极不平凡的东京奥运会已经结束，「更团结」成为了关键词。明年 2 月 4 日，奥运圣火将在北京点燃，哪些会成为北京冬奥的亮点，我们又该如何抓住绝佳机遇，激发更强大的品牌势能？今天，奥美体育营销团队将与大家共同聊聊奥运营销那些事。

东京奥运会期间，位于东京湾的奥运五环标志    图片来源：新华社

回顾东京奥运会，众多商业品牌纷纷用自己的方式参与其中，而未来的北京冬奥会，竞争会更加激烈。结合东京奥运会的经验以及对北京冬奥会前景的分析，我们认为，品牌可能会在以下几个方面遭遇挑战：

1. 疫情仍然会是影响最大的场外因素，如何有针对性地制定奥运营销策略？
2. 冬奥营销周期与春节、寒假重合，如何策划营销活动？
3. 三人篮球、滑板等新兴项目在东京奥运会吸引众多目光，北京冬奥会又有什么项目会带来新的机会？
4. 品牌应该如何与运动员和运动队建立联系？
5. 如何在更多元的媒体环境下建立自己的品牌阵地？
6. 哪些奥运营销机会点容易被忽视？

基于以上问题，面对即将到来的北京冬奥，奥美体育营销团队为品牌提出了六大策略思考重点：

一、面对「万变」的奥运，品牌以「早」和「多」来应对

在疫情之下，东京奥运会一直处于前所未有的变化之中。从奥运前一个月的「比赛观众人数上限均为比赛场馆可容纳人数的 50%，总数不超过 10000人」到最终决定「东京赛区无观众」，仅仅相隔两周。东京给了北京先例和更多的经验，北京会有变化，但可能不会像东京这样极端。

国家速滑馆「冰丝带」    图片来源：新华网

面对「变」，我们建议品牌以「早」和「多」应对。所谓「早」，即尽量提前开启冬奥营销谋划，以帮助品牌在不断的变化中稳步应对。而「多」，是指要制定多套预案，即在营销活动的规划上，要考虑到各种可能性，以免在紧急情况发生时措手不及。另外，奥运本身是最为讲究规则的赛事，也有其「不变」的内涵，比如对于夺金点的关注和奥运文化等，品牌可以提前加以关注并结合自身特点制定相关营销策略。

二、营销活动策划要让营销节日和传统节假日与「冬奥」互补

今年的 10 月 27 日是冬奥倒计时 100 天，双十一的预热已经开启，而冬奥也会在虎年的大年初四正式上演。冬奥预热期遭遇双十一、双旦营销，赛时与春节、寒假叠加，面对这样的情况， 在营销活动策划上，应让营销节日和传统节假日与「冬奥」互补，而不是互相稀释。如何让冬奥、体育相关的专业背书和人文精神为双十一的产品营销赋能，让春节的温情和冬奥的激情化为一体，这都是品牌需要全面思考的。赛事集中在寒假期间，也是品牌针对青少年传播的机会点。现在的青少年是积极自信且思维开放的一代，也是信息关注非常分散的一代，这给品牌营销带来了挑战。而冬奥是个激发全民热情的盛会，品牌可以抓住这样的契机，扩大在青少年群体中的曝光和影响力。

「双十一」冬奥主题直播活动    图片来源：央视网

三、「冰强雪弱」的局面会改变，雪上项目值得期待

在冬季项目上，中国队的优势是速滑、花样滑冰等冰上项目，但是随着近年中国对雪上项目水平的整体巩固与提升， 自由式空中技巧、U 型场地、坡面障碍技巧、大跳台等项目也将成为夺金的热点。当然，赛场上充满了不确定性。品牌在考虑或选择运动员和运动队的过程中，除了关注其竞技水平之外，还需要重点了解他们与品牌的契合度、产品关联度、粉丝追随度和运动员的配合度等因素。此外，对于观众来说，冬奥的比赛场地比夏奥更有看点，例如北京冬奥组委及冬奥场馆「大跳台」的所在地「首钢园」，将成为北京未来的新地标之一；而作为承办上述雪上夺金热门项目的崇礼滑雪场地也必将成为滑雪爱好者的新宠。

云顶滑雪公园    图片来源：新华网

四、冬奥运动员展现的精神，内化为品牌的传播点

日本选手江璃花子战胜白血病后重返泳池，谌利军神逆转勇夺冠军，巩立姣坚持 17 年，为了自己的梦想坚持······ 这些瞬间在社交媒体上被无数次转载和讨论，也让我们在追逐金牌的同时，洞悉了成绩之外最本质的奥林匹克精神。

巩立姣在第四次奥运之旅终圆金牌梦想    图片来源：新华网

当品牌有机会关联到优秀运动员和运动队时， 除了将其形象运用在广告中，更应该走进人物，寻找他们与品牌之间的内在契合故事，传递品牌主张，将品牌从「让人熟知」升级为「让人尊敬」。

五、流量阵地，共建为王

随着媒体多元化的发展，东京奥运会可能是史上信息极为「井喷」的一届。海报、广告、vlog、直播，各大品牌和平台纷纷别出心裁地争夺线上阵地。而随着短视频的入局和观赛方式的小屏化，流量和用户时间的竞争愈演愈烈。可以预见，明年的冬奥会，线上的竞争势必更加白热化。

此时， 品牌与观众的内容共建，将成为品牌抢占线上阵地的有效武器。单向的输出已经不足以对消费者产生影响，而品牌与观众进行内容共建，让观众把自身多元化的想法表达出来，会更容易与消费者产生共鸣，以拉近品牌与消费者的距离。

作为官方持权转播商，快手为观众打造强互动的观赛体验    图片来源：快手

六、闭幕式不是终点，后奥运营销也会有亮点

后奥运营销是最容易被忽视的一环，可能会成为品牌避开赛时激烈竞争而突出重围的机会。在东京奥运会结束两天后，小米火速签约苏炳添，被大家称为「天作之合」，在奥运热度逐渐褪去时抓准最后时机，既赚足流量，又赢得好感。

小米火速签约苏炳添为品牌代言人    图片来源：小米手机

充分利用后奥运时期热度，打时间差。可以预见，在家门口举办的北京冬奥会，后奥运的热度与东京相比会只增不减。因此，营销活动规划务必延续至后奥运周期，并分配充足的资源，做到奥运营销完美收官。

最后，随着 2022 年北京冬奥会的临近，世界的目光将再一次投向中国。届时北京冬奥势必是一场意义非凡的盛会，它不仅是冰雪体育运动发展的新篇章，还将成为品牌大放异彩的舞台。品牌应及时借鉴或总结东京奥运会的经验，抓住以上六大策略思考重点，科学规划，精准落实，为北京冬奥的品牌营销加码。