说到社交，我们先从最善社交的“小米”开始。

很多人都认为小米是社交的始祖级品牌，争相研究甚至模仿小米，但为何往往“模仿不到精髓，反而伤害自己品牌价值”？通过研究小米 10 年间的社交演变，我们发现小米从“论坛社交”时代就掌握了“与人沟通的精髓”，到了“互联网社交时代”，小米站在过往“与人沟通”的丰厚经验之上，更向“与人社交”进发，通过不断与米粉交互，掌握米粉触媒习惯、社交方式，严格谨慎规划小米社交平台矩阵，在不同平台完成与米粉的不同沟通内容，比如微博上基于小米“新”品新闻新活动与米粉社交，微信上基于产品购买功能性与米粉社交，在米粉 APP 通过对老粉丝的特殊福利激励与老米粉社交······

我们可以看到，小米之所以能够成为社交的始祖级品牌，其实是掌握了“与人沟通”到“与人社交”的精髓。“小米之道”是小米这棵巨树的根，是品牌提炼出的精髓，在今后的某个时代变革中，品牌或许以此借鉴发展“自己的道”；而“小米之术”是这棵巨树的枝叶，看起来枝繁叶茂花样百出，但只能作为营销和传播方法中的参考，为品牌实现锦上添花的效果。

从“小米之道”可以看出，在当下网状社交环境中，如何“与人社交”是树立“品牌之道”的根源课题，我们把“如何”这个宏大的问法拆解具象后，发现社交“以人为本”，作为品牌或者 agency，只要做到“见什么人说什么话”就足够了，这个“如何”就是填写出“见______人说_____话”。看似简单的一句话，看似简单的一段填空，背后却需要大量的感性洞察和理性分析。

在确定“见_____人说_____话”这件事情上，我们首先要摒弃一个先入为主的概念：现实世界中的人 = 网络世界中的人。现实世界中，我们常把人当作一个整体来对待，而在网络世界，由于不同平台功能和社交属性的细分，同一个人在不同平台会展现出不同风格，即现实世界中的人在网络世界进入了不同“元宇宙”，叙写不同角色。让我先来分享一个最近观察到的小现象。

关于社交，最近兴起两个看似对立的词 - “社交恐惧症”和“社交牛逼症”，我们先来看一下定义：社交恐惧症是指对社交或公开场合产生强烈的恐惧或忧虑，以此来尽量回避社交；社交牛逼症是指在社交时完全放飞自我，毫无心理压力和包袱。看起来反差极大的两个词，却可以同时出现在一个人身上。

我的朋友小 Z，在熟人朋友圈里，小 Z 绝对是灵魂人物一般的存在，不管饭局、剧本杀局还是运动局，小 Z 都能自然而然成为绝对的氛围及话题主导者，比如在剧本杀局，大家还在全神贯注刻苦追求主线及副线进展，小 Z 却有余力精准挖掘其中的话题爆点，发表自己趣味观点的同时，引导鼓励朋友们一起斗嘴，给“线下开会”剧本杀增添了“群口相声”的基因，真正以剧本杀为基础鼓励大家 social 起来。朋友们谈到对小 Z 的印象，其中必有一个“社交牛逼症”的标签。让我们的视角转移到小 Z 的生活中，小 Z 和男朋友计划结婚，结婚前一步必见家长，面对还处于陌生关系的未来公婆，小 Z 开始陷入“社交恐惧”中，对穿戴什么、礼貌行为、话语仪态都产生强烈的忧虑，见未来公婆的日期也一拖再拖。

感谢小 Z 贡献的真实案例，我们细细想来，“小 Z 可以是某个人，也可以是每个人”，我们自己和身边的朋友中，是否也有这样的“矛盾集合体”，小 Z 的故事是否在我们周遭同样上演过？请诸位此细细回想或观察一下，相信定会有所斩获。

社交恐惧症和社交牛逼症同时出现在小 Z 身上，不存在“这样不好”或“这样不对”。当我们看到或描绘一个现象时，要努力做到不评判对错，以中立客观辩证的眼光来分析，拒绝先入为主，因此在我看来，小 Z 是当代社交人的典型缩影，现实中看成整体的人在社交世界中具有多面性，我们要社交的对象是小 Z，但要想做好社交，我们的社交对象必须细化到小 Z 的其中一面，把握“其中一面”的痛点与需求，才能在这个“网状社交环境中”与小 Z 真正“交流、交互、交友”，这就明确了“见_____人”这个问题。

回到“说______话”上，我们跟某人说话、沟通、交流，本质上是满足其“某种缺失的情感”。情感（emotion）这个词，在日常工作或项目竞标中常会被我们提及，已成为我们的一种标准化流程，但研究 TA 情感的目的或初衷是什么？以我的经验与理解来说，找到 TA 的情感表现，其实就是找到社交中“TA 缺失又希望其他人或品牌帮助补足的情感”，找到这个缺失点（gap），才算找到深入 TA 话语的通道，也就找到了与 TA 发生关系的可能地带。

说到情感（emotion），让我举一个生活中常见的小例子（此例为单身狗友好型）—— 小情侣逛街，女生说：你看这件衣服好看吗？男生敷衍道：这件不错，那件也不错，甚至你穿什么都好看。此时女生就会感到生气，严重者会跟男生当街吵架。我们客观辩证地来看这个现象，试衣服的女生需要来自男朋友的“肯定或欣赏”这种情感（emotion），来配合或满足其“试衣”场景的需要，如果得不到，她就会跟男朋友执意索要，进而生气甚至当街吵架。如果再给该男生一个重新来过的机会，他用满满的肯定和欣赏来满足这份情感，相信逛街会无比顺利，并借此强化与女朋友的爱情。

在工作和生活中，处处都充斥着“情感的缺失”，我们渴望有人能适时填补某一情感缺失，同时他人也希望我们能够满足其情感需要，因此抓住目标受众 TA 的“情感缺失”就成为“品牌沟通的切入点”。

回到本文的核心话题“我们在与谁社交，如何社交”，希望我的填空公式“见_____人说_____话”能为大家提供不同的思考维度。社交时代，从单向两点一线的社交进化为多向网络状社交，作为专业人士，让社交更加“以人为本”，我们需要时刻提醒自己不仅要关注“数据所描绘的群象”，更要关注“社交环境下的个体多面性和情感缺失点”，理性和感性，群像和个体，让我们对社交“道和术”的理解更加丰满。