讲的头脑风暴，主要看人，看老板心情。无论你准备得多么充分，一言堂式会议都可能随时颠覆或改变方向。

匿名：聊聊广告平面海报⋯⋯ 什么都可以

后笑：我很想知道 KV（Key Visual）这个术语是什么时候开始流行的，我知道大概是十年前，然后发展到现在有了主 K 这个不中不西的称呼，主视觉 +KV 杂交而来的？然后我渐渐明白传统意义的 Print Ad，以及随着平面媒体而消亡了，它被肢解为两个部分，一个部分是万能主 K，另一个部分是万能 Slogan。也就是说，文案和美术不再亲密无间一起做一张 layout，而是单打独斗各自万能。其实 Print Ad 也有单打独斗的两种极端：长文案与纯视觉。我写过近千字的文案，也做过一个字都没有纯视觉平面。我刚入奥美第一个工作就是写了一个长文案，然后有点不好意思地给到美术搭档问他怎么办，他说很好，我就排一下文字放个 LOGO 就行。然后他就真的那么做了，次日我们就拿去提案了。另一个美术搭档做了一些很左的环保主题稿子，让我帮他写标题。我写了几个给他，他说你这个写太好了我不能用。我问为什么，他说你文字这么好，干扰了别人看我的视觉。

匿名：能不能聊聊广告文案撰写的“谐音哏”现象，感觉这是油腻的套路，但又不知道怎样写有“灵魂”的“高级感”？

后笑：谐音作为修辞手法自古就有，谁会反感“东边日出西边雨，道是有晴却无晴（情）”呢？，但就是这么一个小小的修辞手法，到处大量重复使用，确实有点腻味。我记忆中，拼音输入法占了主流以后，谐音梗才开始泛滥。年纪小的人可能不知道什么是“斑竹”，“大虾”，这些理科生的自嘲，顺着他们占据的互联网流行起来。文字的音形义，意义本身更接近 idea，也就是说文案的目的是表意，一味追求音与形的文案，无法有灵魂。

匿名：为什么汽车文案还是那么多陈词滥调？

后笑：这个问题经常有人问我。八股文与其说是汽车专享，不如说是奢侈品行业通病。奢侈品本身不仅仅是一种消费，也是划分地位和炫耀品位的符号。在文案调性上也要处处体现出差别感。口语和白话文属于普罗大众，文言文（西方是拉丁文/古英语）则是诞生于等级社会，甚至它本身也是一种社会分层依据。在古代，使用文言文本身就是一种身份的象征，熟练掌握文言文的士大夫阶层不到总人口的 5%，而能在传承的基础上化用者，更是凤毛麟角。少数人的心领神会，远比通俗易懂重要。

匿名：能不能谈谈那些高关心度的产品广告，比如地产，汽车等，策划和执行都要注意的地方。

后笑：大家都知道 FMCG 代表 Fast Moving Consumer Goods，也就是快速消费品。却很少人知道 DCG 代表什么。Durable Consumer Goods 的意思是耐用消费品，包括家电、家具、汽车等。我不认为做 FMCG 与和做 DCG 有什么本质区别。强调二者区别的人，一定没有把价格这个坐标轴放进去。拿一瓶水与一部车来做比较。假设某消费者买一瓶水 5 元，决策的时间 5 秒钟，所以每秒钟值 1 元，一部车 50 万，需要思考的时间可能就是五十万秒，138 又 9 分之 8 个小时；同样道理，汽车主机厂和瓶装水生产商开发一款产品，营销一款产品所需要的成本，所产生的利润，本质换算下来区别可能也不大。古早以前还有轻工业/重工业、大宗耐用消费品（当初还没有汽车，最贵的就是家电和摩托车）之说，现在充分市场经济了，这种区分好像没再听人说起了。具体到广告公司、制作公司也是类似。一部新车上市所花费的创意人力和时间成本，换算成月费可能并不比一瓶水的上市要多；一条车广告的制作费，可能是快消广告制作费的5倍，但拍摄时间和复杂程度换算下来，也差不多是 5 倍。所以做汽车广告需要特别注意什么呢？无非是多收点费，多花点时间，多请点人。

匿名：有没有特别难熬的时刻，您是怎么办的?有时候我自己有很强的职业倦怠感⋯⋯

后笑：事情不停变化，你还不能控制，只能随着变化而变化。你不由问自己这是在做什么，你想到了放弃。但就在放弃的那一刻，灵机一动又想到了另一个解决办法，然后周而复始⋯⋯ 时间一长，你抬起头来想，这份工作除了谋生还有什么价值？于是你停下来开始寻找人生价值，这又是一段艰难的旅程，在你寻找价值的那段时间，你的生计再次成了问题⋯⋯